KURZUS: Marketing

MODUL: I. modul: Marketing alapfogalmak, piaci környezet, verseny és stratégiai tervezés

2. lecke: Piaci környezet, verseny

Tanulási útmutató

Tananyag: Ercsey Ida (szerk.): Marketing, 2. fejezet

A lecke tartalmi összefoglalója

A lecke célja, hogy rámutasson a szervezeteket körülvevő környezeti tényezőkre, melyek hatással vannak a vállalat marketing tevékenységére. Továbbá a környezet változásainak követése, a tájékozottság alapot nyújt ahhoz, hogyan reagáljon a cég a környezetben bekövetkezett változásokra. A marketing rendszer tárgyalásánál már áttekintettük a vállalat kapcsolatrendszerét. A vállalatoknak azonban nemcsak a közeli piaci szereplőkre kell figyelemmel lenniük, hanem a tágabb gazdasági-társadalmi környezetre is. A mikro- és makrokörnyezeti tényezők jelentősen befolyásolják a vállalat versenyelőny forrásait, stratégiáját, és a vevőkkel való kapcsolatát. Ebben a fejezetben először bemutatjuk a mikro- és makrokörnyezeti tényezőket, majd a versenyelemzéshez szükséges fogalmakat, és modelleket vesszük górcső alá.

Kulcsfogalmak

Környezet - mikrokörnyezet (vállalat, szállítók, közvetítők, vevők, versenytársak és közvélemény), makrokörnyezet (gazdasági, társadalmi, politikai, technológiai és természeti); általános piac, termékpiac, nevezetes piac; piaci potenciál, piaci volumen, piaci részesedés; porteri versenytényezők - verseny intenzitása, új belépők fenyegetése, szállítók és vevők alkuereje, helyettesítő termékek fenyegetése; tökéletes verseny, monopólium, monopolista verseny, oligopólium.

Tevékenységek

A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.

Javasoljuk, hogy a tanulás során használjon jegyzetfüzetet, és rögzítse az egyes leckéknél tanultakat, azaz készítsen vázlatot. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és modulzáró kérdések mennyisége és mélysége. Kérdéseivel forduljon tutorához.

  • Olvassa el figyelmesen a könyvből kijelölt anyagot, és a hozzá kapcsolódó esetleírásokat!
  • Válaszoljon az alábbi kérdésekre, és válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe;
    • Hogyan határozható meg a mikrokörnyezet és milyen elemei vannak?
    • Mit jelent a makrokörnyezet és milyen tényezők sorolhatók a makrokörnyezethez?
    • Milyen konkrét tényezőket és mutatószámokat vizsgálunk az egyes makrokörnyezeti tényezőknél: a gazdasági, a társadalmi, a természeti, a technológiai és a politikai környezeti tényezőknél?
    • Milyen szintjei vannak a piacnak?
    • Hogyan határozható meg az általános piac?
    • Mit jelent a termékpiac?
    • Milyen mutatószámokat használunk a termékpiac méretének meghatározására?
    • Hogyan értelmezhető a piaci potenciál?
    • Mit jelent a piaci volumen?
    • Mi a piaci részesedés lényege és hogyan számolható ki?
    • Hogyan értelmezhető a piac telítettsége, és mikor beszélünk telített és telítetlen piacról?
    • Mi a nevezetes piac lényege?
    • Hogyan határozható meg a piac növekedési üteme, és piacbővülés és piacszűkülés esetén milyen mértékű értékesítési volumenváltozásról van szó?
    • Mire alkalmas a Porter-féle öt erő modell?
    • Milyen tényezők sorolhatók a Porter-féle öt erő modellhez?
    • Milyen típusai vannak a versenynek a piac szerkezete alapján?
    • Hogyan jellemezhető a tökéletes verseny, a monopólium, az oligopólium, és a monopolista verseny?
    • Mi a különbség a homogén és a differenciált oligopólium között?
    • Milyen belépési korlátokkal kell számolni az új belépőknek?
    • Hogyan értelmezhető a helyettesítő termék?
    • Mi az abszolút és a relatív piaci részesedés lényege?
    • Milyen tényezők alakítják a szállítók alkuerejét?
    • Milyen tényezők befolyásolják a vevők alkuerejét?
Követelmények

A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes

  • Meghatározni a mikrokörnyezet fogalmát, és annak fő tényezőit.
  • Meghatározni a makrokörnyezet fogalmát, és annak fő tényezőit.
  • Azonosítani azokat a konkrét tényezőket és mutatószámokat, amelyeket vizsgálni kell a gazdasági, a társadalmi, a természeti, a technológiai és a politikai környezeti tényezőknél.
  • Felsorolni a piaci szinteket.
  • Definiálni az általános piac fogalmát.
  • Megnevezni a termékpiac lényegét, és a termékpiac méretének meghatározására alkalmas mutatószámokat.
  • Elkülöníteni a piaci potenciált, a piaci volument és a piaci részesedést.
  • Felismerni a piaci telítettség két típusát.
  • Definiálni a nevezetes piac fogalmát.
  • Felismerni a piac két típusát és alapvető jellemzőit.
  • Meghatározni a piaci telítettség fogalmát, és azonosítani a piacbővülést és piacszűkülést.
  • Azonosítani, hogy mire alkalmas a Porter-féle öt erő modell.
  • Felsorolni a Porter-féle öt erő modell tényezőit.
  • Megnevezni és jellemezni a verseny típusait.
  • Elkülöníteni a homogén és a differenciált oligopóliumot.
  • Felsorolni, hogy az új belépőknek milyen belépési korlátokkal kell szembenézni.
  • Definiálni a helyettesítő termék fogalmát.
  • Meghatározni az abszolút és a relatív piaci részesedés lényegét.
  • Felsorolni a szállítók alkuerejét befolyásoló tényezőket.
  • Megnevezni a vevők alkuerejére hatótényezőket.
  • Válaszolni az alábbi kérdésekre, (válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe)
    • Hogyan definiálható a mikrokörnyezet és milyen fő tényezői vannak?
    • Hogyan határozható meg a makrokörnyezet és milyen tényezők tartoznak hozzá?
    • Milyen konkrét tényezők és mutatószámok alapján kell vizsgálni a gazdasági, a társadalmi, a természeti, a technológiai és a politikai környezeti tényezőket?
    • Milyen szinteket különíthetünk el a piac vizsgálata során?
    • Hogyan értelmezhető az általános piac?
    • Mi a termékpiac, és milyen mutatószámokkal mérhető a termékpiac?
    • Hogyan értelmezhető a piaci potenciál, a piaci volumen és a piaci részesedés?
    • Hogyan definiálható a piaci telítettség, és mit jelent a telítetlen és a telített piac?
    • Mi a nevezetes piac lényege?
    • Hogyan határozható meg a piac növekedési üteme és mit jelent a piacbővülés és a piacszűkülés?
    • Mi a Porter-féle öt erő modell lényege?
    • Milyen tényezők taroznak a Porter-féle öt erő modellhez?
    • Milyen jellegzetes típusai vannak a versenynek a piaci struktúra szerint?
    • Milyen jellemzői vannak a tökéletes versenynek, a monopóliumnak, az oligopóliumnak, és a monopolista versenynek?
    • Hogyan jellemezhető a homogén és a differenciált oligopólium?
    • Milyen belépési korlátok nehezítik az új belépők piacra lépését?
    • Mi a helyettesítő termék lényege?
    • Hogyan definiálható az abszolút és a relatív piaci részesedés?
    • Mely tényezők befolyásolják a szállítók alkuerejét?
    • Milyen tényezők hatnak a vevők alkuerejére?
Önellenőrző kérdések
1. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A mikrokörnyezet a vállalat közvetlen környezete, amely hatással van a cég működésére és a vállalat nem tudja befolyásolni a mikrokörnyezetet.
A mikrokörnyezethez 3 fő tényező tartozik: közvetítők, vevők, és versenytársak.
A mikrokörnyezet a vállalat közvetlen környezete, amely hatással van a cég működésére és a mikrokörnyezet elemeit a vállalat is befolyásolja.
A mikrokörnyezet fő tényezői: vállalat, szállítók, közvetítők, vevők, versenytársak és a közvélemény
2. Párosítsa a környezeti tényezőket a megfelelő környezeti kategóriához! Írja be a számokat (1...3) a megfelelő helyre!

1. Makrokörnyezet
2. Mikrokörnyezet
3. Egyik sem

Közvetítők
Szállítók
Technológiai környezet
Versenytársak
Természeti környezet
Gazdasági környezet
Vevők
Közvélemény
Társadalmi környezet
Vállalat
Politikai környezet

3. Válassza ki a felsoroltakból a piac fő szintjeit!
termékpiac
regionális piac
általános piac
nevezetes piac
globális piac
4. Melyik állítás igaz?
Általános piac, ahol az eladók egymást helyettesítő termékeket, szolgáltatásokat kínálnak, amelyek azonban fizikai tulajdonságaik, jellemzőik, és kinyilvánított céljaik alapján különbözőek.
Nevezetes a piac akkor, ha az eladók olyan egymást helyettesítő termékeket kínálnak, amelyek mind fizikai tulajdonságaik, jellemzőik, mind kinyilvánított céljaik alapján hasonlóak.
Termékpiac, ahol az eladók olyan egymást helyettesítő termékeket kínálnak, amelyek mind fizikai tulajdonságaik, jellemzőik, mind kinyilvánított céljaik alapján hasonlóak.
A piac második szintje a nevezetes piac.
5. Melyik állítás hamis?
Egy vállalat értékesítési volumenének a piaci potenciálban megnyilvánuló részarányát piacrészesedésnek nevezzük.
A piaci részesedés egy relatív mutatószám, amit százalékos formában fejezünk ki, és a rendelkezésre álló volumen vagy érték adatok alapján számítjuk ki.
Egy adott termékből vagy szolgáltatásból a megvalósult eladások összességét piaci potenciálnak nevezzük.
Egy adott évben megvalósuló eladások összege a piaci volumen
6. Egészítse ki az alábbi mondatokat a megfelelő kifejezéshez tartozó betűvel!

A piac , ha a piaci potenciál és a piaci volumen már közelít egymáshoz, sokkal kisebb a távolság a két piaci mérőszám között.

A piac , ha a piaci potenciál, a piaci volumen és az értékesítési volumen nagymértékben eltér egymástól.

A piac , ha a megelőző időszakhoz képest az értékesítés változása nem éri el a 100%-ot.

A. bővül
B. telítetlen
C. telített
D. szűkül
E. stagnál

7. Melyek a Porter öt erő modell elemei?
vevők, vállalat, versenytársak, helyettesítő termékek fenyegetése, közvélemény,
a verseny intenzitása, az új belépők fenyegetése, vállalat, marketingközvetítők, szállítók,
az új belépők fenyegetése, a szállítók alkuereje, a vevők alkuereje, marketingközvetítők, média,
a verseny intenzitása, az új belépők fenyegetése, a szállítók alkuereje, a vevők alkuereje, helyettesítő termékek fenyegetése,
8. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
Az oligopol piacra való belépésnek nincsen erős korlátja, ezért a piacon működő vállalatok száma sok.
A monopolista verseny piacán a tökéletes verseny és az oligopólium keveredik egymással.
A tökéletes versenypiacokon egyetlen szereplő sincs meghatározó helyzetben.
A monopolpiacot korlátozott számú vagy egy eladó uralja.
9. Párosítsa össze a piaci verseny formáit a hozzá tartozó jellemzőkkel! Írja be a betűket (A...E) a megfelelő helyre!

Tökéletes verseny
Monopólium
Monopolista verseny
Homogén oligopólium
Differenciált oligopólium

A. A termékek megkülönböztethetősége erőteljes és az eladók száma sok.
B. A termékek megkülönböztethetősége nem lehetséges és az eladók száma sok.
C. A termékek megkülönböztethetősége nem lehetséges és az eladók száma kevés.
D. A termékek megkülönböztethetősége erőteljes és az eladók száma sok.
E. A termékek megkülönböztethetősége nem lehetséges vagy erőteljes és az eladók száma egy.

10. Válassza ki a felsoroltakból a belépési korlátokat új belépő piacra lépésekor!
Tőkeszükséglet.
A termékdifferenciálódás gyenge az adott piacon.
Méretgazdaságossági előnyök
A termékváltás költsége magas.