KURZUS: Marketing

MODUL: I. modul: Marketing alapfogalmak, piaci környezet, verseny és stratégiai tervezés

3. lecke: Stratégiai tervezés

Tanulási útmutató

Tananyag: Ercsey Ida (szerk.): Marketing, 3. fejezet

A lecke tartalmi összefoglalója

A lecke célja bemutatni a stratégiai tervezés folyamatát, a stratégiai tervezés módszereit és a marketingterv célját és tartalmát. A stratégia-alkotás során döntjük el, hogy mely vevők igényeit elégítjük ki és hogyan szolgáljuk ki őket nyereségesen. A stratégiát jelentős mértékben befolyásolja a vállalat orientációja, azaz hogy mit helyez működésének középpontjába: a termelést, a terméket, az értékesítést, a vevőt vagy a társadalmat. A marketingstratégiát a taktika követi, amit részletesen a marketingtervben dolgoznak ki. A marketing-mix elemek segítségével a vállalatok meghatározzák marketingstratégiájuk eszközeit (termékjellemzők, ár, értékesítési módok és kommunikáció). A szervezetek a marketing tevékenység eredményeként elismerést kapnak a vevőktől, ami lehet pénz, elégedettség, pozitív szájreklám vagy bármi más, ami értéket képvisel számukra.

Kulcsfogalmak

A stratégiai tervezés lépései: küldetés, célok, üzleti portfólió és marketingstratégia tervezése; BCG portfólió mátrix: kérdőjelek, sztárok, fejőstehenek, sereghajtók; GE portfólió mátrix; termék-piac (Ansoff) mátrix: piackiaknázás, piacfejlesztés, termékfejlesztés, diverzifikáció; marketingstratégia; Porter-féle versenystratégiák; marketing-mix (4P): termék, ár, értékesítés, marketingkommunikáció; marketingterv: vezetői összegzés, pillanatnyi piaci helyzetkép, lehetőségek és problémák elemzése, célok, marketingstratégia, cselekvési programok, várható nyereség/veszteség, ellenőrzés.

Tevékenységek

A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.

Javasoljuk, hogy a tanulás során használjon jegyzetfüzetet, és rögzítse az egyes leckéknél tanultakat, azaz készítsen vázlatot. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és modulzáró kérdések mennyisége és mélysége. Kérdéseivel forduljon tutorához.

  • Olvassa el figyelmesen a könyvből kijelölt anyagot, és a hozzá kapcsolódó esetleírásokat!
  • Válaszoljon az alábbi kérdésekre, és válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe;
    • Milyen lépései vannak a stratégiai tervezésnek?
    • Mi a BCG portfólió mátrix lényege?
    • Hogyan jellemezhetők azok a termékek, amelyek a kérdőjelek, a sztárok, a fejőstehenek, és a sereghajtók cellába sorolhatók?
    • Mi a GE portfólió mátrix lényege?
    • Milyen szempontokat vesznek figyelembe a mátrix összeállításakor?
    • Milyen stratégiai helyzetek lehetségesek a GE portfólió elemzés alkalmazásakor?
    • Milyen szempontok alapján csoportosította Ansoff a lehetséges stratégiákat?
    • Milyen növekedési stratégiák vannak az Ansoff mátrixban?
    • Hogyan jellemezhető a piackiaknázási, a piacfejlesztési, a termékfejlesztési, és a diverzifikációs stratégia?
    • Mit jelent a marketingstratégia?
    • Milyen formái vannak a porteri versenystratégiának?
    • A vállalatok mihez használják a marketing-mix-et, és milyen elemei vannak?
    • Hogyan határozható meg a marketingtervezés?
    • A vállalati marketingtervezés során a helyzetelemzéshez milyen elemzési módszereket használnak?
    • Milyen céllal készül a marketingterv?
Követelmények

A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes

  • Felsorolni a stratégiai tervezés lépéseit.
  • Meghatározni a BCG mátrix lényegét.
  • Elkülöníteni és jellemezni a kérdőjelek, a sztárok, a fejőstehenek, és a sereghajtók mátrix cellát.
  • Definiálni a GE portfólió mátrix lényegét.
  • Felsorolni azokat a szempontokat, amelyeket figyelembe vesznek a GE portfólió mátrix elkészítésekor.
  • Elkülöníteni a három fő stratégiai helyzetet a GE portfólió mátrix alkalmazásakor.
  • Felsorolni a csoportosítási szempontokat, és az Ansoff mátrix lehetséges stratégiáit.
  • Elkülöníteni a piackiaknázási, a piacfejlesztési, a termékfejlesztési, és a diverzifikációs stratégia jellemzőit.
  • Definiálni a marketingstratégia fogalmát.
  • Megnevezni és jellemezni a porteri versenystratégiák három formáját.
  • Meghatározni a marketing-mix lényegét és elemeit.
  • Megmagyarázni a marketingtervezés lényegét.
  • Kifejteni azokat a módszereket, amelyek alkalmasak a helyzetelemzés elvégzéséhez marketingtervezés során.
  • Megnevezni a marketingterv célját és tartalmát.
  • Válaszolni az alábbi kérdésekre, (válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe)
    • Melyek a stratégiai tervezés lépései?
    • Hogyan definiálható a BCG mátrix?
    • Mi jellemzi a kérdőjelek, a sztárok, a fejőstehenek, és a sereghajtók mátrix cellát.
    • Hogyan határozható meg a GE portfólió mátrix?
    • Mely szempontokat kell számításba venni a GE portfólió mátrix összeállításakor?
    • Milyen stratégiai szituációk vannak a GE portfólió mátrix használata során?
    • Mely szempontok alapján csoportosíthatók a lehetséges stratégiák az Ansoff mátrixban?
    • Milyen termék-piac stratégiák vannak az Ansoff mátrixban?
    • Milyen jellemzői vannak a piackiaknázási, a piacfejlesztési, a termékfejlesztési, és a diverzifikációs stratégiának?
    • Mi a marketingstratégia lényege?
    • Melyek a porteri versenystratégiák?
    • Hogyan jellemezhetők a porteri versenystratégiák?
    • Mi a marketing-mix lényege és milyen elemei vannak?
    • Hogyan határozható meg a marketingtervezés?
    • Milyen módszereket alkalmaznak helyzetelemzéshez a marketingtervezés során?
    • Mi a marketingterv célja és tartalma?
Önellenőrző kérdések
1. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A McKinsey-GE portfólió mátrix három dimenziót használ.
A GE portfólió mátrixban általában öt markánsan eltérő cellacsoportra dolgoznak ki stratégiát.
A BCG portfólió mátrix a piaci növekedés és a vállalati piaci részesedés alapján kategorizálja a vállalat üzletágait
Az BCG mátrix statikusan, egy adott év forgalmi adatai alapján mutatja a vállalati termék portfóliót, valamint annak várható elmozdulási irányait.
2. Párosítsa a BCG mátrix termékeit a hozzá tartozó megállapításokkal! Írja be a betűket (A...D) a megfelelő helyre!

Kérdőjelek
Sztárok
Fejőstehenek
Sereghajtók

A. Magas piaci részesedéssel rendelkező termékek egy stabil piacon; sok pénzt termelnek és relatíve kevés befektetést igényelnek.

B. Alacsony részesedésű termékek egy gyorsan növekvő piacon; sok pénzt igényelnek ahhoz, hogy a részesedésüket növelni vagy fenntartani lehessen.

C. Magas piaci részesedéssel bíró termékek egy gyorsan növekvő piacon; jelentős beruházást igényelnek és jó esetben fejőstehenekké válnak.

D. Stagnáló piacon rendelkeznek alacsony piaci részesedéssel; még esetleg önmagukat fenntartják, de többre nem képesek

3. Válassza ki a felsoroltakból a stratégiai tervezés lépéseit!
küldetés
marketingprogramok kidolgozása
hosszú távú célok meghatározása
marketingstratégia tervezése
reklámterv
üzleti portfólió tervezése
márka imázs vizsgálat
4. Melyik állítás igaz?
Ha a GE portfólió mátrixban a vállalat versenypozíciója azonos szinten van a piac vonzerejével, akkor a specializálódási stratégiát kell követni.
A differenciáló stratégia lényege, iparági szinten a vállalat termékeinek a versenytársakétól való megkülönböztetése és ennek erős marketingtevékenységgel a vevők tudomására hozása.
A marketingstratégia a marketing célok elérése érdekében hozott döntéseket, cselekvési lehetőségeket tartalmazza, a célpiac-választásra és a marketing-mix eszközrendszerre vonatkozóan.
Koncentráló stratégia esetén a vállalat a teljes piacon, speciális termékekkel igyekszik a vevők igényeit kielégíteni.
5. Melyik állítás hamis?
Koncentráló stratégia esetében kockázatot jelent a magas tőkeigény, a korszerű technológiai fejlesztés és a termelésszervezési módszerek alkalmazása.
Költségdiktáló stratégia kockázatos lehet, mert erős a függés a célpiactól, a piaci részesedés kicsi, és az egyes szegmensek megkülönböztetése korlátozott lehet.
Porter nyomán a stratégiai lehetőségek számbavételénél a vállalat egyrészt dönt a működési terület szélességéről, másrészt a versenyelőny formájáról.
Költségdiktáló stratégia esetében a termelési volumen növelésével, a költségek leszorításával versenyelőny szerezhető iparági szinten.
6. Párosítsa a porteri versenystratégiákat a jellemzőkkel! Írja be a számokat (1...4) a megfelelő helyre!

1. Költségdiktáló stratégia
2. Differenciáló stratégia
3. Koncentráló stratégia

A vállalat működési területe széles, versenyelőny az egyediség.
A vállalat működési területe szűk, versenyelőny az egyediség.
A vállalat működési területe széles, versenyelőny a hatékonyság.
A vállalat működési területe szűk, versenyelőny a hatékonyság.

7. Melyek a marketing-mix elemei?
közvélemény
ár
hely
vevők
termék
promóció
8. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A marketingtervezés, mint folyamat megegyezik a marketingterv-dokumentummal.
A GYELV elemzés alkalmas a vállalati gyengeségek és erősségek, valamint a lehetőségek és veszélyek számbavételére.
A marketingterv azt dokumentálja, hogy a szervezet miként fogja elérni stratégiai célkitűzéseit, meghatározott marketingstratégiákat és taktikákat alkalmazva.
A STEEP elemzés a helyzetelemzéshez szükséges a marketingtervezésnél.
9. Párosítsa össze a termék-piac stratégia típusát a hozzá tartozó jellemzőkkel! Írja be a betűket (A...E) a megfelelő helyre!

piackiaknázás
termékfejlesztés
piacfejlesztés
diverzifikáció
egyik sem

A. Módosított vagy új termékek értékesítése jelenlegi vevőinknek.

B. Új vevők szerzése a meglévő termékeinknek.

C. Többet eladni a meglévő termékekből a jelenlegi vevőinknek.

D. A piac nem vagy csak kis mértékben bővül, és a relatív részesedés is alacsony.

E. Új üzletágak bevezetése a vállalatnál, új piacokra való belépéssel.

10. Válassza ki a felsoroltakból a marketingterv részeit!
Pillanatnyi piaci helyzetkép.
Küldetés.
Vezetői összegzés.
Marketingstratégia.
Briefing - ajánlatkérés.