KURZUS: Marketing
MODUL: IV. modul: A marketing mix eszközei: értékesítés és marketingkommunikációs politika
11. lecke: Marketingkommunikációs politika: reklám
Tanulási útmutató | |
Tananyag: Ercsey Ida (szerk.): Marketing, 11. fejezet | |
A lecke tartalmi összefoglalója | |
A marketing-mix utolsó eleme a marketingkommunikáció, vagy promóció, bár ez utóbbi megjelölést az egyik kommunikációs mix elem (értékesítésösztönzés) szinonimájaként szokás használni. Kijelenthetjük, hogy a marketingkommunikáció a marketing mix leglátványosabb eleme, különösen a reklám és sokan azzal azonosítják az egész marketingtevékenységet. Ugyanakkor mindenképpen ez a leglátványosabb, fogyasztók, vevők által leginkább érzékelhető eleme a marketingnek. A fogyasztók meggyőzésének számos eszköze létezik, ezért ezeket két leckében tárgyaljuk. Először áttekintjük a marketingkommunikáció folyamatát és hatásmechanizmusát. Attól függően, hogy kire irányul a marketingkommunikáció - a vevőre vagy a kereskedőre - megkülönböztetünk húzó (pull) és toló (push) stratégiát. Gyakran nehéz megjósolni, hogy a fogyasztó hogyan reagál egy marketingkommunikációs aktivitásra. A hatáshierarchia modellek segítik megérteni, hogy a fogyasztók milyen folyamatokon mennek keresztül, amíg egy marketingkommunikációs tevékenység hatására vásárolnak. Részletesen foglalkozunk a reklámmal, ami egy személytelen tömegkommunikációs forma. Kotler nevéhez fűződik az 5 M koncepció, ami összefoglalja a reklám tervezésének folyamatát: mission (célok), money (költségvetés), message (üzenet), media (médiumok, közvetítő csatornák), és measurement (a kampány hatékonyságának értékelése). | |
Kulcsfogalmak | |
Marketingkommunikációs mix, a marketingkommunikáció folyamata - forrás, kódolás, üzenet, média, dekódolás, közönség, visszacsatolás; húzó (pull), toló (push) stratégia, hatáshierarchia modellek, AIDA modell - kognitív, affektív, konatív szakasz; reklám, célok - informálás, meggyőzés, emlékeztetés; költségvetés - lehetőség alapú, bázisalapú, árrés alapú (előző vagy várható bevétel szerinti), versenytárs-orientált, cél és feladat módszer; üzenet - racionális, emocionális, morális; média - reklámtorta, nyomtatott és elektronikus eszközök, online reklám; ellenőrzés - forgalmi hatás, kommunikációs hatás. | |
Tevékenységek | |
A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére. | |
Javasoljuk, hogy a tanulás során használjon jegyzetfüzetet, és rögzítse az egyes leckéknél tanultakat, azaz készítsen vázlatot. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és modulzáró kérdések mennyisége és mélysége. Kérdéseivel forduljon tutorához. | |
| |
Követelmények | |
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes | |
| |
|
Önellenőrző kérdések | ||||||||
1. Döntse el, hogy a marketingkommunikáció folyamatára vonatkozó állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
![]() | ||||||||
2. Mi jellemző a húzó és mi a toló marketingkommunikációs stratégiára? Írja be a számokat (1...3) a megfelelő helyre! 1. Húzó (pull) stratégia ![]() | ||||||||
3. Válassza ki a felsoroltakból a hatáshierarchia modellek jellemzőit!
![]() | ||||||||
4. Melyik állítás igaz?
![]() | ||||||||
5. Melyik állítás hamis?
![]() | ||||||||
6. Egészítse ki az alábbi mondatokat a megfelelő kifejezéshez tartozó betűvel! A elsősorban az előző időszak árbevételéből vagy a tervezett árbevételből indul ki. ![]() | ||||||||
7. Mi jellemző a racionális üzenetre?
![]() | ||||||||
8. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
![]() | ||||||||
9. Párosítsa össze a reklámokat a hozzá tartozó kreatív ötletforrásokkal! Írja be a betűket (A...E) a megfelelő helyre! A. humor B. élethelyzet C. zene D. hűségnyilatkozat E. rajzfilmfigura
![]() | ||||||||
10. Válassza ki a felsoroltakból a médiaválasztást befolyásoló tényezőket!
![]() |