KURZUS: Marketing

MODUL: IV. modul: A marketing mix eszközei: értékesítés és marketingkommunikációs politika

11. lecke: Marketingkommunikációs politika: reklám

Tanulási útmutató

Tananyag: Ercsey Ida (szerk.): Marketing, 11. fejezet

A lecke tartalmi összefoglalója

A marketing-mix utolsó eleme a marketingkommunikáció, vagy promóció, bár ez utóbbi megjelölést az egyik kommunikációs mix elem (értékesítésösztönzés) szinonimájaként szokás használni. Kijelenthetjük, hogy a marketingkommunikáció a marketing mix leglátványosabb eleme, különösen a reklám és sokan azzal azonosítják az egész marketingtevékenységet. Ugyanakkor mindenképpen ez a leglátványosabb, fogyasztók, vevők által leginkább érzékelhető eleme a marketingnek. A fogyasztók meggyőzésének számos eszköze létezik, ezért ezeket két leckében tárgyaljuk. Először áttekintjük a marketingkommunikáció folyamatát és hatásmechanizmusát. Attól függően, hogy kire irányul a marketingkommunikáció - a vevőre vagy a kereskedőre - megkülönböztetünk húzó (pull) és toló (push) stratégiát. Gyakran nehéz megjósolni, hogy a fogyasztó hogyan reagál egy marketingkommunikációs aktivitásra. A hatáshierarchia modellek segítik megérteni, hogy a fogyasztók milyen folyamatokon mennek keresztül, amíg egy marketingkommunikációs tevékenység hatására vásárolnak. Részletesen foglalkozunk a reklámmal, ami egy személytelen tömegkommunikációs forma. Kotler nevéhez fűződik az 5 M koncepció, ami összefoglalja a reklám tervezésének folyamatát: mission (célok), money (költségvetés), message (üzenet), media (médiumok, közvetítő csatornák), és measurement (a kampány hatékonyságának értékelése).

Kulcsfogalmak

Marketingkommunikációs mix, a marketingkommunikáció folyamata - forrás, kódolás, üzenet, média, dekódolás, közönség, visszacsatolás; húzó (pull), toló (push) stratégia, hatáshierarchia modellek, AIDA modell - kognitív, affektív, konatív szakasz; reklám, célok - informálás, meggyőzés, emlékeztetés; költségvetés - lehetőség alapú, bázisalapú, árrés alapú (előző vagy várható bevétel szerinti), versenytárs-orientált, cél és feladat módszer; üzenet - racionális, emocionális, morális; média - reklámtorta, nyomtatott és elektronikus eszközök, online reklám; ellenőrzés - forgalmi hatás, kommunikációs hatás.

Tevékenységek

A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.

Javasoljuk, hogy a tanulás során használjon jegyzetfüzetet, és rögzítse az egyes leckéknél tanultakat, azaz készítsen vázlatot. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és modulzáró kérdések mennyisége és mélysége. Kérdéseivel forduljon tutorához.

  • Olvassa el figyelmesen a könyvből kijelölt anyagot, és a hozzá kapcsolódó esetleírásokat!
  • Válaszoljon az alábbi kérdésekre, és válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe;
    • Mik a marketingkommunikációs mix elemei?
    • Hogyan jellemezné a marketingkommunikáció folyamatát?
    • Mi a különbség a húzó és a toló marketingkommunikációs stratégia között?
    • Mi a hatáshierarchia modellek lényege?
    • Mi a reklám?
    • Mi lehet a reklám célja?
    • Hogyan lehet meghatározni a reklám költségvetésének nagyságát?
    • Milyen lehet a reklámüzenet?
    • Mutassa be a kreatív ötlet forrásait!
    • Mi alapján lehet médiumokat választani?
    • Mi a reklámtorta?
    • Jellemezze a nyomtatott médiumokat!
    • Jellemezze az elektronikus médiumokat!
    • Hogyan lehet a reklám hatékonyságát mérni?
Követelmények

A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes

  • Felsorolni a marketingkommunikációs mix elemeket.
  • Bemutatni a marketingkommunikáció folyamatát.
  • Elmagyarázni a húzó és a toló marketingkommunikációs stratégia közötti különbséget.
  • Ismertetni a hatáshierarchia modellek lényegét.
  • Meghatározni a reklám fogalmát.
  • Elmagyarázni a reklámkészítés folyamatát az 5 M alapján.
  • Ismertetni a reklám céljait.
  • Bemutatni a reklámkészítés költségvetés kijelölésének módszereit.
  • Ismertetni a reklámüzenet típusait és a reklámötletek forrásait.
  • Felsorolni a médiaválasztást befolyásoló tényezőket.
  • Megnevezni és jellemezni a nyomtatott médiumokat.
  • Megnevezni és jellemezni az elektronikus médiumokat.
  • Elmagyarázni a reklám hatékonyságának mérési lehetőségeit.
  • Válaszolni az alábbi kérdésekre, (válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe)
    • Emlékezzen vissza egy Ön által látott reklámfilmre. Mit reklámozott? Mi volt a reklám célja? Milyen érzéseket, véleményeket váltott ki Önből a látott reklámfilm? Megvásárolná-e a terméket/szolgáltatást?
    • Hogyan hat a marketingkommunikáció az egyénekre? Milyen folyamatokon mennek keresztül a marketingkommunikáció hatására?
    • A Friesland-Campina Hungária Zrt. új ízesítésű Túró Rudit vezet be. Milyen kommunikációs eszközökkel motiválná a kereskedőket és milyenekkel a vevőket?
    • Hogyan hat a marketingkommunikáció az emberekre? Milyen folyamatokon mennek keresztül, amíg egy marketingkommunikációs aktivitás hatására a termék megvásárlása mellett döntenek?
    • Mi lehet a reklám célja az alábbi esetekben? Smart-Plate (okos tál, ami jelez, ha túl sok kalóriát vitt be az ember) piaci bevezetése, új ízesítésű Coca Cola piaci bevezetése, Tesco karácsonyi kampány, Chio Chips nyereményjáték meghirdetése
    • Értékelje az alábbi nyomtatott reklámot a kreativitás alapján.

    • Példákon keresztül ismertesse a racionális, emocionális és morális reklám lényegét!
    • Milyen médiumokat választana a Nike Air Max reklámozására?
    • A Toyota Aygo reklámozására milyen nyomtatott és milyen elektronikus csatornákat választana? Nevezze meg a konkrét médiumokat és válaszát indokolja!
    • Melyek az online reklámok sajátosságai?
    • Hogyan mérhető a reklámprogramok hatékonysága?
Önellenőrző kérdések
1. Döntse el, hogy a marketingkommunikáció folyamatára vonatkozó állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A forrás speciális típusát jelentik a véleményvezetők.
Az üzenet a közönség felé továbbított szavak és szimbólumok együttese.
A kommunikáció folyamatában a közönség általában a vállalkozás célpiaca.
A zaj a kommunikációs folyamatra nehezedő, annak hatását gyengítő elem.
2. Mi jellemző a húzó és mi a toló marketingkommunikációs stratégiára? Írja be a számokat (1...3) a megfelelő helyre!

1. Húzó (pull) stratégia
2. Toló (push) stratégia

A kommunikáció a végső fogyasztóra irányul.
A termék keresztül préselődik az értékesítői láncolaton.
Az áru a termelőtől a közvetítőkön keresztül jut el a végső fogyasztóhoz.
Az FMCG termékek kommunikációs stratégiája.

3. Válassza ki a felsoroltakból a hatáshierarchia modellek jellemzőit!
A fogyasztók a marketingkommunikáció hatására hat lépésben jutnak el a termék megvásárlásáig: ismeret, tudás, kedvelés, preferencia, meggyőzés, vásárlás.
A hagyományos hatáshierarchia feltételezi, hogy a dolgok egy megfelelő sorrendben történnek.
Az AIDA modell ételmében a kommunikáció hatására megismerik (Awareness - ismertség) a terméket, szolgáltatást, érdeklődnek (Interest - érdeklődés) az ajánlat iránt, majd eljutnak a vágy állapotába (Desire - vágy) és megveszik (Action - cselekvés) azt.
A fogyasztók a marketingkommunikáció következtében a megismerés, megkedvelés, cselekvés hármasán mennek keresztül.
4. Melyik állítás igaz?
A reklám személyes kommunikációs forma.
A reklám a tömegkommunikációs eszközökön keresztül juttatja el az üzenetet.
A reklámkészítés folyamata a McCarthy féle 5 M-mel írható le.
Az 5M: Mission, Million, Message, Magazine, Measurement.
5. Melyik állítás hamis?
A reklám célja az informálás, meggyőzés, emlékeztetés.
A meggyőzés általában a termék/szolgáltatás erőteljes piaci fejlődés szakaszában jellemző.
Az imázsközpontú célok általában a termékéletgörbe érettség szakaszában jelennek meg.
Az emlékeztetés során a marketingesek a márkapreferenciát és a márkahűséget akarják kialakítani.
6. Egészítse ki az alábbi mondatokat a megfelelő kifejezéshez tartozó betűvel!

A elsősorban az előző időszak árbevételéből vagy a tervezett árbevételből indul ki.

A a legnagyobb erőfeszítést igénylő módszer, de egyben a leghatékonyabb is.

A gyakran alulköltekezéshez vezet.

A. lehetőség alapú költség-meghatározás
B. bázisalapú költség-meghatározás
C. árrés alapú költség-meghatározás
D. versenytárs-orientált költség-meghatározás
E. cél és feladatorientált költség-meghatározás

7. Mi jellemző a racionális üzenetre?
a termékelőnyöket hangsúlyozzák
általános emberi értékeket hangsúlyoz
középpontjában a humor áll
középpontjában a termék jól mérhető tulajdonsága áll
8. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
Az online reklámok legnagyobb előnye a hatékonyság és a személyre szabás.
A TV a legjelentősebb médium.
Az online reklámok közé tartoznak az e-mailben érkező ajánlatok.
A mozi jelentős hatást gyakorló médium.
9. Párosítsa össze a reklámokat a hozzá tartozó kreatív ötletforrásokkal! Írja be a betűket (A...E) a megfelelő helyre!
A. humor
B. élethelyzet
C. zene
D. hűségnyilatkozat
E. rajzfilmfigura
10. Válassza ki a felsoroltakból a médiaválasztást befolyásoló tényezőket!
Az elérni kívánt célcsoport mérete.
Az adott média hatásköre.
Az adott média hitelessége.
A média ára.