KURZUS: Termék- és árpolitika
MODUL: I. modul: Termékpolitika
2. lecke: Új termék piaci megjelenésének problémái, a vásárlás, a fogyasztás és az innováció alapösszefüggései
Tananyag: Rekettye G.: Értékteremtés a marketingben 41-43, 115-126 oldal | |||||
Tevékenységek | |||||
A lecke tanulása során kövesse az alábbi tanulási utasításokat, javaslatokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére: | |||||
Javasoljuk, hogy a tanulás során használjon jegyzetfüzetet, és rögzítse az egyes leckéknél tanultakat, azaz készítsen vázlatot. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és a modulzáró kérdések mennyisége és mélysége. | |||||
| |||||
Követelmények | |||||
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön: | |||||
| |||||
A lecke tartalmi összefoglalója | |||||
Az innovatív új termék esetében a piacra vitel egyben a piacnyitás problémáját is jelenti. Ehhez komoly kutatás-fejlesztést kell finanszírozni és a kifejlesztett terméket meg kell ismertetni a piaccal erős kommunikációs befektetéssel. Gyakori, hogy a termékek ugyanazt a teljesítményt mutatják, de eltérő "köntösben", más márkanéven, más kommunikációval. Fontos ismerni a vállalat erőforrásait, a lehetséges stratégiai szövetségeseket, ismernünk kell a hasonló termékek esetében a műszaki-technikai azonosság mértékét, a helyettesíthetőséget, és fel kell tennünk saját magunknak a kérdést, miben más a mi termékünk, mint a versenytársak terméke? Új termék tervezése esetén további kérdések vetődhetnek fel: | |||||
| |||||
A "mit, hogyan, kinek, miért" kérdéssor adja meg az új termék koncepciójának, létének stabilitását. | |||||
Booz, Allen és Hamilton (1982) az új termék fogalmának meghatározásakor hat csoportba sorolta a termékeket újdonságtartalmuk szerint. | |||||
| |||||
A terméknek végső soron "találkoznia kell" annak fogyasztójával, a vevővel. A termék legtöbb esetben a kereskedőnél találkozik vásárlójával! Ehhez a vásárlót be kell csalogatni az üzletbe, és ott vásárlásra kell ösztönözni. A vásárló azonban eltérő motiváltsággal és anyagi lehetőséggel, lelki állapotban állhat a polcok előtt. Fontos azt is megjegyezni, hogy a termékek beszerzése során három fajta vásárlói magatartás figyelhető meg. Az "új vásárlás", (először veszünk meg egy terméket), az "azonos újravásárlás" (teljesen elégedettek vagyunk a termékkel) és a "módosított újravásárlás" (csak részben voltunk elégedettek termékkel). | |||||
Magát a vásárlást alapvetően két típusra lehet elkülöníteni. A feladatorientált vásárlás során nincs érzelmi motiváltság - legfeljebb csak az, hogy minél előbb túl legyünk a vásárláson és minél olcsóbb áron szerezzük meg a terméket. Ekkor az egyszerű kialakítású, olcsó diszkontokat részesítjük előnyben, a fogyasztó nem kívánja megfizetni az élménytartalmat és a márkaépítés költségeit. Élményorientált vásárlás (a termék megszerzése mellett a vásárlás közben szerzett élményeket is tartalmazza, azaz ez is fontos a vevő számára). Ez a vásárlási típus alapvetően két fajta lehet: | |||||
| |||||
A vásárlási döntés meghozataláig az egyén végigjárja az ún. "elfogadási folyamat" különböző lépcsőfokait mindaddig, míg az új termék rendszeres használójává nem válik. Fogyasztási cikkek esetében ezek a következők: a termék megismerése, az érdeklődés. Az információgyűjtés után értékeli a kapott ismereteket, majd kipróbálja a terméket. Ha kedvezőek a tapasztalatai, elfogadja azt, azaz rendszeres fogyasztója lesz. | |||||
A terméket megvásárlása után valamilyen módon felhasználjuk, elfogyasztjuk. A fogyasztás módja szerint megkülönböztethetünk: érthető fogyasztást, amelynek motívumai könnyen felismerhetőek (pl. ha éhes vagyok kenyeret vásárlok és azt elfogyasztom), és érthetetlen fogyasztást. Ez a fogyasztási típus alapvetően két fajta lehet úgy, mint önmegnyugtató fogyasztás, ahol a fogyasztásunkkal elérni kívánt cél magunkból ered és csakis számunkra jelentős (pl. önjutalmazás, kényeztetés, önvédelem, önmegnyugtatás). A másik fogyasztási fajta az önkifejező fogyasztás. Ez estben a fogyasztás fő célja az önkifejezési igény kielégítése, és fontosak számunkra a környezet reakciói (pl. azért vásárlok környezetbarát termékeket, mert azt akarom, hogy azt lássák, odafigyelek környezetemre - pedig titokban lehet, hogy eldobom a szemetet). | |||||
A tudományos technológiai fejlődés felgyorsulása, a korszerű számítástechnikai eszközök elterjedése következtében a vállalatok egyre hatékonyabban képesek termékfejlesztésüket "elvégezni". Minderre szükségük is van, hiszen a fogyasztók elvárásai is jelentősen megnőttek, "felgyorsult körülöttünk az élet". Mivel minden termékpolitikai döntés egyidejűleg marketingdöntés is, ezért a marketingszemléletnek az innovációs folyamaton végig kell vonulnia. Figyelembe kell venni azt is, hogy a műszaki fejlődés a gazdasági növekedés legfontosabb tényezőjévé lépett elő a XX. sz. második felében. Ezzel párhuzamosan megfigyelhető, hogy minél közelebb vagyunk a jelenhez, annál több találmány születik azonos időszak alatt, tehát a tudomány és technika legújabb eredményei egyre rövidebb idő alatt kerülnek a termelésben hasznosításra, gyorsul a termékváltás üteme is (4. ábra). | |||||
Az innováció során előállított új termékek potenciális vevői nem egyenlő ütemben mennek keresztül az elfogadási folyamat lépcsőin. Ennek alapján Rogers öt csoportra osztotta a termékek vásárlóit az innovátoroktól (2,5%) a késlekedőkig (16%). Fontos, hogy egy termék esetében sem szabad lemondani a csoportok által indukált fogyasztásról illetve többletbevételről sem. | |||||
| |||||
De mit is nevezünk innovációnak, hiszen fogalma ugyanolyan fejlődésen ment keresztül, mint a marketing és a termék fogalma. Nem csak a műszaki fejlesztést jelenti, hanem magában foglal minden olyan alkotótevékenységet, amely új feladatok megoldásához szükséges. Ilyen feladatok lehetnek maguk a marketingstratégiai elemek, a termelés, illetve a termékek korszerűsítése, fejlesztése, a szervezeti feltételek kialakítása stb. Az innováció tehát egy tágabb fogalom, míg a termékfejlesztés esetében - amint az a következő leckében ismertetésre kerül - egy termék kerül a vizsgálatok középpontjába. | |||||
Az innováció alatt Rechnitzer (2002) az új ötleteket, új tevékenységeket, új termékeket, új szervezeteket, új emberi és közösségi viselkedési módokat ért. | |||||
Ezek a korábbitól eltérő, vagy azok megváltoztatásából, átalakításából következő jelenségek vagy objektumok, melyek egyre szélesebb társadalmi, gazdasági csoportokban kerülnek alkalmazásra. | |||||
Az általános innováció fogalom konkrét érvényesülési metszetei a következők: | |||||
| |||||
Az innovációval a vállalat alapvető célja, hogy versenyelőnyt szerezzen! | |||||
A leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések | |||||
Az új termék fogalma, termékek újdonságtartalma és ezek típusai. Milyen terméket kinek, miért, mikor, hogyan kínáljunk a piacon. A vásárlás és fogyasztás folyamata és kategóriái. A tudományos-technikai fejlődés és a gazdasági fejlődés kapcsolata, a termékek fejlesztésének időszükséglete, a K+F és a termékek életciklusa közötti kapcsolat. Az innováció fogalma, az innováció és a fejlesztés problémaköre. A termék elfogadási folyamat és lépcsőfokai, a Rogers-féle elfogadói csoportok. |
Önellenőrző kérdések, feladatok | |||||||||||
1. Jelölje meg, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
![]() | |||||||||||
2. Válassza ki az alábbiak közül az egyetlen helyes állítást!
![]() | |||||||||||
3. Melyik állításokkal ért egyet olvasmányai alapján?
![]() | |||||||||||
4. Válassza ki, mi jellemző a vásárlási folyamatra?
![]() | |||||||||||
5. Melyek az új termék tervezése esetén felvetődő legfontosabb kérdések?
![]() | |||||||||||
6. Határozza meg, hogy a tudományos-technikai fejlődés milyen szerepet tölt be a vállalat életében!
![]() |