KURZUS: Termék- és árpolitika

MODUL: I. modul: Termékpolitika

1. lecke: A termék marketingszemléletű értelmezése

Tananyag: Rekettye G.: Értékteremtés a marketingben 16-21, 31-38, 44-46 oldal

Tevékenységek
  • Olvassa el figyelmesen a lecke tartalmi összefoglalóját és a könyvből kijelölt anyagot!
  • Készítsen vázlatot jegyzetfüzetébe!
  • Keressen magyarázatot arra, hogy miért szükséges a vállalatoknak olyan termékeket előállítaniuk, amelyek a fogyasztók igényeit minél magasabb szinten kielégítik!
  • Sorolja fel a termék öt szintjét (a termékhagyma szintjeit) és egy példával is illusztrálja azokat!
  • Sorolja fel és értelmezze a Porter nevéhez fűződő alap és kiegészítő tevékenységeket!
  • Sorolja fel az érték típusait!
  • Fogalmazza meg, mit értünk észlelt érték alatt!
  • Sorolja fel a vállalati marketingfolyamat közvetlen résztvevőit!
  • Fogalmazza meg a termék fogalmát!
  • Csoportosítsa a termékeket a kifejtett idő és energiaráfordítás alapján!
  • Fogalmazza meg, mi a különbség a kényelmi, bevásárlási és speciális termékek között! Sorolja fel ezek jellemzőit!
  • Jegyezze meg a szolgáltatás fogalmát, sajátosságait és csoportosítsa a szolgáltatásokat!
Követelmények

A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön:

  • a termékhagymára vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak,
  • a bevásárlási termékekre vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak,
  • fel tudja sorolni a Porter-féle értéklánc elemeit,
  • tudja megfogalmazni az észlelt érték definícióját,
  • fel tudja sorolni a marketingfolyamat résztvevőit,
  • fel tudja sorolni a menedzsment feladatait,
  • a szolgáltatások GDP-részarányára vonatkozó állításról el tudja dönteni, hogy az igaz vagy hamis,
  • fel tudja sorolni a termelési eszközöket,
  • el tudja dönteni, hogy miért vásárol meg egy vevő egy terméket,
  • a szolgáltatásra vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak,
  • felsorolásból ki tudja választani a termelési eszközök jellemzőit,
  • felsorolásból ki tudja választani a termék öt szintjének jellemzőit.
A lecke tartalmi összefoglalója

Minden vállalat alapításakor első kérdés, hogy milyen terméket, milyen piacon forgalmazzon. Ahhoz, hogy a vállalat sikeres legyen, ez nem lehet egy egyszeri (statikus) döntés, hiszen a termékekkel és a piaccal kapcsolatos döntések milliónyi szállal kötődnek egymáshoz, ráadásul ez utóbbi állandóan változik. Fontos azzal is tisztában lenni, hogy e döntésünk hosszú távon meghatározza a vállalat arculatát, annak szerkezetét. Porter szerint miközben egy cég a fogyasztó szemében értéket képviselő terméket állít elő, egy "komplex tevékenységi rendszert" működtet, amely kilenc elemből áll, és értéklánc néven került be a szakirodalomba. A modell öt alapvető és négy kiegészítő tevékenységekből áll.

  • Alap (elsődleges) tevékenységek:
    • Alapanyagok (erőforrások) beszerzése - befelé irányuló logisztika
    • Anyagok végtermékké konvertálása (műveletek)
    • Végtermék kiszállítása (külső logisztika)
    • Piaci műveletek (marketing és értékesítés) és ezek
    • Szervize (szervizellátás), azaz a szolgáltatási tevékenységek
  • Kiegészítő (támogató) tevékenységek:
    • Ellátás - beszerzés
    • Technológiai (műszaki) fejlesztés
    • Emberi erőforrások menedzselése
    • Vállalati infrastruktúra (vezetés, tervezés, pénzügy, számvitel, jogi ügyek)

A kiegészítő tevékenységek szükségesek mindegyik alaptevékenységhez.

A cégek alapvető feladata az értéklánc egyes tényezőinek teljesítmény- és költségelemzése és színvonaluk növelése. Ennek következtében a vevői igények magasabb szinten kerülnek kielégítésre. Mindeközben a versenytársak nyomon követése is szükséges, hogy versenyelőnyre tehessen szert a vállalat. A vállalatok tevékenységeik során profitot szeretnének elérni, ezért olyan terméket kell előállítaniuk, amelyet a vásárló megvesz, ami valamilyen értéket jelent felhasználójának. Végeredményben tehát a vevő értéket keres egy termékben.

Mi jelent értéket a vevő számára, felismerhető-e egy adott termékben az "összes jó"? Amikor ezekre a kérdésekre keressük a választ, fel kell ismernünk a különbségeket a potenciális és az észlelt érték között.

A potenciális érték tulajdonképpen azt tükrözi vissza, hogy a konkrét termék milyen helyet foglal el a vevő értékrendjében, milyen a termék objektív (gyártó által garantált) minősége. A vevő e tekintetben is abban érdekelt, hogy minél alacsonyabb ráfordítással, minél magasabb értéket szerezzen meg. A vevőérték centrumában minden esetben a termék minősége áll.

A minőségnek viszont csak egy része "tudatosul", azaz ismerhető fel egy termékben, ehhez kapcsolódik az észlelt érték fogalma, ami nem más, mint a vevőnek a termék hasznosságáról alkotott benyomásai összessége. Az észlelt értéket egy-egy termékre, vagy szolgáltatásra a következők szerint lehet szemléltetni:

Észlelt érték (perceived value)= termék észlelt hasznossága  észlelt fogyasztói ráfordítások

A vállalatoknak az észlelt (elfogadott) érték maximalizálására kell törekedniük, mindezt úgy kell elérniük, hogy a termékük ára a lehető legkedvezőbb legyen, hiszen a termékért fizetendő ár nagysága (az esetek többségében) negatívan befolyásolja a vásárlás valószínűségét (pl. egy presztízstermék megvásárlása esetén a magasabb ár elvárható). A piacon azok a termékek lehetnek igazán sikeresek, amelyek a vevők igényeit magas szinten kielégítik. A folyamatos termékfejlesztés ezért elengedhetetlen.

De mit is nevezünk terméknek, vetődik fel rögtön a kérdés?

A legáltalánosabb megfogalmazás szerint termékmindaz, ami a piacon felhasználás, vagy fogyasztás céljából felkínálható, s amely valamilyen szükségletet, vagy igényt elégít ki. Amikor egy vállalat megtervezi piaci ajánlatát, öt termékszinten kell a termékkel foglalkoznia. Minden szint valami pluszt ad a termék használati értékéhez, amelyek együttese adja a "vevőérték hierarchiáját" - ezt termékhagymának is nevezik. Az 1. ábrán a termék öt szintjének értelmezése kerül bemutatásra konkrét termékek esetében (Szakály Z. előadásanyaga alapján).

A termék öt szintjének értelmezése
1. ábra

Az alaphasznosság az a hasznosság vagy előny, amelyet a vevő megvesz, és amit a "fogyasztó" végső soron alaptermékké alakít. A harmadik szinten megfogalmazzuk azokat a jellemzőket, amelyeket elvárunk egy adott terméktől. A vevő elvárásait felülmúló "értékek" jelentik a kiterjesztett termék szintjét, az ötödik szint a "jövő", a lehetséges bővítések és átalakítások színtere.

Mivel a termék végső soron a marketing tevékenység bázisa, ezért a marketingmix elemeinek vizsgálata is elengedhetetlen. Mindezek mellet a vállalati marketing résztvevőihez hozzátartoznak még a vevők, a versenytársak, maga a vállalat, amely termékeit az értékesítési csatornán keresztül juttatja el megrendelőihez.

A termékeknek az előzőekben feltárt dimenziói magyarázzák azt, hogy a vállalatoknak a termékek más-más csoportjára eltérő marketingstratégiát kell kidolgozniuk. A termékek halmaza több szempont alapján csoportosítható.

  • Tartósságuk és tárgyiasultságuk szerint:
    • Nem tartós javak (gyors, gyakori fogyasztás, erőteljes reklámozás, alacsony haszonkulcs jellemzi pl. sör, szappan)
    • Tartós javak (gyakran hosszú ideig használhatók, széles körű szolgáltatást igényelnek, az árrés magasabb pl. ruha, TV)
    • Szolgáltatások (nem tárgyiasultak)
  • A kifejtett idő és energiaráfordítás alapján a termékek lehetnek:
    • Fogyasztási javak (ezen belül lehetnek kényelmi, bevásárlási és speciális termékek)
    • Termelési javak (alapanyagok és alkatrészek, termelési eszközök (tőkejavak) és segédanyagok és üzleti szolgáltatások)

A kényelmi termékekre jellemző, hogy: a lehető legkisebb idő és energiaráfordítással vásárolják meg őket, elegendő ismerettel rendelkeznek róluk, az ár/minőség összehasonlítás nem kifizetődő, ezért az éppen rendelkezésre álló terméket vásárolják meg. A vevőknek nem nagyon fontosak, ezért könnyen helyettesíthetők, a gyártó széles körben forgalmazza, a termelő reklámozza a terméket, az egységár jellemzően alacsony. Gyakran vásároljuk őket. A kényelmi termékeket McCarthy és Perreault (1987) tovább kategorizálta. E szerint a kényelmi termékek lehetnek:

  • Háztartási alaptermékek (napi rutinszerű vásárlás)
  • Impulzus termékek (nem tervezett vásárlás, gyors döntés eredménye)
  • Vészhelyzeti termékek (hirtelen, "szükségszerű" vásárlás)

A bevásárlási termékekre jellemző, hogy a vevők több üzletet látogatnak meg, a termékek minőségét/árát összehasonlítják, s ez esetben az idő és energiaráfordítás megtérül. A kereskedők nagyobb mennyiségeket rendelnek, a reklámozásban is részt vesznek. A termékeket ritkán vásárolják, az igény felmerülése után viszonylag hosszú idő telik el a vásárlásig, a termék forgási sebessége alacsonyabb. A bolton belüli elhelyezés és a csomagolás kevésbé fontos, az árrés magasnak mondható. E termékkategóriát is feloszthatjuk:

  • Homogén bevásárlási javak (a termékek egyformának tűnnek, a vásárló az olcsóbbat keresi pl. mosógép)
  • Heterogén bevásárlási javak (a termékeket a vásárlók különbözőnek vélik, nem az ár, hanem a minőség, image alapján döntenek pl. farmerek)

A speciális termékekre jellemző, hogy a vevők erős márkapreferenciával rendelkeznek, ezért azok nem helyettesíthetők. Az idő/energiaráfordítás attól függ, hogy a vevő megtalálja-e a terméket. A vásárló az árut nem helyettesíti mással, ezért azt nem kell széles körben teríteni. A terméket ritkán vásárolják, az árrés magas, a forgási sebesség alacsony, a termelő és a kereskedő kapcsolata szoros, a reklámköltségen megosztoznak. A termék elhelyezése kevésbé fontos (ide tartoznak pl. a személygépkocsik).

A termelési javakat a gyártási folyamatban játszott szerepük és viszonylagos költségük alapján csoportosítjuk:

  • Alapanyagok és alkatrészek (Teljes egészében beépülnek a termékbe, lehetnek nyersanyagok - mezőgazdasági termékek, és természetből vett javak pl. földgáz, fa -, és megmunkált anyagok és alkatrészek- ezen belül alapanyagok és alkatrészek.)
  • Termelési eszközök, más néven tőkejavak (A késztermék előállítását és kezelését lehetővé tevő tartós javak. Két csoportjuk van: állóeszközök (épületek, nagyobb berendezések), ezeket a gyártótól vásároljuk meghatározott céllal, és segédeszközök (hordozható gyári berendezések). Nem épülnek be a késztermékbe. Nem közvetlenül szerezzük be őket. A minőség és az ár fontos tényező.
  • Segédanyagok és üzleti szolgáltatások (Olyan rövid élettartalmú áruk és szolgáltatások, amelyek megkönnyítik a késztermék előállítását és kezelését.)

Végezetül növekvő szerepük miatt a szolgáltatások fontosságát külön is ki kell emelni. Alapjában véve olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél nyújt a másiknak, és amely általában nem tárgyiasul és tulajdonjogot sem eredményez. A fejlett országok gazdasági szerkezetére az jellemző, hogy e szektor egyre nagyobb mértékben vesz részt a GDP előállításában, és a lakossági kiadások között is növekvő arányt képvisel az ezek megszerzésére fordított pénzösszeg. Ezen szektor számos sajátossággal rendelkezik, úgymint:

  • Nem fizikai jelleg (A "termék" nem megfogható. Egy banki szolgáltatás esetén pl. a bizalmi tényezők játszanak kulcsfontosságú szerepet a materális tulajdonságok helyett.)
  • Elválaszthatatlanság (A szolgáltatás elválaszthatatlan a szolgáltatótól, vagyis az ügyfél a szolgáltatás színvonalát annak munkája alapján ítéli meg. Másrészt egy banki tevékenység nyújtása és annak igénybevétele egy időben megy végbe, az ügyfél aktívan részt vesz a szolgáltatás folyamatában.)
  • Romlékonyság - vagy nem tárolhatóság - (A banki szolgáltatás példájára visszatérve azt jelenti, hogy a ma igénybe nem vett tanácsadás értéke mind az ügyfél, mind a bank részéről elvész. Tehát, ha ma nem kötöm le a pénzem 9%-os kamatra, akkor holnap már lehet, hogy csak 7%-os kamatot kapok érte, kérdés, hogy ennyiért ebben a bankban lekötöm-e a pénzem.)
  • Változékonyság - vagy heterogenitás - (A szolgáltatás természetéből adódik, hogy pl. a pénzügyi tanácsadók teljesítménye nem egységes, az térben és időben változik. Ez elsősorban az emberi tényező következménye.)

A szakirodalomban a szolgáltatásoknak többféle csoportosítása ismert. A következőkben Veres (2005) csoportosítása kerül bemutatásra.

A szolgáltatások csoportosítása
2. ábra
A leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések

Az érték fogalma és típusai, az értéklánc és kilenc értékteremtő tevékenysége. A marketingmix és a vállalati marketing résztvevőinek kapcsolata. A vevők, a versenytársak, a vállalat és az értékesítési csatorna kapcsolata. A termék és szolgáltatás fogalma és a termékhagyma szerkezete. A fogyasztási javak, amelyek lehetnek kényelmi (ezen belül háztartási, impulzus, vészhelyzeti termékek), bevásárlási és speciális termékek és a termelési eszközök. A termékek és szolgáltatások sajátságai és csoportosításuk.

Önellenőrző kérdések, feladatok
1. Jelölje meg, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A termékhagyma a fogyasztó szükséglet-kielégítésére alkalmas alaphasznosság.
A termékhagyma ötödik szintje a múltbeli szükségletek kielégítésére hivatott.
A bevásárlási termékek esetében jelentős a vásárláskor kifejtett idő és energia ráfordítás.
2. Válassza ki a felsoroltak közül a helyes állításokat!
A Porter-féle értéklánc kiegészítő tevékenységeihez tartozik a vállalati infrastruktúra.
Az észlelt érték nem más, mint a vevőnek a termék hasznosságáról alkotott benyomásainak összessége.
A versenytársak nem tartoznak a marketingfolyamat résztvevői közé.
A fejlett országokban a szolgáltatások egyre kisebb részt képviselnek a GDP előállításában, és a lakossági kiadások között is csökkenő arányt képviselnek.
3. Melyik állítás helyes az alábbiak közül?
A termelési eszközök közé tartoznak a kényelmi termékek.
A fogyasztó előnyt, megoldást keres egy termékben megvásárlása esetén.
Szolgáltatások csak nem tárgyiasult formában értelmezhetők.
4. Válassza ki a következő állításokból, mi jellemzi a termelési javakat?
Egy részük teljes egészében beépül a termékbe.
Öt fő csoportra oszthatók, mint például az elvárt termékek.
Ide tartoznak például a mezőgazdasági termékek is.
A tőkejavak nem tartoznak e csoportba.
5. Válassza ki, hogy a felsoroltak közül mi jellemzi a termék öt szintjét!
A legalapvetőbb szint az elvárt termékek szintje.
Az alaphasznosság azokat a jellemzőket és körülményeket jelenti, amelyeket a vásárlók a termék megvételekor rendszerint elvárnak.
A második szinten az alaphasznosságot alaptermékké kell alakítani.
A fejlődés az alapterméktől a kiterjesztett termék irányába történik.