KURZUS: Termék- és árpolitika
MODUL: I. modul: Termékpolitika
1. lecke: A termék marketingszemléletű értelmezése
Tananyag: Rekettye G.: Értékteremtés a marketingben 16-21, 31-38, 44-46 oldal | |||
Tevékenységek | |||
| |||
Követelmények | |||
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön: | |||
| |||
A lecke tartalmi összefoglalója | |||
Minden vállalat alapításakor első kérdés, hogy milyen terméket, milyen piacon forgalmazzon. Ahhoz, hogy a vállalat sikeres legyen, ez nem lehet egy egyszeri (statikus) döntés, hiszen a termékekkel és a piaccal kapcsolatos döntések milliónyi szállal kötődnek egymáshoz, ráadásul ez utóbbi állandóan változik. Fontos azzal is tisztában lenni, hogy e döntésünk hosszú távon meghatározza a vállalat arculatát, annak szerkezetét. Porter szerint miközben egy cég a fogyasztó szemében értéket képviselő terméket állít elő, egy "komplex tevékenységi rendszert" működtet, amely kilenc elemből áll, és értéklánc néven került be a szakirodalomba. A modell öt alapvető és négy kiegészítő tevékenységekből áll. | |||
| |||
A kiegészítő tevékenységek szükségesek mindegyik alaptevékenységhez. | |||
A cégek alapvető feladata az értéklánc egyes tényezőinek teljesítmény- és költségelemzése és színvonaluk növelése. Ennek következtében a vevői igények magasabb szinten kerülnek kielégítésre. Mindeközben a versenytársak nyomon követése is szükséges, hogy versenyelőnyre tehessen szert a vállalat. A vállalatok tevékenységeik során profitot szeretnének elérni, ezért olyan terméket kell előállítaniuk, amelyet a vásárló megvesz, ami valamilyen értéket jelent felhasználójának. Végeredményben tehát a vevő értéket keres egy termékben. | |||
Mi jelent értéket a vevő számára, felismerhető-e egy adott termékben az "összes jó"? Amikor ezekre a kérdésekre keressük a választ, fel kell ismernünk a különbségeket a potenciális és az észlelt érték között. | |||
A potenciális érték tulajdonképpen azt tükrözi vissza, hogy a konkrét termék milyen helyet foglal el a vevő értékrendjében, milyen a termék objektív (gyártó által garantált) minősége. A vevő e tekintetben is abban érdekelt, hogy minél alacsonyabb ráfordítással, minél magasabb értéket szerezzen meg. A vevőérték centrumában minden esetben a termék minősége áll. | |||
A minőségnek viszont csak egy része "tudatosul", azaz ismerhető fel egy termékben, ehhez kapcsolódik az észlelt érték fogalma, ami nem más, mint a vevőnek a termék hasznosságáról alkotott benyomásai összessége. Az észlelt értéket egy-egy termékre, vagy szolgáltatásra a következők szerint lehet szemléltetni: | |||
A vállalatoknak az észlelt (elfogadott) érték maximalizálására kell törekedniük, mindezt úgy kell elérniük, hogy a termékük ára a lehető legkedvezőbb legyen, hiszen a termékért fizetendő ár nagysága (az esetek többségében) negatívan befolyásolja a vásárlás valószínűségét (pl. egy presztízstermék megvásárlása esetén a magasabb ár elvárható). A piacon azok a termékek lehetnek igazán sikeresek, amelyek a vevők igényeit magas szinten kielégítik. A folyamatos termékfejlesztés ezért elengedhetetlen. | |||
De mit is nevezünk terméknek, vetődik fel rögtön a kérdés? | |||
A legáltalánosabb megfogalmazás szerint termékmindaz, ami a piacon felhasználás, vagy fogyasztás céljából felkínálható, s amely valamilyen szükségletet, vagy igényt elégít ki. Amikor egy vállalat megtervezi piaci ajánlatát, öt termékszinten kell a termékkel foglalkoznia. Minden szint valami pluszt ad a termék használati értékéhez, amelyek együttese adja a "vevőérték hierarchiáját" - ezt termékhagymának is nevezik. Az 1. ábrán a termék öt szintjének értelmezése kerül bemutatásra konkrét termékek esetében (Szakály Z. előadásanyaga alapján). | |||
| |||
Az alaphasznosság az a hasznosság vagy előny, amelyet a vevő megvesz, és amit a "fogyasztó" végső soron alaptermékké alakít. A harmadik szinten megfogalmazzuk azokat a jellemzőket, amelyeket elvárunk egy adott terméktől. A vevő elvárásait felülmúló "értékek" jelentik a kiterjesztett termék szintjét, az ötödik szint a "jövő", a lehetséges bővítések és átalakítások színtere. | |||
Mivel a termék végső soron a marketing tevékenység bázisa, ezért a marketingmix elemeinek vizsgálata is elengedhetetlen. Mindezek mellet a vállalati marketing résztvevőihez hozzátartoznak még a vevők, a versenytársak, maga a vállalat, amely termékeit az értékesítési csatornán keresztül juttatja el megrendelőihez. | |||
A termékeknek az előzőekben feltárt dimenziói magyarázzák azt, hogy a vállalatoknak a termékek más-más csoportjára eltérő marketingstratégiát kell kidolgozniuk. A termékek halmaza több szempont alapján csoportosítható. | |||
| |||
A kényelmi termékekre jellemző, hogy: a lehető legkisebb idő és energiaráfordítással vásárolják meg őket, elegendő ismerettel rendelkeznek róluk, az ár/minőség összehasonlítás nem kifizetődő, ezért az éppen rendelkezésre álló terméket vásárolják meg. A vevőknek nem nagyon fontosak, ezért könnyen helyettesíthetők, a gyártó széles körben forgalmazza, a termelő reklámozza a terméket, az egységár jellemzően alacsony. Gyakran vásároljuk őket. A kényelmi termékeket McCarthy és Perreault (1987) tovább kategorizálta. E szerint a kényelmi termékek lehetnek: | |||
| |||
A bevásárlási termékekre jellemző, hogy a vevők több üzletet látogatnak meg, a termékek minőségét/árát összehasonlítják, s ez esetben az idő és energiaráfordítás megtérül. A kereskedők nagyobb mennyiségeket rendelnek, a reklámozásban is részt vesznek. A termékeket ritkán vásárolják, az igény felmerülése után viszonylag hosszú idő telik el a vásárlásig, a termék forgási sebessége alacsonyabb. A bolton belüli elhelyezés és a csomagolás kevésbé fontos, az árrés magasnak mondható. E termékkategóriát is feloszthatjuk: | |||
| |||
A speciális termékekre jellemző, hogy a vevők erős márkapreferenciával rendelkeznek, ezért azok nem helyettesíthetők. Az idő/energiaráfordítás attól függ, hogy a vevő megtalálja-e a terméket. A vásárló az árut nem helyettesíti mással, ezért azt nem kell széles körben teríteni. A terméket ritkán vásárolják, az árrés magas, a forgási sebesség alacsony, a termelő és a kereskedő kapcsolata szoros, a reklámköltségen megosztoznak. A termék elhelyezése kevésbé fontos (ide tartoznak pl. a személygépkocsik). | |||
A termelési javakat a gyártási folyamatban játszott szerepük és viszonylagos költségük alapján csoportosítjuk: | |||
| |||
Végezetül növekvő szerepük miatt a szolgáltatások fontosságát külön is ki kell emelni. Alapjában véve olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél nyújt a másiknak, és amely általában nem tárgyiasul és tulajdonjogot sem eredményez. A fejlett országok gazdasági szerkezetére az jellemző, hogy e szektor egyre nagyobb mértékben vesz részt a GDP előállításában, és a lakossági kiadások között is növekvő arányt képvisel az ezek megszerzésére fordított pénzösszeg. Ezen szektor számos sajátossággal rendelkezik, úgymint: | |||
| |||
A szakirodalomban a szolgáltatásoknak többféle csoportosítása ismert. A következőkben Veres (2005) csoportosítása kerül bemutatásra. | |||
| |||
A leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések | |||
Az érték fogalma és típusai, az értéklánc és kilenc értékteremtő tevékenysége. A marketingmix és a vállalati marketing résztvevőinek kapcsolata. A vevők, a versenytársak, a vállalat és az értékesítési csatorna kapcsolata. A termék és szolgáltatás fogalma és a termékhagyma szerkezete. A fogyasztási javak, amelyek lehetnek kényelmi (ezen belül háztartási, impulzus, vészhelyzeti termékek), bevásárlási és speciális termékek és a termelési eszközök. A termékek és szolgáltatások sajátságai és csoportosításuk. |
Önellenőrző kérdések, feladatok | |||||||||
1. Jelölje meg, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
![]() | |||||||||
2. Válassza ki a felsoroltak közül a helyes állításokat!
![]() | |||||||||
3. Melyik állítás helyes az alábbiak közül?
![]() | |||||||||
4. Válassza ki a következő állításokból, mi jellemzi a termelési javakat?
![]() | |||||||||
5. Válassza ki, hogy a felsoroltak közül mi jellemzi a termék öt szintjét!
![]() |