KURZUS: Termék- és árpolitika
MODUL: I. modul: Termékpolitika
5. lecke: A termékek márkázása
Tananyag: Rekettye G.: Értékteremtés a marketingben 55-66 oldal | |||
Tanulási útmutató | |||
A lecke célja az, hogy a termék márkázásával kapcsolatos alapösszefüggéseket megismertesse a hallgatókkal. A tananyag ismeretanyaga megtalálható az ajánlott szakirodalom jelzett oldalain. A lecke tartalmi összefoglalójában ezért csak a legfontosabb alapfogalmak és összefüggések kerülnek bemutatásra mintegy felsorolásszerűen (a fogalmak és szakkifejezések részletesebb magyarázatait pedig kérjük, a tankönyv idevonatkozó oldalairól olvassa el, és tanulja meg), valamint néhány ott nem található, de alapvető fontossággal bíró ismeretanyag. Mivel a termékek állandó fejlődésen mennek át, és ezt a márkázási stratégiájuknak is követnie kell, javasoljuk, hogy fordítson figyelmet a különböző médiákban fellelhető, márkázással kapcsolatos ismeretekre is. Fontos, hogy ismerje meg a leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések jelentését, és tudja értelmezni, megfogalmazni azokat! | |||
Tevékenységek | |||
| |||
Követelmények | |||
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön: | |||
| |||
A lecke tartalmi összefoglalója | |||
A márka lehet név, kifejezés, jel, szimbólum, design, vagy ezek kombinációja. Alapvető célja, hogy adott eladó, vagy eladók termékeit, vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse a versenytársakétól. A vevők szemében a termék fontos összetevőjeként jelenik meg. A márka mindig közvetít bizonyos jellemzőket a vevők irányába. Ezek a terméktulajdonság, a hasznosság, az érték és a személyiség. | |||
Európában a középkori céhek termékeiket már védjeggyel látták el, míg a képzőművészetben a márkázás onnan számítható, amikor a művészek aláírásukkal, vagy egyéb jelöléssel látták el műveiket. | |||
A márkázással kapcsolatos alapfogalmak közül meg kell még említeni a márkanév (a márkanév helyettesíti, képviseli a gyártó megnevezését, és egy idő után a vevő gondolkodásában a termék a névvel azonosul) márkajel, logó (néhány ismertebb jelölés a 10. ábrán) és a védjegy fogalmakat is. A védjegy az a márka, illetve a márkának az a része, amely törvényes védelmet élvez (kissé leegyszerűsítve azt is mondhatjuk, hogy minden védjegy egyben márka is, de nem minden márka védjegy). A hazai védjegyoltalom 10 évig biztosítja a listán szereplő márka védelmét. A hazai szóhasználatban a márka és védjegy szavakat gyakran szinonimaként alkalmazzák, bár a márka kifejezés inkább minőségtartalmú, míg a védjegy (inkább az azonosítást szolgálja) inkább jogi fogalom. A védjegy alapvető funkciói (pl. Knorr): | |||
| |||
Avédjegyek, márkák típusai (a teljesség igénye nélkül): | |||
Szóvédjegy (ezen belül rövidítés IBM, fantázia név Coccolino stb.), figurális védjegy (a Nestlé nyula), hangvédjegy (a pályaudvari hangos bemondó szignálját a MÁV levédette) számvédjegy: (8X4 dezodor) Csomagolás védjegy (Zwack Unikum palackja). A márka vagy márkanév használatának formáit és feltételeit országonként szabályozzák. (A nemzetközi szabályozás alapjait az 1883-as Párizsi Unió teremtette meg, aminek hazánk 1913-óta tagja. A nemzetközi védjegyek listára vételét az 1891-es madridi Nemzetközi Védjegy-megállapodás határozta meg). Az oltalomért a védjegytulajdonos a szervezetnek díjat fizet, aki ellenőrzi - panasz esetén - a védjegy használatának jogosultságát. | |||
| |||
Egy márka azzal is növeli a termék értékét, hogy sokszor hozzájárul a vevők pszichológiai szükségleteinek kielégítéséhez. Ez természetesen nem kézzelfogható, objektíven nehezen mérhető, de fontos összetevője a termék fogyasztói hasznosságának. | |||
A márka által hozzáadott értéket ("brand equity") a márkaértéknek nevezzük. Egy a piacon jól bevezetett, a vevők által megismert és preferált márka komoly befektetés, a vállalati vagyon jelentős részét képezheti. A kiváló márkával az eladó azt ígéri a vevőnek, hogy termékjellemzők, előnyök és szolgáltatások magas színvonalú halmazához fogja következetesen hozzájuttatni. A legjobb márkák a minőségre helyezik a hangsúlyt, vagyis "kezeskednek" a minőségért. Ha a vállalatok a márkát csak egy névként kezelik, akkor a márkateremtés értelmét veszítik el. | |||
A márka piaci értéke sohasem konstans, időben (de iparágak szerint is) változik. A 11. ábra jól szemlélteti az elmondottakat és a tendenciákat is sejtetni engedi. | |||
| |||
A márka eszmei értéke szempontjából a termékek és szolgáltatások marketingjére fordított kiadásokat a fogyasztók márkaismeretébe fektetett beruházásnak kell tekinteni, ami a piaci siker egyik záloga lehet. A fogyasztó ugyanis hajlandó 20-25%-kal magasabb árat fizetni, ha lojális egy márka iránt. A márkaérték fogalom tisztázása előtt meg kell említeni a márkaígéret (brand promise) fogalmát is. Mivel egy (ismert) márka tulajdonképpen ígéret arra, hogy a termék, vagy szolgáltatás a várt teljesítményt tudja és képes nyújtani, ezért a márkaígéret nem más, mint a forgalmazó jövőképe arról, amit egy márkának a későbbiekben nyújtania, szolgáltatnia kell a fogyasztói igények kielégítése céljából. | |||
A fentiek után felvetődhet a kérdés, mit is nevezünk márkaértéknek, melyek azok összetevői. Amárkaérték tehát az, ami a fogyasztó fejében egy márkáról létezik, és ahogyan ez a fogyasztó viselkedését befolyásolja. Másik megfogalmazás szerint a márka azon tulajdonságait értjük alatta, amelyek a fogyasztónak értéktöbbletet tudnak és képesek nyújtani. Kotler (2006) szerint a márkaérték egyedülálló módon a márkának tulajdonítható marketinghatás. A márkaérték "nem homogén tulajdonság", több elemből tevődik össze, amelyek aztán komplex módon hatnak ránk, a fogyasztókra! A márkaérték elemei tehát: | |||
| |||
Mint a 11. ábrán látható, egy márka, egy márkanév jelentős, pénzben is kifejezhető értéket képvisel, de emellett (mintegy közvetett módon) tovább növeli a vállalat árbevételét. A márkaértékből származó legfontosabb előnyök eredhetnek még a márkahű vásárlókból, a magasabb ár lehetőségéből, a vállalat alkuerejének növekedéséből, a kereskedővel szembeni jobb együttműködésből, valamint a márkabővítésből (márkakiterjesztésből) (pl. Porsche és a Porsche napszemüveg). | |||
A márkapolitikai döntések tárgyalása előtt röviden a márkanév választás problémakörét is szükséges érinteni. A márkával járó előnyök kihasználása ugyanis nagymértékben függ a jól megválasztott azonosítóktól, ezek között is elsősorban a márkanévtől. Fontos ismerni a termék jellemző tulajdonságait, a célba vett piacot, a versenytársak márkáit is. A márkanév választás általános szabályait a 12. ábra szemlélteti. | |||
| |||
A termék előnyeire utaló elnevezés például, hogy a Duracell hosszú élettartamra, a Hohes C a magas C-vitamin tartalomra utal, vagy rosszat sugall a Videoton, amely finn nyelven "kép nélkülit" jelent, de hátrányos elnevezésűnek említhetjük a Seat egy régebbi modelljét, a "Ronda" nevű autót. | |||
Fontos még azt is megjegyezni, hogy a márkanévnek alkalmasnak kell lenni jogi védettségre is. | |||
A termékpolitika egyik központi területe a márkapolitika, aminek jelentősége az egyre inkább globalizálódó piacokon csak növekedik. Ma szinte minden terméket márkajelzéssel látnak el, és olyan termékek is márkázott árukká váltak, amelyek korábban márka nélküli tömegáruk voltak (pl. alkatrészek, gyümölcsök - Chquita banán). Különösen az árérzékeny fogyasztók esetében azonban megfigyelhető az az igény, hogy olcsóbb, márkatámogatás nélküli termékeket keresnek. Ezeket a termékeket nevezzük generikus márkáknak. Az előzőeket figyelembe véve előbb utóbb minden vállalatnál felvetődik a kérdés, alkalmazzanak-e márkát, ha igen akkor ki legyen a márka támogatója? A vállalatok alapvetően három lehetőség közül választhatnak: | |||
| |||
Fontos továbbá az is, hogy márkahasználat esetében milyen márkát alkalmazzunk (a nem márkázott, vagy eltérő márkanevek esetében egy adott termék piaci problémája, sikertelensége nem hat kedvezőtlenül a cég többi termékére). A gyakorlatban a vállalati márkanév, termékcsalád márkanév és az egyedi márkanevek a legelterjedtebbek. | |||
A kereskedelmi márkák "előretörése miatt" ki kell emelni azt a harcot, ami termelői és kereskedelmi márkák között folyik az üzletek polcterületeiért és a vevők pénzéért. E harcban a kereskedő élvez előnyt, hiszen szabadon eldönthetik, hogy polcfelületeiken saját, vagy termelői márkát kínálnak-e (persze a döntés nem ilyen egyszerű, azt több tényező befolyásolja). A szakirodalom ezt a küzdelmet nevezi a márkák harcának. Ha összehasonlítjuk a termelői és a kereskedelmi márkákat, akkor az alábbi fontosabb megállapítások tehetők. | |||
Termelői márkák: mindenhol kaphatók, intenzív reklámozás jellemző rájuk, magasabbak az árak, valódi innováció. | |||
Kereskedelmi márkák: csak az adott kereskedelmi láncnál kaphatók, csekély reklámozás, kedvezőbbek az árak, me-too termékek. | |||
Az előzőek ismeretében nyilvánvaló, hogy a márkapolitikai döntések szorosan összefüggenek a termékpolitikai döntésekkel. Ez azt jelenti, hogy minden terméket és termékszerkezetet érintő döntésnek van márkapolitikai következménye is. E tekintetben négy lehetséges stratégia képzelhető el: | |||
| |||
A leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések | |||
Márka, márkanév, márkajel, logó, védjegy fogalma és funkciói, a márka által közvetített jellemzők, úgymint: terméktulajdonság, hasznosság, érték, személyiség. A márkaérték fogalma és a modell elemei, a márkaismertség, az észlelt minőség, márka imázs, a márka asszociációk, márkahűség, és egyéb márkaérték-összetevők és ezek értelmezése. Márkázási stratégiák, termelői, kereskedői, és licenc márkanevek, márkanév választási szabályok, márkapolitikai döntések és hatásaik, a márkakiterjesztés, multimárka-stratégia, márkák újrapozícionálása, a márkák harca, |
Önellenőrző kérdések, feladatok | |||||||||
1. Jelölje meg, hogy az alábbi állítások valóságtartalmát (négyféle asszociáció) A: termelői márkák ![]() | |||||||||
2. Válassza ki az alábbiak közül az egyetlen helyes állítást!
![]() | |||||||||
3. Melyik állításokkal ért egyet olvasmányai alapján?
![]() | |||||||||
4. Válassza ki, hogy a felsoroltak közül melyek a jó márkanév választás ismérvei?
![]() | |||||||||
5. Jelölje meg, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis?
![]() |