KURZUS: Termék- és árpolitika
MODUL: II. modul: Árpolitika
8. lecke: Közgazdasági alapösszefüggések
Tananyag: Rekettye G.: Az ár a marketingben32-34, 36-38, 77-82, 87-90, 92-94, oldal | ||||||
Tanulási útmutató | ||||||
A lecke célja hogy a felelevenítse azokat a már tanult legfontosabb alapösszefüggéseket, amelyek az árpolitikai modul elsajátításához feltétlenül szükségesek. Az elektronikus jegyzetben közérthető módon kerülnek bemutatásra ezek az ismeretek, amelyek néhol a szokásostól eltérő megvilágításban kerülnek közlésre. A jegyzetben bemutatott ábrák a tananyag jobb érthetőségét szolgálják, ugyanakkor sok esetben jelentős információ tartalommal is bírnak. Az elektronikus anyag döntő részben tartalmazza a szükséges ismeretanyagot! A lecke eredményes feldolgozásához, a megadott követelmények teljesítéséhez javasoljuk, hogy figyelmesen olvassa át "Az ár a marketingben" című tankönyv kijelölt oldalait is. | ||||||
Tevékenységek | ||||||
A lecke tanulása során kövesse az alábbi tanulási utasításokat, javaslatokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére: | ||||||
| ||||||
Követelmények | ||||||
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes: | ||||||
| ||||||
A lecke tartalmi összefoglalója | ||||||
Egy termék, vagy szolgáltatás árának meghatározása alapvető közgazdaságtani ismereteket is igényel. A közgazdaságtan a döntések és választások tudománya a korlátozott lehetőségek világában. Alapvetően azokat az összetett folyamatokat vizsgálja, amelyek során a társadalom a szűkös erőforrásait az emberi szükségletek kielégítéséhez felhasználja, és a megtermelt javakat elosztja. A közgazdaság alapjában véve a mit-, hogyan- és kinek termeljek kérdésekre próbál tudományos választ adni. Vizsgálatai, például a piaci struktúra elemzése, a kereslet és kínálat viszonyának tisztázása, a fogyasztói árérzékenység feltárása, a kereslet rugalmasságának bemutatása stb. alapvető fontossággal bírnak. A vállalati marketingszakemberek ezeknek az ismereteknek birtokában hatékonyan tudják az adott terméket a piacon elhelyezni, pozícionálni és ezzel összefüggésben képesek azt az árat meghatározni, ami az adott gazdasági, technológiai, földrajzi környezetben hatékonyan szolgálja nemcsak a vállalat érdekeit, de a fogyasztó számára is elfogadható. | ||||||
A kereslet és a kínálat a közgazdaságtan kulcsfogalmai. A fogyasztó racionalitásának lényege, hogy szükségleteinek maximális kielégítésére törekszik, ezért jövedelme elköltésével olyan javakat szerez be, amelyeket másoknál vonzóbbnak vél. Termelői oldalról a vállalati racionalitás lényege pedig a megszerezhető legmagasabb profit elérése. Az egyéni kereslet azt fejezi ki, hogy egy fogyasztó (felhasználó) képes és hajlandó valamely termékből valamennyit megvásárolni. (A piaci kereslet az adott áru valamennyi szóba jöhető fogyasztójának igényeit összesíti.) Az egyéni kínálat azt jelenti, hogy egy cég képes és hajlandó egy termék előállítására. (A piaci kínálat az adott termék valamennyi termelőjének lehetséges termelését, azaz a kínálatok összességét jelenti.) A kereslet szoros kapcsolatban áll a fogyasztó szükségleteivel, de nem azonos azzal. | ||||||
A keresleti függvény (görbe) adott termék fizetőképes keresletének mennyiségeit fejezi ki a termék árának függvényében (15. ábra), feltételezve azt, hogy minden más tényező változatlan. Másképp fogalmazva azt a mennyiséget mutatja, amelyet a vásárlók adott árnál megvásárolni hajlandóak valamely időpontban. (A piacon a valóságban csak a görbe egyik pontja figyelhető meg, a többi ár és mennyiség hipotetikus.) Ez a görbe lehet függőleges, ha az ár emelkedésével nem változik a vásárlás, vagy vízszintes, ha az eladott mennyiségek növekedésével sem változik az ár, a presztízs termékek esetében speciális alakú. A görbe alakja (D) azonban jellemzően negatív lejtésű, hiszen a magasabb árakhoz kisebb, az alacsonyabb árakhoz nagyobb kereslet tartozik. (Másképp fogalmazva az egyes termékekből eltérő mennyiség értékesíthető különböző árakon.) Ha figyelembe vesszük az eddig változatlan tényezőket akkor a görbe eltolódik (D'). | ||||||
| ||||||
| ||||||
Ha ismerjük valamely termék keresleti görbéjét, felvetődhet a kérdés, hogy milyen érzékenyen reagál a kereslet az ár változására. Az erre vonatkozó ismereteket a közgazdaság tudománya a kereslet árrugalmassága (más néven árérzékenységi vizsgálatok) néven elemzi. A vevők kereslete azonban nem csak az árváltozás függvényében módosulhat. A rugalmasságot befolyásoló tényezők a későbbiekben kerülnek bemutatásra. Az árstratégia kialakításakor egy adott termék árérzékenységének ismerete nagy jelentőséggel bír. A kereslet árrugalmassága megmutatja, hogy az áru árának egy százalékos változására az áru keresletének hány százalékos változása esik! | ||||||
Annak érdekében, hogy (azonos mértékű) árcsökkentés és áremelkedés esetén azonos eredmény szülessen a következő képletet célszerű alkalmazni: | ||||||
(A kezdeti és végső ár, illetve a hozzá tartozó mennyiségek számtani átlagát kell venni.) | ||||||
Mivel a kereslet és az ár az esetek többségében ellentétesen mozog, az eredmény negatív értékű lesz (ezért az eredményt általában abszolút értékben adjuk meg). Teoretikusan öt eset különböztethető meg, de a valóságban a "két végpont" csak ritkán jelenik meg tisztán (15. ábra). Ennek figyelembevételével: | ||||||
| ||||||
| ||||||
A rugalmasság mérése nem egyszerű, mert egy termék árrugalmassága sohasem konstans, annak mértékét befolyásolhatja például a termék ára, de az is, hogy mikor, ki és miért szeretné megszerezni az adott terméket, vagy a termék jellege is. A tejtermékek árrugalmassága például 0,4 de a sajtoké 0,4-0,6 között van, és ez az érték a folyadéktej esetében 0,8. | ||||||
Az árstratégia kialakítása során az adott termék árrugalmasságának ismerete nagy jelentőséggel bír. Nagy árrugalmasságú termékek esetében ugyanis a vállalkozások árcsökkentésre törekednek. Ezek a piacon vezető helyen lévő cégek az itt keletkező kisebb profitot a többleteladás mennyiségiségével kompenzálják. Ha a kereslet rugalmatlan és kevés a helyettesítő termékek száma, akár áremelés is bekövetkezhet (de hosszabb távon a piaci verseny kiegyenlítő hatása érvényesülni fog). Ezért szükséges e témakörrel részletesebben is megismerkedni. | ||||||
Itt szükséges megemlíteni, hogy az árrugalmasságot számos tényező befolyásolja. Mindennapi tapasztalatainkból mindnyájan ismerjük azt, hogy egy termék árának emelésekor fontolóra vesszük vásárlási szándékunkat, esetleg más terméket választunk. E tekintetben a termékek két csoportját szokás elkülöníteni: | ||||||
Az egymással helyettesítő áruk esetében az egyik áru árváltozása az árváltozás iránya szerint tolja el a helyettesítő áru keresleti görbéjét. Ha a vaj ára csökken, kereslete a margarin keresletének rovására nő. A margarinból - feltéve, hogy ára nem változott - már kevesebbet vásárolnak (a margarin keresleti görbéje lefele tolódott el). | ||||||
Az egymást kiegészítő komplementer áruk esetében a hatás ellentétes. Az egyik áru árában bekövetkező változás a változással ellentétes irányba tolja el a másik áru keresleti görbéjét. Ha a gépkocsik ára nő, keresletük csökken, kevesebb benzint vásárolnak a korábbi árakon (a benzin keresleti görbéje lefele tolódott el). A 17. ábrán az árérzékenységet csökkentő egyéb tényezők is bemutatásra kerülnek. | ||||||
| ||||||
Általánosan meghatározható az is, hogy egy adott termék, vagy termékcsoport rugalmasan, vagy rugalmatlanul reagál az árak változására. A 18. a és b ábra szemlélteti ezt. | ||||||
| ||||||
A termékek keresletét nem csak az árak változása, hanem a fogyasztók jövedelmének változása is befolyásolja. A jövedelemrugalmasság () azt méri, hogy miképp reagál az adott termék kereslete a fogyasztók jövedelmének változására. | ||||||
(ahol I a jövedelem, a jövedelemváltozás) | ||||||
Hasonlóan az árrugalmassághoz itt is megkülönböztethetünk jövedelemrugalmas és jövedelemrugalmatlan javakat. A jövedelemrugalmatlan termékek azok a termékek, amelyek keresletére a jövedelemváltozás nem, vagy csak kis mértékben hat. Általában alapszükségletet elégítenek ki (pl. a fogyasztói tej). A nagyobb hozzáadott értékű termékek esetében, mint pl. a sajt, tejdesszertek, a jövedelmek változása érzékenyen befolyásolja a termék keresletét. Ezek az ún. jövedelemrugalmas termékek. A termékek jövedelemrugalmassága nemcsak az adott termék jellege, de az ország gazdasági helyzete is hatást gyakorol. | ||||||
A következőkben tekintsük át röviden, hogy miképpen befolyásolja az ár a vállalat gazdasági lehetőségeit, annak mindennapi életét. Hosszabb távon kevés kivételtől eltekintve az árnak fedeznie kell a költségeket, és nyereséget kell biztosítania. Az egy termékre vonatkoztatott nyereséget megkapjuk, ha az egységárat (P) szorozzuk az értékesített volumennel (Q), és ebből kivonjuk a felmerülő költségeket (C). Látható tehát, hogy az ár közvetlenül is befolyásolja a nyereséget, és - az előzőeket figyelembe véve - hat a termékek keresletére is. Ezen megfontolásból következik, hogy a termékek árának meghatározása jelentős problémát jelent, hiszen a vevőket a vállalat költségei nem érdeklik, ebből az is következik, hogy a költségek sosem lehetnek kizárólagos meghatározói az árnak. A vevők a legalacsonyabb árban érdekeltek. Az árpolitika mozgásterét tehát a költségek és a vevők árelfogadási hajlandósága határolja be (19. ábra)! | ||||||
| ||||||
Ahhoz, hogy a vállalat költségeinek az árakban való differenciált megtérülését áttekinthesse, megbízható kalkulációkra van szükség. Ez a költségbecslés nem lehet önkényes, a vállalat helyzetével, árstratégiai céljaival összhangban kell lennie. A vállalatok költségei két csoportra oszthatók: állandó és változó költségekre. Ez esetben azt határozzuk meg, hogy a különböző költségek miképp viszonyulnak a vállalati tevékenység változásához. (Egy másik csoportosítás szerint meghatározhatjuk azt is, hogy mely költségek köthetők hozzá közvetlenül egy termék előállításához. Ezek az ún. közvetlen költségek. Azokat a költségeket pedig, amelyek nem köthetők közvetlenül csak közvetve (pl. karbantartás) a termék előállításához, közvetett költségeknek nevezzük.) Meg kell még említeni az általános költségeket is. Ezek a költségek még közvetve sem kapcsolhatók hozzá egy termék előállításához (pl. a titkárnő bére). | ||||||
Az állandó költségek legfontosabb ismérvei a következők (20.a ábra): | ||||||
| ||||||
Az változó költségek legfontosabb ismérvei a következők (20. b ábra): | ||||||
| ||||||
| ||||||
Az állandó és változó költségek összege az összköltség. A költségelemzés gyakori fogalma még a marginális költség (határköltség). Ez a költségnem azt fejezi ki, hogy mennyibe kerül egy újabb termék előállítása a cég számára, illetve a pótlólagos ráfordítás "hasznát" szemlélteti a termelési függvényben. | ||||||
A költségek, az árak és a profit együttes vizsgálatára ad lehetőséget a fedezeti pont elemzése. A vállalkozás számára a profit növelhető a költségek csökkentésével, vagy az árak növelésével. A kérdés általában eldönthető a fedezeti pont elemzése során. Mindaddig, amíg egy meghatározott ár mellett az eladott mennyiségek száma nem haladja meg a fedezeti mennyiséget a termék veszteséges, ezt követően válik nyereségessé. A fedezet magában foglalja tehát az egységre jutó fix költségeket és a nyereséget. Ha a fedezet értékéhez hozzáadjuk az egységre jutó változó költségeket is, megkapjuk a termék, vagy szolgáltatás árát. A fedezeti pontnál, illetve mennyiségnél (FQ) sem veszteség, sem nyereség nincs, tehát az árbevétel megegyezik a költségekkel. | ||||||
P x FQ = Fix költség + FQ x CK | ||||||
(ahol P x FQ a fedezeti mennyiséghez tartozó árbevétel, CK az egységre jutó változó költség) | ||||||
Az egységnyi fedezetet megkaphatjuk, ha az árból kivonjuk az egységnyi változó költséget, azaz P- CK. A fedezet mennyisége (db) tehát: | ||||||
A fedezeti pont felhasználásával kiszámítható a különböző nyereséghez tatozó fedezet mennyisége is. Ez esetben a tört számlálójához csupán hozzá kell adni az elérni kívánt nyereség összegét, de hasonlóan számítható egy "akció" sikere is. | ||||||
A fedezeti pontot értékben is kifejezhetjük, ezt nevezzük fedezeti értéknek. | ||||||
, ahol a fedezeti arány PV, melyet az alábbiak szerint számíthatunk ki: | ||||||
A PV - a fedezeti arány megadja, hogy az értékesítés minden egyes egységéből hány egység fedezi a fix költségeket és a nyereséget. Értéke egy-egy gazdasági ágazaton belül jellemzően hasonló. Ismerete azért fontos, mert azt mutatja meg, hogy az adott tevékenység mennyire volumenérzékeny, mennyire képes egy-egy árcsökkentési versenyben részt venni. A magas fedezeti hányadú vállalatoknak az árcsökkentés területén nagyobb mozgásterük van (pl. szállodák), mint az alacsony fedezeti hányaddal bíróknak. | ||||||
Az árak kialakításában a költségek ismerete mellett szükséges a költség-termelési nagyság viszony elemzése is. Mindez jelentheti a gazdaságos sorozatnagyság, a költségcsökkenéshez szükséges termékmennyiség meghatározását (20. a és b ábra termékegységre eső diagrammjai). A cég jövőbeli nyeresége és a jövőbeni nyereséget támogató árpolitika meghatározása szempontjából lényeges, hogy a vállalatok képesek legyenek költségeik előrejelzésére. Ehhez fontos ismerni a múltbeli költségeket, de a legfontosabb a jövőben felmerülhető költségek biztonságos előrejelzése. A költségek előrejelzése két fontos területet ölel fel, úgy mint a költségstruktúra változásának előrejelzését, és az egyes költségnemek változásának előrejelzését. Ez utóbbi szoros összefüggésben van az árak és a kereslet előrejelzésével, ami matematikai módszerek, szakértői becslések és szimulációs modellek alkalmazását feltételezi. A költségek jövőbeli alakulására, ezáltal az árképzésre is hatással vannak még: | ||||||
| ||||||
Végezetül a 21. ábra a fent elmondottakat összegzi, ennek áttanulmányozása egységes rendszerbe foglalja az elmondottakat. (Az ábra a nyereség maximalizálását mutatja csökkenő hatékonyságú pótlólagos ráfordítás esetén.) | ||||||
| ||||||
A leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések | ||||||
Kereslet, kínálat, keresleti görbe és jellemzése, keresleti görbe eltolódása, presztízs termék, kereslet árrugalmassága és kiszámítása, rugalmas, rugalmatlan, és egységnyi rugalmasságú termék, árrugalmasságot befolyásoló tényezők, árérzékenységet csökkentő tényezők, jövedelemrugalmasság, árpolitika mozgástere, állandó költség, változó költség, fedezeti pont fogalma és számítása, fedezeti érték fogalma és számítása, méretgazdaságosság, tanulási-tapasztalati görbe. |
Önellenőrző kérdések, feladatok | |||||||||||
1. A tapasztalati görbére jellemző, hogy:
![]() | |||||||||||
2. Nem befolyásolja a fogyasztók árérzékenységét
![]() | |||||||||||
3. Melyik állításokkal ért egyet olvasmányai alapján?
![]() | |||||||||||
4. Döntse el, hogy az alább felsorolt állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
![]() | |||||||||||
5. Jellemzői alapján párosítsa össze a következőket! A: állandó költség ![]() |