KURZUS: Termék- és árpolitika
MODUL: I. modul: Termékpolitika
6. lecke: A termékek minősége, csomagolása és szimbolikus tartalma
Tananyag: Rekettye G.: Értékteremtés a marketingben 47-52 oldal | |||
Tanulási útmutató | |||
A lecke célja az, hogy a termékek minőségével és csomagolásával kapcsolatos alapösszefüggéseket megismertesse a hallgatókkal. A tananyag ismeretanyaga részben megtalálható az ajánlott szakirodalom jelzett oldalain, de a lecke tartalmi összefoglalójában több szerző minőséggel és csomagolással kapcsolatos legfontosabb gondolatai is bemutatásra kerülnek. Ezért rendkívül fontos, hogy a tartalmi összefoglalót alaposan tanulmányozza át! A lecke eredményes feldolgozásához, a megadott követelmények teljesítéséhez javasoljuk, hogy figyelmesen olvassa át a kijelölt tananyagot és a leckéhez tartozó elektronikus tananyagot. Fontos, hogy ismerje meg a leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések jelentését, és tudja értelmezni, megfogalmazni azokat! | |||
Tevékenységek | |||
| |||
Követelmények | |||
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön: | |||
| |||
A lecke tartalmi összefoglalója | |||
A minőség az egyik leggyakrabban és legtágabb értelemben használt fogalom. A szónak igen sokféle jelentése van, amelyek a hagyományostól, a filozófiai értelműtől egészen a stratégiai jellegűig terjedhetnek. A minőség hagyományos definíciói többnyire a hibátlanságot emelik ki, vagyis azt, hogy a termék mennyire ép, tiszta egészséges, másképp megfogalmazva azt, hogy a tökéletestől mennyire tér el az árucikk. Egy másik meghatározás a kiválóság, az elsőrangúság képzetét sugallja, azt, hogy az adott termék a lehető legjobb. Lehota és Tomcsányi (1994) szerint a minőség fogalma valójában nem azonos ezekkel, mivel a minőség a használhatóság különböző kifejezéseire szolgál, ezért ún. relatív fogalom. Így nem csupán a kiváló minőség, hanem pl. az alacsony minőségi osztályok kifejezésére is szolgálhat. Kotler szerint a minőség fogalma nagyon egyszerű: a termék jellemzőinek összessége, melyek alkalmassá teszik elfogadott, vagy értelemszerű szükséglet kielégítésére, a vevő elégedettségének elérésére, és a teljes körű minőségmarketing érvényesítésére. | |||
A minőség tehát a használati érték kategóriába tartozik, és azt fejezi ki, hogy a szükségletek kielégítéséhez szükséges funkciók az adott termékben (vagy szolgáltatásban) jelen vannak-e, illetve mennyire vannak jelen. A minőség az áru használati értékét meghatározó tulajdonságok együttes megnyilvánulása. Ezek elsősorban a fogyasztói igényeket kielégítő funkciók, de ide tartoznak a nyersanyagok esetében a felhasználói igények is. | |||
A minőségügy elsőszámú nemzetközi intézménye, az ISO (International Organization for Standardization) definíciója szerint: "A minőség a termék, vagy szolgáltatás azon tulajdonságainak és jellemzőinek az összessége, amelyek hatnak arra a képességre, hogy meghatározott és elvárt követelményeket kielégítsen". A fogyasztó a minőséget elsősorban a termék mérhető és ellenőrizhető komponenseinek jellemzésével határozza meg. A vásárló a minőségi különbségeket annak helyettesítési relációjában mérlegeli és árkülönbözetben ismeri el. Persze fontos kérdés az, hogy a fogyasztó hajlandó-e megfizetni a jobb minőséggel együtt járó költségtöbbletet. | |||
Fontos, hogy a termékminőség nem abszolút fogalom, csak vevő/eladó, vevő/megrendelő (aki minden tekintetben meghatározza elvárásait) és eladó/szállító (aki bizonyítja, hogy az általa piacra vitt termék/szolgáltatás kielégíti a vevő igényeit) kapcsolatban értelmezhető. | |||
Azzal mindenki egyetért, és minden marketing szakember tudja, hogy egy elégedetlen vásárló a lehető legrosszabb reklám, következésképpen egy rossz termék rosszat tesz az üzletnek. Felvetődik tehát a kérdés, jót tesz-e az üzletnek a jó minőség. Kotler (2000) szerint ezzel kapcsolatban négy probléma merül fel, amelyek a következők: | |||
| |||
A minőség megítélése szempontjából elengedhetetlen azzal is tisztában lenni, hogy: | |||
| |||
Ha a minőséget a vevő szemszögéből vizsgáljuk, akkor a termékek és szolgáltatások minőségének öt dimenzióját mutatja be külföldi szakirodalmakra hivatkozva Rekettye ajánlott irodalmunkban. Ezek a következőkben itt csak röviden kerülnek ismertetésre: | |||
| |||
A következőkben röviden ismertetésre kerül a minőség-racionális emocionális megítélése, valamint a termék designja is. Nem szorul különösebben magyarázatra az, hogy a formájában szép a funkcióban és formában harmonizáló termék iránt (áruk, árucsoportok vonatkozásában nem azonos súllyal) nagyobb az igény. Ugyanakkor a szép is mindenkinek mást jelent, ezért is lehet pl. a húspultból eladni a kevésbé mutatós darabokat is (persze bizonyos esetben belép a minőség-ár reláció is pl. leárazás). A formák jelentősége azoknál a termékeknél kerülnek előtérbe, amelyeknél az árutulajdonságoknak, és azon keresztül az árunak a megítélése (és ezáltal a vásárlási döntés is) inkább szubjektív, emocionális alapon történik. (Gyermekkoromban pl. a jobb fazonú Wrangler farmert akartuk megvásárolni a kevésbé divatos, de lényegesen olcsóbb árfekvésű Trapper farmerrel szemben.) Az egyes áruk és szolgáltatások "szépségét", tulajdonságait tehát racionálisan és emocionálisan is értékelhetjük. Döntésünkben e motívumok különböző "erősségben" jutnak kifejezésre. Hillmann (1971) 10 csoportba sorolta az árukat ismertető jegyeik racionális és emocionális megítélése szerint: | |||
1. Anyagok (segéd- alapanyagok, energiahordozók), 2. Félkész áruk, 3. Gépek (berendezések), 4. Közlekedés berendezései, 5. Élelmiszerek, 6. Egészségügy árucikkei, 7. Lakberendezés, 8. Szórakozás (üdülés, sport) 9. Ruházkodás, 10. Művészeti tárgyak. | |||
E besorolás szerint felfelé haladva növekszik az árutulajdonságok megítélésében az emocionális elemek súlya, ebből következik az is, hogy vásárlásaink során csökken annak racionális tartalma. Visszatérve a termék designjára (formájára) a hiánygazdaságot, vagy erős monopolpiacot kivéve a termék formája differenciáló ismérvvé léphet elő, és a beszerzési döntés fontos kritériumává válhat. Fontos tudni, hogy a design nemcsak a termék végső megjelenési formájával, kialakításával, hanem annak funkcióival is összefügg. Összhangban áll a termék céljával, rendeltetésével és szerkezetével is. A termék formája több szempontból is hozzájárul a termék piaci sikeréhez. Ezek közül a figyelemfelkeltés talán a legfontosabb, de a termék formája fontos információkat is közvetít a vevő felé. A termék külső megjelenéséből a vevők következtetnek annak minőségére is. Fontos továbbá, hogy a termék külső formája igazodjék a termék szerkezetéhez, ne akadályozza a terméket funkciójának betöltésében és feleljen meg az ergonómiai követelményeknek. Ugyancsak fontos, hogy fokozza, vagy őrizze meg a termék minőségét, legyen harmonikus a szín, forma és anyag együttese, legyen figyelemfelkeltő, segítse az imázs alakítását stb. A formatervezés esetében beszélhetünk annak használati (célszerűség, használhatóság, elhelyezhetőség), kezelési (egyszerűség, balesetmentesség, megbízható kezelhetőség) és élettani (helyes méretek, helyes testtartás biztosítása, színdinamika alkalmazása, zaj, hő, szag kiküszöbölése) követelményeiről is. A design lehetőségeit alapvetően három tényező határozza meg: az anyag, amit formál, vagy amivel dolgozik, a termék funkciója és az esztétikum. | |||
E rövid kitérő után térjünk vissza a minőség további összefüggéseire. A minőségüggyel foglalkozó irodalom másik jelentős alakja Grunert (1996), aki a minőség különböző típusairól beszél. A szerző a megkülönböztet: | |||
| |||
Az előbbiekben bemutatott csoportok nagy része a minőséget objektívnek tekinti, feltételezi, hogy a fogyasztó ismeri a termék tulajdonságait, azokról tökéletes információval rendelkezik, azok összevetésére és értékelésére alkalmas, egységes és egyetlen választási kritériumrendszerrel rendelkezik - azaz racionális döntéseket hoz. A vásárló azonban sokszor irracionálisan dönt. A piacon tehát fontos az objektív minőség biztosítása, de ez ma már nem elegendő a piaci sikerhez, ehhez az is szükséges, hogy ismerjük az objektív és a szubjektív minőséget, és azok kapcsolatát. A szubjektív (fogyasztói) minőség ún. észlelt minőség, amely eltérhet a feldolgozó-orientált (gyártói) minőségtől, hiszen az észlelési folyamat során alakul ki. A fogyasztó nem csak a konkrét, hanem az absztrakt terméktulajdonságokat is észleli, mint pl. a termékhez kötődő szimbólumok, jelképek, egyéb pszichés benyomások. Például hiába kiváló minőségű egy chips - tehát a gyártói minőség magas - , ha egy gyermekkori kedvezőtlen hatás (pl. gyomorrontás) miatt számomra kedvezőtlen ízhatású, akkor számomra alacsony az észlelt minőség. Egy termék minőségét tehát (mintegy kiegészítve egymást) annak fogyasztói (szubjektív) és gyártói (objektív) minősége határozza meg. Mint az az előzőekből is nyilvánvaló, szoros kapcsolat van a minőség a vevőelégedettség és a jövedelmezőség között. A bemutatásra kerülő 13. ábra ezt a kapcsolatot mutatja be. | |||
| |||
Mint az látható volt, a különböző minőség fogalmak egyértelműen azt mutatják, hogy a minőség a végső felhasználóra, fogyasztóra fókuszált fogalom. (A minőség "megjelenése" természetesen iparáganként, sőt termékenként is változik. Ha arra gondolunk, hogy egy ipari technológiában a hegesztés (annak zárványossága, tisztasága) fontos minőséget meghatározó elem lehet, addig az élelmiszerek esetében ennek nincs jelentősége, és ott a termék élvezeti értéke, élettani vonatkozásai a mérvadóak.) A termékkoncepcióhoz hasonlóan a minőségkoncepció is fejlődésen ment keresztül. A minőségkoncepció fejlődése három szakaszos: | |||
| |||
Részletesebben ezekre nem térünk ki, ugyanakkor a minőségbiztosítás fogalmát röviden mindenképpen ismertetni szükséges. A teljes körű minőségbiztosítás célja, hogy a szervezet minden tevékenységének folyamatos javításával, tökéletesítésével, valamint minden dolgozó minőség iránti teljes elkötelezettségével a vevő teljes mértékű megelégedettségét érjen el. A biztosítás kulcselemei a vevőközpontúság, a folyamatos fejlesztés, a teljes körű részvétel, valamint az, hogy az egész folyamat team munka, együttműködés keretében valósul meg. | |||
A minőség fogalmának tisztázását követően röviden áttekintjük a termékek csomagolásával kapcsolatos legfontosabb ismereteket, hiszen a fogyasztói marketing egyik kulcsfontosságú versenyelemének tekinthető. A csomagolásnak funkcionális és esztétikai szempontokat egyaránt érvényesíteni kell. Általában szállítási, gyűjtő- és fogyasztási csomagolást szoktak megkülönböztetni. Az első kettőnél a csomagolás kereskedelmi funkciói a fogyasztói csomagolásnál a marketing funkciók érvényesülnek inkább. Kereskedelmi szempontból a csomagolás fő funkciója a termékvédelem, a jó raktározás és készletezés, a könnyű szállíthatóság, ezáltal az áru minőségének és állagának megóvása. Érvényesülnie kell a csomagolásban a szállíthatóság szempontjainak, ami méret és súlykritériumként jelenik meg. | |||
A csomagolás marketingfunkciói közül a legfontosabbak: | |||
| |||
A leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések | |||
A minőség fogalma, a minőség vevő szempontú megközelítése, a minőség modern és hagyományos megfogalmazása, a termékminőség értelmezése, a minőség és a vevőelégedettség kapcsolata, Grunert szerinti minőség típusok, a minőségbiztosítás fogalma, az ISO minőség definíciója. A minőség racionális és emocionális megközelítése, az objektív és szubjektív minőség fogalma. A termék formája, a csomagolás kereskedelmi és marketingfunkciói és ezek jellemzése. |
Önellenőrző kérdések, feladatok | |||||||||
1. Jelölje meg, hogy az alábbi állítások igazak, vagy hamisak!
![]() | |||||||||
2. Melyik állításokkal ért egyet olvasmányai alapján?
![]() | |||||||||
3. Válassza ki az alábbiak közül az egyetlen helyes állítást!
![]() | |||||||||
4. Válassza ki, hogy a felsoroltak közül mi jellemző a minőség vevőszempontú megközelítésére?
![]() | |||||||||
5. Milyen minőség típusokat ismert meg tanulmányai során?
![]() |