KURZUS: Menedzsment ismeretek

MODUL: Vállalati szervezet és működés

2.3. lecke: Cégsiker és hatótényezői

Tanulási útmutató

A lecke célja a vállalkozás üzleti sikertényezőinek rendszerbe foglalása, a siker jelenségének és tényezőinek magyarázata, és annak megvilágítása, hogy a tudatos menedzsment - rövidebb és hosszabb időtávon - mi mindennel segítheti elő a sikeres vállalati működést.

A lecke eredményes feldolgozásához, a megadott követelmények teljesítéséhez javasoljuk, hogy figyelmesen olvassa át a "Cégmenedzsment, cégvezetés" c. jegyzet "Vállalati szervezet és működés" c. fejezetének "Cégsiker és hatótényezői" című alfejezetét, és a leckéhez tartozó elektronikus tananyagot.

Ismerje meg a leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések jelentését, és tudja értelmezni, megfogalmazni azokat.

A leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések
  • Cégsiker, sikerjegyek, üzleti pozíciók, piaci pozíciók: részarány, alkuerő
  • Technikai pozíciók: korszerűség, minőség, termelési nagyságrend, szervezhetőség
  • Gazdasági pozíciók: költségszint, jövedelmezőség, megtérülés, pénzügyi stabilitás, céggyarapodás
  • Hatáslánc, cél-eszköz rendszer, FAST-technika, sikerpiramis, tőkegyarapodás, fejlesztéspolitika, likviditás, üzleti sikermércék, sikermutatók.
Tevékenységek

A lecke tanulása során kövesse az alábbi tanulási javaslatokat, utasításokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.

  • Olvassa el a jegyzetben, és gondolja át, mi a különbség a sikeres és eredménytelen vállalkozások működési jellemzői között.
  • Tudja megmagyarázni, miért kell fontosság szempontjából megkülönböztetni a vállalati célokat.
  • Keressen magyarázatot arra, hogy mely eszközök a legalkalmasabbak a vállalat főcéljainak elérésére.
  • A jegyzet megadott alfejezete és olvasmányai alapján jegyezzen fel olyan eseményeket, amelyek tipikusan hozzájárulnak egy vállalkozás üzleti sikeréhez.
  • Tudja meghatározni, hogy mi mindent kell tenni egy vállalkozás tartós tőkegyarapodásához.
  • Ismerje a cégsiker fontosabb hatótényezőit.
  • Tudja megmagyarázni a sikerpiramis egyes tényezőinek szerepét, kölcsönhatásait.
Követelmények

A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes:

  • példa alapján jellemezni a sikerpiramis lényegét
  • jellemzőik alapján meghatározni a főbb sikertényezőket
  • megérteni a cél-eszköz összefüggések logikáját
  • megmagyarázni, hogy a sikertényezők közül melyik az ok, és melyik a következmény
  • választ adni arra, hogy mi az előnye a hierarchikus rendszerek alkalmazásának.
A lecke tananyaga

A lecke mondanivalóját a jegyzet a cégsiker fogalmával és ismérveivel vezeti be, majd a vállalkozás hosszabb távra szóló, stratégiai értékű sikerjegyeivel ismerkedhet meg az olvasó. A cégsiker esélyei, garanciái jól érzékeltethetők a vállalkozás üzleti pozíciójellemzőivel: a piaci, műszaki, gazdasági, pénzügyi és humánpozíciókkal, valamint a menedzsment információs és kapcsolati hátterének jellemzésével. E pozíciójellemzők részben a vállalat korábbi fejlesztéseinek eredményei, részben pedig a versenykörnyezet hatására alakulnak. A menedzsment úgy erősítheti a cégsiker esélyeit, ha megteremti annak emberi, működtetési és motivációs garanciáit, valamint ha fejlesztési erőforrások megszerzésével és piacképes fejlesztéspolitikával gondoskodik a cég fejlődőképességéről, amely a céggyarapodás feltétele.

Az alapvető sikerjegyek témakörében a lecke foglalkozik a Voigt-féle négy alapvető tényezővel, az adaptációval, működőképességgel, kommunikációval és motivációval, a versenyképesség Portertől származó fogalommeghatározásával, és a gyakorlatban előforduló kétféle értelmezéssel: a vállalati szintű, átfogó versenyképességgel és az üzletági versenyképességgel. Saját piacgazdasági tapasztalataink alapján bemutatjuk továbbá, hogy a cégsiker egyik fő feltétele az adott vállalkozás induló pozíciója - különös tekintettel a tőkeerőre, a már működő vállalatok esetében pedig a korábban megszerzett piaci hatalom.

A stratégiai értékű sikerjegyek az eredményes vállalati működés tartósságát jelzik. Ezek közé tartozik az ismertség, elismertség, lobbierő, a versenyképes piaci, műszaki, gazdasági és humánpozíciók, továbbá a vállalat fejlődőképessége.

Az üzleti sikermércék témaköre arról szól, hogy mi mindenen mérhető meg a vállalat sikeressége. Az ilyen jellegű értékelések mélyebb dimenziói azt vizsgálják, hogy a cégteljesítmény mennyiben tulajdonítható a számviteli megbízhatóságnak, a megalapozott vállalati elemző és tervezőmunkának, a jó üzleti érzékre alapozott menedzseri döntéseknek, a következetes fejlesztési koncepciónak és fejlesztőmunkának, s a mindezt megalapozó marketing tevékenységnek.

Egyik jellegzetes szemléleti irány, amelyet Peters és Waterman képvisel, a cégsikert döntően a menedzseri kvalitásnak és kreativitásnak tulajdonítja. A Porter-féle irányzat a vállalat megkülönböztető képességeinek kiépítését jelöli meg a sikeresség alapvető feltételének. A korszerű irányzatok egyike a Kaplan-Norton-féle balanced scorecard technikát, más irányzatok a vállalkozás pénzügyi egyensúlyát tartják a sikeresség fő mércéjének. A Wenner, LeBer és társai által képviselt új irányzat az úgynevezett értékközpontú mutatószámokra összpontosít, és a részvényesi érték növelésében látja a menedzsment sikerességének igazolását.

A sikerkutatás saját tapasztalatok szerint akkor vezet célra, ha a siker tényezőit hatáslánc mentén vizsgáljuk. A jó hatáslánc jellemzője, hogy állapotok és változások, illetve okok és következmények láncolata. Az októl halad a következmény felé, egyirányú, közvetlen és szakadásmentes, azaz magában foglal minden egymást követő állapotot.

Egyik saját modellünk, a cégsiker hatáslánc-piramisa hierarchikus felépítésben arra a kérdésre igyekszik választ adni, hogyan érhető el tőkegyarapodás. A sikerpiramis felállítása nagy segítséget nyújt a vállalati menedzsmentnek ahhoz, hogy összhangba hozza egymással a különféle sikertényezőket a vállalkozás tőkeerejének és elismertségének növeléséhez.

A cégsiker hatáslánc-piramisa

Forrás: Varsányi Judit (2001) Üzleti stratégia, üzleti tervezés.
Második kiadás. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest.

"Cégmenedzsment - cégvezetés" című jegyzetünk részletesen tárgyalja a sikerpiramis felállításának elveit, a modell felépítéséhez használatos Function Analysis System Technique (FAST) eljárást, és a hierarchikus modell egyes szintjeihez tartozó tényezők egyedi és együttes szerepét a vállalkozás sikerének alakításában.

Önellenőrző kérdések, feladatok
1. Az alábbiak összepárosításával válassza ki az üzletági és vállalati versenyképesség tényezőit!

Ü Üzletági; V Vállalati

Tőkeerő
Piaci részarány
Alkupozíció
Munkahelyi légkör
Lobbierő
Technológiai korszerűség
Pályázatírási készség
Fogyasztók márkahűsége

2. Fogalmazza meg egyértelműen, melyek a stratégiai értékű sikerjegyei egy vállalkozásnak!
Versenyképes piaci, műszaki, gazdasági és humánpozíciók, mert ezek egyértelműen megalapozzák a fejlődőképességet, és a fejlődés elkerülhetetlen.
Ismertség, elismertség, lobbierő, versenyképes piaci, műszaki, gazdasági és humánpozíciók, és vállalat fejlődőképessége.
Ismertség, elismertség és lobbierő, mert minden más előny e tényezők következménye.
Ismertség, elismertség, lobbierő és a versenypiaci, mert ezek késztetik fejlődésre a vállalkozást.
Ismertség, elismertség, lobbierő, demokratikus vezetési stílus, versenyképes piaci, műszaki, gazdasági és humánpozíciók, és erős üzleti társadalmi kapcsolatok.
3. Jellemzői alapján adjon egyértelmű választ arra, mi a lényege a cégsiker hatásláncának?
Az, hogy a termeléshez hatásos ellátási láncot kell kiépíteni.
Hatás és ellenhatás egyaránt láncszerűen működik benne.
Ok-okozati összefüggéseiben vázolja fel a cégsiker hatótényezőit.
Ok-okozati összefüggéseiben vázolja fel a cégsiker hatótényezőit, de nem vizsgálja azok kölcsönhatásait.
Logikus sorrendben vázolja fel a cégsiker hatótényezőit, és viszonyukat az üzleti partnerekhez.
4. Határozza meg az igaz vagy hamis válaszok megjelölésével, hogy összefügg-e a vállalati méret a tevékenységi körrel és a tőkeerővel!
Nem függ össze, mert a tőkeerőt nem feltétlenül az alaptevékenység fejlesztésére fordítják.
Összefügg, mert a nagyméretű vállalatok mindig tőkeerősek.
Annyiban nem függ össze, hogy nagyméretű vállalatok is működhetnek nagyarányú idegentőkével, és finanszírozhatnak változatos tevékenységet.
Csak pénzintézetek esetében van jelentősége a tőkeerő és a tevékenység kapcsolatának.
5. Olvasmányai alapján határozza meg, hogy igazak-e vagy hamisak a tőkeerőről szóló alábbi állítások!
Tőkeigényes tevékenységeket hosszabb távon csak tőkeerős nagyvállalat folytathat sikeresen.
Ha a vállalat tőkeereje nagy, akkor annak versenyképességét még az irányítási hibák sem gyengíthetik.
A méret és a tevékenység összefügg, a tőkeerő pedig külső befektetők révén megteremthető.
6. Válassza ki az alábbi kijelentések és indoklásuk alapján a legelterjedtebb vállalkozási formákat Magyarországon!
Az egyéni vállalkozás, mert az országban sok a kényszervállalkozó.
Az egyéni vállalkozás, mert annak bármilyen összegű kiadása egy összegben, költségként leírható.
A korlátolt felelősségű társaság, mert viszonylag kis alaptőkével is indítható, és az üzleti kockázat csak a bevitt tulajdonosi tőkére terjed ki.
A korlátolt felelősségű társaság, mert annak tulajdonosait sem anyagilag, sem büntetőjogilag nem lehet felelősségre vonni.
A részvénytársaság, mert ma már sok a meggazdagodott vállalkozó hazánkban is, és az emberek bármilyen feltétellel vásárolnak részvényeket.
A betéti társaság, mert az a családi vállalkozások jól bevált formája.
7. Válassza ki, hogy a felsoroltak közül melyik tényezősor járul hozzá leginkább a cégteljesítményhez!
Vezetési stílus - ösztönös megérzések - bátor kockázatvállalás - számviteli megbízhatóság
Helyzetelemzés - tervmunka - döntési készség - fejlesztéspolitika - marketingkultúra - a stratégia következetes megvalósítása
Helyzetelemzés - tervmunka - döntési készség - csődmegelőzés - számviteli megbízhatóság
Vezetési stílus - ösztönös megérzések - bátor kockázatvállalás - számviteli megbízhatóság - a stratégia következetes megvalósítása
8. Válassza ki, hogy az alábbiak közül melyek lehetnek megkülönböztető képességei egy vállalkozásnak!
Széles termékválaszték, és értékes kiegészítő szolgáltatások.
Szelektív árpolitika és értékesítés, de csak az idényjellegű termékeknél.
Nagyságrendi termelőkapacitások.
Tudatos minőség-ellenőrzés a működés egyes kijelölt területein.
Jól kiépített vállalati bürokrácia, és fegyelmezett alkalmazottak.
9. Jellemzői alapján adjon egyértelmű választ arra, hogy miről adnak információt az üzleti sikermércék!
Arról, hogy a sikert más mércével kell mérni, mint a kudarcot.
Arról, hogy milyen háttér-tényezőknek köszönhető a vállalat sikere.
Arról, hogy milyen konkrét mutatókkal értékelhető a vállalkozás sikeres működése.
Arról, hogy a siker függvényében kell mérni a menedzsment teljesítményét.
10. Párosítsa össze az alábbi neveket, és a nekik tulajdonítható alábbi elveket!

A Peters és Waterman; B Michael Porter; C Kaplan és Norton; D Wenner és LeBer

A cégsiker döntően a menedzseri minőség és kreativitás eredménye
A siker mutatói csak további verbális tényezőkkel együtt értékelhetők
A menedzsment sikerességét a részvényesi érték növekedése igazolja
A sikeresség alapvető feltétele a vállalat megkülönböztető képességeinek kiépítése

11. Nevezze meg, mely tényező áll a cégsiker-piramis csúcsán!
Az éves nyereség összege
A vállalkozás tőkéjének gyarapodása
A tulajdonosi részvények számának növekedése
A fizetőképességi mutatók javulása
A cég üzleti partnereinek elégedettsége
A termékszerkezet versenyképessége
A marketingkultúra és marketing aktivitás erősödése
12. Válassza ki a felsoroltak közül a logikailag helytálló hatásláncokat!
Termékfejlesztés - Kereslet - Forgalomnövekedés - Minőség
Termékfejlesztés - Minőség - Kereslet - Forgalomnövekedés
Kereslet - Termékfejlesztés - Minőség - Forgalomnövekedés
Kereslet - Likviditás - Eladósodás - Tőkebevonás - Fejlesztés
13. Döntse el, hogy a piramismodellekről alább felsorolt állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A célpiramis és sikerpiramis ugyanazt jelenti, mivel a vállalkozások fő célja az üzleti siker.
Hierarchikus rendszerekben egy-egy szinten hasonló rangú tényezők szerepelnek egymás mellett.
A célpiramis nem hierarchikus rendszer, mert túl széles a talapzata.
Ha a sikerpiramis felépítése egyértelmű, akkor nincs szükség annak hierarchikus rendezésére.
14. Jellemzői alapján válassza ki a felsoroltak közül a helyes állításokat!
A vállalati likviditás gyengülése a folyamatban lévő fejlesztéseket is gátolhatja
A likviditás minden esetben közvetlen következménye a jövedelmezőségnek
A jövedelmezőség, likviditás és marketingkultúra semmilyen hatást nem gyakorol egymásra
A likviditás a cél, a jövedelmezőség az eszköz
Jövedelmező vállalkozás is kerülhet fizetésképtelen helyzetbe
A gyenge likviditás csődbe viheti a céget, és akkor nem marad idő a fejlesztések befejezésére
Gyenge jövedelmezőség esetén nincs mit fejleszteni
15. Döntse el, hogy az alább felsorolt állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A sikerpiramis célok és eszközök egyszerű felsorolását adja egy válogatási listához.
A sikerpiramis hierarchikus séma, csúcsán a célokkal, talapzatán az eszközökkel.
A célhierarchia azt jelenti, hogy minden szint eszköze egy fölötte álló szintnek.
Minél laposabb egy piramis, annál több eszköz áll rendelkezésre az adott cél eléréséhez.
16. Jellemzői alapján adjon egyértelmű választ arra, hogy milyen elven épül fel a cégsiker piramisa!
Derékszögű háromszög formájában
Háromdimenziós piramis formájában, felül a célokkal és az eszközökkel.
Hierarchikus elven, a célok és eszközök egymáshoz rendelésével
Hierarchikus elven, egy cél és egy eszköz összekapcsolásával, így minden célhoz egyetlen eszköz kapcsolódik
Determinisztikus elven, a nyereség előtérbe helyezésével
Sikermutatókból, a gazdasági hatások egyértelmű követésével.
17. Döntse el, hogy az alább felsorolt tényezők közül mi áll a sikerpiramis csúcsán, és miért?
Kérjük, féligazságokat ne válasszon, csak a teljesen helyes választ!
A tőkegyarapodás, mert a tulajdonosoknak ez a legfőbb érdeke.
A tőkegyarapodás és a likviditás, mert mindkettő fontos a fennmaradáshoz.
A tőkegyarapodás, mert a tulajdonosoknak ez a legfőbb érdeke, és minden más tényező is ezt szolgálja.
A marketingkultúra, mert enélkül nincs tőkegyarapodás.
A jó fejlesztéspolitika, mert ez a tőkegyarapodásnál is fontosabb.
Az erős külső kapcsolatok, mert ezek segítik hozzá a vállalkozást a jövedelmező üzleti megbízásokhoz.
18. Állítsa ok-okozati sorrendbe a következő tényezőket (1 = eredendő ok, 6 = végső következmény)!

Korszerű termék
Piackutatás
Versenyképes árpolitika
Termékfejlesztés
Piaci siker
Technológiai fejlesztés

19. Döntse el, hogy az alább felsorolt állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A célok helyes kijelölése fontosabb, mint az eszközöké, mert adott cél többféle eszközzel is elérhető.
A cél-eszköz hierarchia csak játék a fogalmakkal, mert nehéz eldönteni, hogy mi a cél és mi az eszköz a vállalati gazdálkodásban.
A hierarchia felállítása csak azoknak a menedzsereknek fontos, akik nem érzékelik jól a dolgok fontosságát.
A célhierarchia kettős jellegű cél-eszköz piramis formájában ábrázolható, amelyben az ábrázolt tényezők céljellege a csúcs felé, eszközjellege a talapzat felé erősödik.
20. Jelölje meg az üzleti sikerhez vezető okok és következmények összefüggéseit az alábbi táblázatban! (+ van összefüggés; - nincs összefüggés)
Kiváltó okHasznos következmény
KorszerűségMinőségMárkahűségJövedelmezőség
Kutatás-fejlesztés
Minőségmenedzsment
Marketing aktivitás
Árpolitika, gazdálkodás
21. Olvasmányai alapján adjon egyértelmű választ arra, hogy mi mindenre használható a cégsiker-piramis!
Segít áttekinteni a vállalati célok és eszközök egymáshoz való viszonyát, cél-eszköz jellegét és kölcsönös kapcsolatát.
A beszállítói pozíciót erősíti, mert sokféle marketing tényező szerepel benne.
Erősíti a vállalat pályázatíró képességét, mert ott kap legnagyobb szerepet a vállalati célok ismerete.
Jól kezelhetően ábrázolja a vállalati célok és eszközök összefüggő rendszerét.
Segít áttekinteni a vállalati célok és eszközök egymáshoz való viszonyát, és ezzel erősíti a vállalat számviteli fegyelmét.
Csak az eszközállomány felmérésére szolgál, mert a célokat a stratégiai terv rögzíti.
Segít áttekinteni a vállalati célok és termelőeszközök egymáshoz való viszonyát, s ezzel a befektetett eszközök reális értékének meghatározását.
22. Különböztesse meg egyértelműen az okot és következményt, majd ennek alapján határozza meg, igazak-e vagy hamisak az alábbi kijelentések!
A tartós jövedelmezőséghez versenyképes termékkör szükséges, mert csak így érvényesíthető kellően magas ár és nagy üzleti forgalom.
Ha jelenleg sok jövedelmező terméke van a vállalatnak, akkor ez hosszú távon is garantálja a vállalati versenyképességet.
Az árpolitika része a marketingnek, hatással van az üzleti forgalomra és a jövedelmezőségre.
A versenyképességből egyenesen következik a jövedelmezőség, amely egyben alapot ad a versenyképességet növelő további fejlesztésekhez.
23. Jelölje meg az üzleti sikerhez vezető okok és következmények összefüggéseit az alábbi táblázatban! (+ van összefüggés; - nincs összefüggés)
Kiváltó okHasznos következmény
VersenyképességVevői lojalitásMagas forgalomTőkegyarapodás
Korszerűség
Minőség
Márkahűség
Jövedelmezőség
24. Döntse el, hogy az alább felsorolt állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A célpiramis csúcsán a főcél szerepel, talapzatán már csak eszközök felsorolása található.
Minden hierarchikus szint tényezői lentről nézve célnak, felülről nézve eszköznek tekinthetők.
Az eszközök helyes megválasztása fontosabb, mint a reális célok kitűzése, mert irreális célok is teljesíthetők, ha megszerezzük hozzájuk a megfelelő eszközöket.
A cégsiker piramisa arra tud választ adni, hogy hosszabb időtávon milyen eszközrendszerrel érhető el a tőkegyarapodás.