KURZUS: Menedzsment ismeretek
MODUL: Stratégiai menedzsment és tervezés
5.1. lecke: A cégstratégia alapjai
Tanulási útmutató | ||
A lecke célja az, hogy bemutassa és rendszerbe foglalja a stratégiai gondolkodás lényegét, a stratégia-alkotás saját fejlesztésű AGISTRA folyamatmodelljét, és az alaposan kidolgozott vállalati stratégiák tartalmi elemeit. A lecke keretén belül foglalkozunk az üzletági portfóliók fogalmával, a tevékenységi portfólióknak mint versenytérképeknek piaci és innovációs szerepével, a portfóliótérkép információinak hasznosításával, valamint a stratégiai akcióprogramok tartalmi, rangsorolási, időzítési és megvalósítási kérdéseivel, feltételeivel. | ||
A lecke eredményes feldolgozásához, a megadott követelmények teljesítéséhez javasoljuk, hogy figyelmesen olvassa át a "Cégmenedzsment, cégvezetés" c. jegyzet "Stratégiai menedzsment és tervezés" c. fejezetének "A cégstratégia alapjai" című alfejezetét, és a leckéhez tartozó elektronikus tananyagot. | ||
Ismerje meg a leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések jelentését, és tudja értelmezni, megfogalmazni azokat. | ||
A leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések | ||
| ||
Tevékenységek | ||
A lecke tanulása során kövesse az alábbi tanulási javaslatokat, utasításokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére. | ||
| ||
Követelmények | ||
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes: | ||
| ||
A lecke tananyaga | ||
A vállalatirányítás stratégiai szemléletének nemzetközi szakirodalma a 60-as évektől formálódik, és egyre bővül. Térhódítása a hazai vállalati tervezésben a 80-as évek kezdetére tehető. A hazai vállalati stratégiák kezdeti lépései a küldetés és a célok meghatározására irányultak. A hetvenes-nyolcvanas években azonban már elemző igényességű stratégiák is megjelentek, és a fejlődés a magyar piacgazdaság kialakulásával mind erőteljesebb módszertani igényesség vette kezdetét. A vállalatok alkuerejének erősödésével a stratégiai elemzésekben mindinkább a versenyképesség kérdése került előtérbe. A költséggazdálkodásban rejlő előnyök keresésével párhuzamosan mind nagyobb hangsúlyt kapott a technológiai korszerűség, a termékminőség és a fejlesztések piaci megalapozottsága. | ||
A versenyképesség hatótényezőinek vizsgálata fontos stratégiai feladat. Versenyviszonyok között ugyanis fokozottan érvényes az a tapasztalati tény, hogy a vállalkozás üzleti sikerét a piaci igény és a minőségi igénykielégítés tartós összhangja határozza meg. A versenyképesség általában erősen függ a korábban már elért üzleti pozícióktól, különösen a következőktől: | ||
| ||
A vállalat sajátos belső képességeinek birtokában tudja kihasználni és továbbfejleszteni felsorolt versenyelőnyeit. Lényeges stratégiai értékek azok a Porter-féle alapvető képességek, amelyek a céget megkülönböztetik a konkurenciától. Fontos belső érték az erős szellemi tőke, a vonzó vállalati légkör, és az ezeknek köszönhető üzleti megbízhatóság, tisztesség, irányítási és üzleti rugalmasság. | ||
A stratégia-alkotás folyamatára a saját fejlesztésű, számos cégnél jól bevált AGISTRA modellt ajánljuk, amelyet a jegyzet részletesen ismertet, és folyamatábrán is bemutat.Egyes alapfogalmai, mint például az időhorizontok meghatározása, a célok realitásvizsgálata, az erőforrás-allokáció vagy a stratégiai tartalékképzés, Horváth László első hazai stratégiai kézikönyveiben fogalmazódtak meg. Az Agistra modell első lépésben ezeket foglalta egységes folyamatmodellbe, majd ezeket bővítette tovább új modulokkal a nemzetközi szakirodalom és saját tanácsadói gyakorlat alapján. | ||
A stratégiai tervet az AGISTRA modell szerint bemeneti oldalról három kulcstényező: a diagnózis, a prognózis és a célrendszer, kimeneti oldalról pedig az akcióprogram határozza meg. A stratégiai célok realitásához a cégnek alaposan meg kell vizsgálnia saját illeszkedési, fejlődési képességeit és hajlandóságát. Az előrejelzések a cég képességeinek tartósságát és a környezeti változások irányait, esélyeit vizsgálják. Az akcióprogram a stratégiai célok megvalósításának feltételeit és feladatait foglalja cselekvési tervbe. Köztes elemnek tekinthető a feltételvizsgálat, a célok és akciók rangsorolása, a célirányokról szóló stratégiai döntések, az erőforrások hozzárendelése, majd a teendők, felelősök és határidők kijelölése. Az AGISTRA modell azokat a kiegészítő blokkokra és visszacsatolásokra is kitér, amelyek a stratégiai tervek megalapozottságát erősítik. | ||
Az AGISTRA modell tervezési főfolyamatát a jegyzetben bemutatott folyamatábrán vastag vonalakkal, irányultságát nyilakkal jeleztük. A főfolyamat jellegének szembetűnő sajátossága a célkitűző és az elemző folyamat párhuzamossága, különösen a tervezőmunka kezdetén. A cégdiagnózis három fő blokkja egyidejűleg töltődik fel tartalommal: a struktúra versenyképessége előfeltétele a fejlődőképességnek, a működőképesség viszont előfeltétele annak, hogy a cég folyamatosan versenyképes terméket és szolgáltatást állítson elő. A diagnosztikai munka gondos információs előkészítést és sokoldalú közelítést feltételez, és a következő kérdésekre ad választ: | ||
| ||
A részletesebb stratégiai elemzések előtt célszerű megvizsgálni a cég szélsőségesen gyenge és erős adottságait, továbbá azokat a jövőbeli esélyeket és veszélyeket, amelyek részben ezekből az adottságokból, részben a környezet előre jelezhető és váratlan eseményeiből következhetnek. Az elemzés bevált eszköze jól ismert, és a vállalati gyakorlatban igen elterjedt SWOT-mátrix, amely a cég erős és gyenge adottságait, lehetőségeit és jövőbeli fenyegetéseit foglalja vázlatos, de áttekinthető rendszerbe. | ||
Az intuitív szakértői prognózisok elsősorban a nagy horderejű változások előrejelzésére szolgálnak - többek között arra adhatnak választ, hogy a cég mai pozíciói mennyiben és mennyi ideig tarthatók, várhatók-e forradalmi változások a technikai, piaci, gazdasági környezetben, a mai versenytársak milyen irányú és mértékű fejlődése várható, és milyen társadalmi változások hatnak majd a fogyasztói magatartásra. | ||
A stratégiai döntések olyan fejlesztési, diverzifikációs irányok kijelölését feltételezik, amelyek a távlati céloknak is megfelelnek. Jantsch diverzifikációs modellje nyomán például a horizontális diverzifikáció termelő- és kereskedelmi vállalatokra egyaránt jellemző, vonzó főirány lehet, amely szélesebb, színesebb termékválasztékot, árlépcsőzési lehetőséget, szelektív piaci terjeszkedést eredményezhet. A vertikális diverzifikáció előnye például a nagyobb feldolgozottság irányába mutató terjeszkedés. A mélységi diverzifikáció az alaptevékenység hasznosításának változatos formáit, termékek és tevékenységek összekapcsolásának, kapcsolt értékesítésének lehetőségeit foglalja magában. | ||
Az akciótervezés a döntésektől várható hatásokkal, a megvalósítás feltételeivel, sorrendjével és teendőivel foglalkozik. Az akcióterv a cég létező és megszerezhető erőforrásainak elosztását és felhasználásmódját meghatározó tervtípus, amelynek egyes elemei egy-egy versenyképességi, fejlődési célhoz illeszkednek. Cégtapasztalatok alapján a rivális akciók közötti választás szempontjai lehetnek például a következők: | ||
| ||
A leggyakoribb akciótípusok közé tartozik a gyártmányfejlesztés, gyártásfejlesztés, kutatás, a tevékenységi szerkezet átalakítása, bővítő vagy korszerűsítő beruházás, marketing innováció, a gazdálkodás fejlesztése, szervezet- és vezetésfejlesztés, tudásbővítés, a humán erőforrás fejlesztése, projektfinanszírozás és a cégműködés finanszírozása. | ||
A stratégia-alkotó főfolyamat záró blokkja a stratégiai menedzsmentnek a megvalósítást célzó teendőit foglalja magában. A stratégia megvalósításának vezetési garanciáit a gyakorlati tapasztalat szerint úgy lehet megteremteni, hogy minden lényeges célnak és akciónak főfelelőse van, aki kompetens a témához legjobban értő szakemberek irányításában. A mátrixszervezet jól bevált keretét adja e fontos feltételnek, de a rendszer csakis a csúcsvezetők meggyőződéses támogatása esetén működik eredményesen. | ||
Önellenőrző kérdések |
1. Válassza ki a helyes állításokat arról, hogy mi minden jellemző a cégvezetés és cégmenedzsment stratégiai szemléletére!
![]() | |||||||||||||||
2. Válassza ki az alábbiak közül a helyes állításokat!
![]() | |||||||||||||||
3. Olvasmányai alapján adjon egyértelmű választ arra, miért fontos a fejlesztési irányok kijelölése a stratégiában!
![]() | |||||||||||||||
4. Mire szolgál, és mi mindent tartalmaz az Agistra-modell?
![]() | |||||||||||||||
5. Mi a különbség a vállalati és üzletági szintű versenyképesség között?
![]() | |||||||||||||||
6. Mi a stratégiai diagnózis lényege és szerepe?
![]() | |||||||||||||||
7. Döntse el, igazak-e vagy hamisak a Porter öt versenytényezőjéről szóló alábbi állítások!
![]() | |||||||||||||||
8. Határozza meg egyértelműen, mit jelent a vállalat küldetése (missziója)!
![]() | |||||||||||||||
9. Döntse el, igazak-e vagy hamisak a küldetésnyilatkozat stratégiai szerepéről szóló alábbi állítások!
![]() | |||||||||||||||
10. Mi a lényege az innovációs menedzsmentnek?
![]() | |||||||||||||||
11. Határozza meg a stratégiai akció fogalmát!
![]() | |||||||||||||||
12. Mi mindent tartalmazhat egy stratégiai akcióprogram?
![]() | |||||||||||||||
13. Döntse el, igazak-e vagy hamisak a cégfüggő rangsorolási tényezőkről szóló alábbi állítások!
![]() |