KURZUS: Menedzsment ismeretek

MODUL: A vállalkozás mozgástere

2.1. lecke: Az üzleti környezet szerepe

Tanulási útmutató

A lecke célja a vállalkozások üzleti környezetének áttekintése a fontosabb hatások tükrében. A vállalat ugyanis többszörösen nyílt rendszer, hiszen értékképző tevékenységét a környezetből beáramló információk és tárgyi, emberi inputok hasznosításával végzi, a létrehozott értéket pedig szintén a szűkebb vagy tágabb környezetben realizálja. Fontos tehát áttekinteni, mi mindenben hat a környezet a vállalatra, hatásai mennyiben általánosak vagy specifikusak, és mennyiben védhetők ki, befolyásolhatók vagy hasznosíthatók.

A lecke eredményes feldolgozásához, a megadott követelmények teljesítéséhez javasoljuk, hogy figyelmesen olvassa át a "Cégmenedzsment, cégvezetés" c. jegyzet "A vállalkozás mozgástere" c. fejezetének "Az üzleti környezet szerepe" című alfejezetét, és a leckéhez tartozó elektronikus tananyagot.

Ismerje meg a leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések jelentését, és tudja értelmezni, megfogalmazni azokat.

A leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések
  • Üzleti környezet, üzleti hatások, piacgazdaság, iparág, nemzetgazdaság, globális világ, globalizáció, demográfia, szociológia, környezeti hatások
  • Környezettípusok - piaci, nemzetgazdasági, világgazdasági, iparági, ökológiai, cégjogi,demográfiai és szociológiai környezet
  • Porter öt versenyerő-modellje, alkupozíciók, új belépők, helyettesítő termékek, egyéb környezeti hatások
Tevékenységek

A lecke tanulása során kövesse az alábbi tanulási javaslatokat, utasításokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.

  • Olvassa el a jegyzetben, és gondolja át, hányféle környezettel szemben kell megfelelő magatartást kialakítania a vállalatnak!
  • Keressen magyarázatot arra, hogy miért játszanak nagy szerepet a környezettípusok a vállalat életében!
  • A tankönyv és az elektronikus jegyzet azonos című alfejezete, továbbá a megadott ajánlott irodalom alapján jegyezzen fel olyan eseményeket, amelyek valamelyik környezettípus hatására következnek be!
  • Próbálja meghatározni, hogy melyek a legfontosabb környezettípusok, és melyiknek mi a szerepe!
  • Gyűjtsön össze olyan tényezőket, amelyek az iparág oldaláról befolyásolják a vállalat fejlődését!
  • Ismerje meg a globalizáció jelenségét, és szerepét a vállalatok tudományos-technikai fejlődésében!
Követelmények

A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes a következőkre:

  • felsorolni, milyen környezettípusok játszanak szerepet a vállalat életében
  • jellemzői alapján kiválasztani a legfontosabb vállalati környezettípusokat
  • egyértelműen megfogalmazni, melyik környezettípusnak mi a szerepe
  • jellemzői alapján meghatározni az iparág fogalmát
  • megnevezni Porter öt versenytényezőjét
  • megnevezni és csoportosítani a fontosabb piactípusokat
  • egyértelműen megfogalmazni, mi mindent jelent a vállalat alkupozíciója
  • jellemzői alapján meghatározni a globalizáció jelenségét
  • választ adni arra, hogy hányféle módon hat a vállalatra a tudományos-technikai fejlődés.
A lecke tananyaga

A vállalkozások sikerét befolyásoló környezeti tényezőkről megszámlálhatatlan elemzés és publikáció lát napvilágot. E helyen néhány olyan környezettípusra kívánunk kitérni, amelyek sajátosan befolyásolják a vállalkozások mozgásterét, lehetőségeit, sikeresélyeit. Az itt bemutatott típuscsoportosítás részben egybehangzó a legáltalánosabb szakirodalmi ajánlásokkal, másrészt viszont - különösen az erőforráspiacokon belül - néhány önkényes saját kategóriát is alkalmaz a környezeti szerepek és hatások jobb megértése érdekében.

A lecke e témakörön belül elsőként a piacgazdasági hatásokkal és az iparági környezet szerepével foglalkozik. A piacgazdasági hatások megértéséhez a piaci szereplőkön keresztül vezet az út, ezért fontos szerepet tulajdonítunk az üzleti partnereknek: beszállítóknak, vevőknek, kooperációs partnereknek, fő- és alvállalkozóknak, szállítmányozó cégeknek és ezek adottságainak, magatartásának.

A piaci környezet két alaptípusa:

  • a termékek és szolgáltatások piaca, illetőleg
  • az erőforrások piaca.

Mindkét piactípuson belül célszerű megkülönböztetni helyi (lokális) piacot, regionális piacot, országpiacot és nemzetközi, igen nagy hatalom és kiterjedés esetén pedig globális piacot. A megkülönböztetést az indokolja, hogy a piacjelleg többnyire eltérő erőviszonyokat, magatartást és hatásokat takar, amelyekkel számolnia kell a vállalkozásnak.

Az erőforrások piaca mind tartalmában, mind hatásaiban többféle lehet, a legfontosabb erőforráspiacok a következők:

  • információk piaca, amely az általános és üzleti információk széles körét fogja át, az iparági vagy piackutatási ismeretektől a tudományos-technikai világ újdonságain át a napi tőzsdei információkig
  • beszállítói, alvállalkozói piac az anyagok, alkatrészek, energia, bérmunka és más inputok szolgáltatására
  • munkaerőpiac, munkapiac, amely változatos összetételű és színvonalú emberi tevékenységet kínál fel a vállalkozásoknak, a segédmunkától a magasan kvalifikált szakmunkán át a menedzseri kínálatig
  • tudáspiac, ahol ismeretek cserélnek gazdát, tanácsadói és képzési szolgáltatások, továbbá technológiai ismeretek vásárolhatók
  • szolgáltatások és üzleti jogok piaca, ahol az üzleti tevékenységet kisegítő szolgáltatásokat (könyvelést, takarítást stb.), illetőleg gyártási és franchise jogokat, márkákat és egyéb értékképző vagyonelemeket kínálnak, s végül:
  • a kapcsolatok és preferenciák piaca, ahol a vállalati lobbierő érvényesülhet egy-egy vállalati előny megszerzése érdekében.

A piaci környezet szerepe és hatásai többnyire közvetlenek. A termékpiac - beleértve a szolgáltatások piacát - az üzleti verseny elsődleges színtere. Itt mérkőznek meg egymással a versenytársak, itt dől el a cég termékpolitikájának, árpolitikájának, fejlesztési politikájának, marketing és értékesítési erőfeszítéseinek sikere. A beszerzési piac, amelyen a fent felsorolt sokféle input értékhordozó adásvétele zajlik, a cég és beszállítói közötti üzleti kapcsolat és erőviszony függvényében hordoz sikeresélyeket a vállalkozásnak. A létező és potenciális piaci szereplők kapcsolatát érzékelteti Michael Porter öt versenytényezője:

Michael Porter öt versenytényezője

Forrás: Porter, M. (1979): How Competitive Forces Shape Strategy?
Harvard Business Review 57, No.2. March-April, pp. 137-145.

A tudományos munkákban kevésbé érintett két piactípus: a kapcsolatok piaca és a preferenciák piaca teszi teljessé a képet. E két piactípus hatásai elsősorban a nagyvállalatok üzleti esélyeit erősítik.

Az iparági környezet a hasonló technológiákat működtető cégekből, a vertikális technológiai lánc mentén elhelyezkedő különféle vállalkozásokból, ezek intézményi hátteréből - a többi között a kutató-fejlesztő szervezetekből tevődik össze, és egy-egy technológiai lánc mentén az adott időszakra jellemző korszerűségi színvonalat képvisel.

Mint elméleti kategória, az iparág a vállalatnak olyan környezeti tényezője, amely a szakismeret, technológiai alapok és technikai felszereltség alapján csoportosítja a vállalkozásokat. Mivel a technológiai és technikai alapok tőkeigényének és megtérülési rátájának tartománya igen széles, de ezen belül egy-egy iparág versenyképes paraméterei szűk skálán mozognak, az adott iparág megválasztása nagy hatással van az oda sorolható vállalkozások méretére, tőkeerejére, vállalkozási formájára és - áttételesen - annak tulajdonviszonyaira is.

A tőkeigény és megtérülési esélyek mellett a tudományos és technikai fejlődés iránya és üteme is fontos iparági tényező. Egyes iparágak kutatásigénye kimagasló, és ezek az iparágak időről-időre látványos fejlesztési eredményekkel jelennek meg a piacon. Más iparágakban, ahol lomhább a fejlődés, egy-egy megszerzett piaci pozíció  különösen ha tőkeerős vállalat áll mögötte - igen hosszú ideig fenntartható. A gyorsuló világban viszont a csúcstechnikai iparágak fejlődési sebessége szédítő, és ezekben az iparágakban csak a fejlődés átlagos ütemét meghaladó sebességgel maradhat versenyképes a vállalkozás.

Induló vállalkozások számára általában sorsdöntő szerepe van az iparág, ezen belül is a tevékenységi kör és a kulcstevékenységek megválasztásának. Vannak tudásigényesebb és tőkeigényesebb tevékenységi körök, és van olyan terület, ahol mindkettő nélkülözhetetlen. A siker kulcsa az, hogy az induló cég tőkeereje mennyiben felel meg a választott tevékenység szellemitőke, technikai tőke és pénztőke szükségletének.

Tágabb kitekintésben foglalkoznunk kell a nemzetgazdasági környezettel is. Ehhez a környezeti szférához azok az intézmények, szervezetek tartoznak, amelyek a nemzetgazdaság irányításában, működtetésében és ellenőrzésében játszanak szerepet - különös tekintettel a kormányra és szervezeteire, intézményeire, a környezetvédelmi, fogyasztóvédelmi, minőségellenőrző és egyéb szervezetekre, a jogalkotás intézményeire, a jogrendre és gazdasági szabályozókra. A nemzetgazdasági környezetben egy-egy vállalkozás számára adott esetben létfontosságú döntések születnek - állami megrendelések, közvetlen állami beavatkozás vagy iparpolitikai, gazdaságpolitikai intézkedés formáját öltő preferenciák vagy korlátozások, széles területre kiterjedő konjunktúrák vagy válságok, inflációs várakozások és hatások stb.

A nemzetgazdaság szerkezete, iparági összetétele és fejlettsége, belpiacának szerkezete és fizetőképes kereslete döntően meghatározza a vállalkozások közvetlen létfeltételeit - különösen a kis- és középvállalkozások (az úgynevezett KKV-k) esetében. A nemzeti politikák - a gazdaságpolitika egésze, ezen belül is az iparpolitika, agrárpolitika és pénzpolitika, továbbá a piacpolitika, és a kormányzati döntésekkel meghatározott versenyfeltételek rajzolják ki a KKV-k hazai piaci mozgásterét. A vállalkozások akkor számíthatnak sikerre, ha e feltételekhez igazítják tevékenységi körüket, vállalkozási és szervezeti formájukat, piaci és gazdálkodási döntéseiket.

A cégjogi környezet a Parlament által elfogadott törvényekkel, kormányrendeletekkel, minisztériumi és más hatósági előírásokkal - például gazdasági szabályzókkal, versenyfeltételekkel, a verseny korlátozását tiltó rendelkezésekkel - korlátozza a vállalkozások mozgásterét, miközben ugyanezekkel az eszközökkel bizonyos fokig védelmet nyújt a cégeknek a konkurenciával szemben.

Az ökológiai környezet a vállalkozások természeti erőforrásainak lelőhelye, s egyben a vállalati tevékenység által termelt hulladék gyűjtőhelye is. Mint ilyen, annak kibocsátóképessége is, befogadóképessége is korlátozott. A korlátozottság nem csupán fizikai értelemben áll fenn: a kormányok felelősséggel tartoznak a jövő generációinak életteréért, így mind keményebb jogi megszorításokkal kénytelenek korlátozni a vállalkozásokat az ökológiai környezetet kimerítő és szennyező tevékenységükben. Az ökokörnyezetet védő vállalkozásjogi szabályok arra késztetik a vállalkozásokat, hogy egyrészt alakítsanak ki környezetkímélőbb technológiákat és rehabilitációs programokat, másrészt hogy tevékenységüket kevésbé környezetterhelő irányban fejlesszék tovább.

A demográfiai és szociológiai környezet a vállalkozások emberi vetületét érinti - mind fogyasztói, mind munkavállalói értelemben. A jelen és a jövő piacának fogyasztói és munkavállalói csoportjait, rétegeit, azok érdeklődését, igényeit, fogyasztói és vásárlói magatartását a vállalkozás tevékenysége által érintett régió demográfiai és szociológiai vonásai határozzák meg. A demográfiai és szociológiai tények - például a lakosság nemek, életkor és iskolázottság szerinti megoszlási statisztikái, regionális és kulturális megoszlási, rétegződési adatok stb. - bizonyos határok között tervezhetővé teszik az értékesítési forgalmat és árakat, termékek és szolgáltatások fejlesztését, továbbá a vállalati munkaerőállomány és utánpótlás szerkezetét.

A demográfiai statisztikák alapos ismerete nagy segítségére lehet a vállalati piackutatásnak, mivel ennek alapján lehet célzott kérdőíveket, felmérési programokat kidolgozni és a kapott eredményeket értékelni. A szociológiai megoszlás verbális és számszerű adatai nagy szerepet töltenek be a fogyasztói vagy munkavállalói magatartás előrejelzésében. Egyes vállalkozásoknál, így például a személyszállítással foglalkozó Volán társaságok, a BKV vagy a MÁV esetében a demográfiai és szociológiai adatok az alaptevékenység tervezésének és fejlesztésének legdöntőbb piaci információi, különösen ha azokat az érintett vállalkozások földrajzi kiterjedtségükben, diagnosztikus és prognosztikus szemmel is elemzik és értékelik.

A világgazdasági környezet elsősorban globalizációs hatásaival befolyásolja a vállalatok mozgásterét, de jelentős szerepet játszanak a regionális fejlettségi és kulturális különbségek, politikai és társadalmi sajátosságok is. A vállalkozási formák és érdekek sokszínűségét jellegzetes módon alakítja a nemzetközi irányultság mindinkább erősödő trendje. A globalizáció fogalmát Veress József a következőképpen határozza meg egyik előadásában:1

A globalizáció olyan, alapvetően hatalmi-gazdasági természetű folyamat, amelynek során a világgazdaság legerősebbé váló szereplői a legjelentősebb nemzetközi intézményeken keresztül - az adott, és általuk is formált jogi keretek között - saját érdekeik alapján egységesítik és általános érvényűvé teszik a gazdasági és politikai játékszabályokat.
Az előadás kitér a globalizáció minden fontosabb létszférát érintő hatásaira, ... "gyökeresen megváltoztatva, az életmódról, szokásokról, tudásról, és viselkedésről korábban kialakított képet." A szerző hangsúlyozza, hogy a globális szereplők oda telepednek, ahol szabad az értékesítési piac és a tőkeáramlás, továbbá a legalacsonyabbak a működési költségek és az adók. Lobbierejükkel képesek leküzdeni a meglévő korlátokat.

A globalizációs hatásokról Gergely István célzott és alapos áttekintést nyújt a multinacionális stratégiák témakörében 1998-ban írt könyvfejezetében.

A szerző szerint a harmadik évezred küszöbén az üzleti szövetségek korát éljük, amelyre az információs társadalom, a globalizáció és a nemzetköziesedés nyomja rá bélyegét. A történeti áttekintés szerint a vállalatok nemzetköziesedésének első szakaszát az extenzív növekedés jellemzi, kihasználva a termelési tényezők szabad nemzetközi áramlásának előnyeit. A tágabb nemzetközi piacokon a vállalkozás meghatározó részévé válik a műszaki fejlődés.2

A nemzetköziesedés második, intenzív szakaszában a szerző szerint a globalizációval három meghatározó világrégió alakul ki: Európa, az USA és Csendes-óceán térsége. Az információs forradalom csökkenti a távolságokat, felgyorsítja a közlekedést és a kommunikációt. A versengés az erők összpontosítását kényszeríti ki. A harmadik szakaszban a világcégek összevonása, fúziója a korábbinál ütőképesebb, hatékonyabb vállalkozási szövetségek kiépülését kívánja elősegíteni.

A világméretű tájékoztatás és médiarendszer egységes világminták, divatok, magatartásformák elterjedését hozza. A felvázolt folyamat Gergely István idézett könyvfejezete nyomán egymásra épülő lépésekben zajlik le egy skála mentén. Ha ezeket a lépéseket sorra vesszük, kirajzolódik a szövetségesi igények és lehetőségek színes palettája.

  • Áru- és szolgáltatásexport, illetve nyersanyagimport
  • Állandósuló külkereskedelmi kapcsolatok
  • Saját külföldi értékesítő hálózat telephelyekkel
  • Licencia-jogok külföldi átengedése
  • Termelés-telepítés külföldre
  • Beruházás termelő üzemekbe, értékesítő hálózatba
  • Beszállítói-kooperációs, értékesítő, finanszírozási rendszer kiépítése
  • Nemzetközi befektetési és üzletpolitikai rendszerek
  • Kutatás-fejlesztés nemzetköziesedése
  • Nemzetközi, globális szemléletű döntési, irányítási szemlélet kiépülése.

Ez a csoportosítás a lehetséges szövetségesek körére is kihat. Amíg a külföldi terjeszkedés kezdeti fázisaiban a nemzeti jelleg dominál, addig a külföldre irányuló tevékenység sikere azon múlik, hogy a szövetséges partnerek mennyiben képesek és hajlandók a célország üzleti viszonyai, szabályai közötti együttműködésre. Ahogy a nemzetközi jelleg erősödik, majd egyeduralkodóvá válik, úgy erősödik az igény arra, hogy a cég és külföldi érdekeltségeit egységes irányítási és működési elvek, rendszerek kapcsolják össze és vezéreljék.

Hivatkozások

1 Veress József (2004): Elszalasztott lehetőségek a magyar gazdaságpolitikában (1989-2004). Konferencia-előadás. Széchenyi István Egyetem, Győr.

2 Gergely István: Multinacionális stratégia. In: Mészáros Tamás et al. (1998): Sokszínűség a cégstratégiában. Aula Kiadó, Budapest, 253-294. o.

Önellenőrző kérdések, feladatok
1. Válassza ki, mely környezettípusok játszanak fontos szerepet a vállalat életében!
Piaci, nemzetgazdasági, külpiaci, belpiaci, piacközi, piacmentes, ökológiai, demográfiai
Piaci, nemzetgazdasági, világgazdasági, cégjogi, ökológiai, demográfiai, szociológiai
Piacgazdasági, nemzetgazdasági, nemzetközi, vállalatközi, ökológiai, demográfiai
2. Jellemzői alapján adjon egyértelmű választ arra, hogy mi az iparág lényege!
A tudományos-technikai fejlődés színtere
Viszonyítási alap a hasonló berendezkedésű vállalatok összehasonlítására
A technológiai berendezkedés és technikai színvonal meghatározott területe, ahol hasonló jellegű vállalatok működnek
Tipikus nehézipari vállalatok versengésének és együttműködésének színtere
Olyan terület, ahol igen erős az ipar központi irányítása
3. Határozza meg egyértelműen, mely tényezők állnak kölcsönös összefüggésben az iparág megválasztásával!
Csak a cég tőkeereje, mert a többi tényező szabadon alakítható
A cég tőkeereje, tevékenységi köre, és különösen a létszáma
A tőkeerő, vállalkozási forma és az, hogy belpiacra vagy nemzetközi piacra szállít-e a cég
A tőkeerő és cégméret, beleértve a létszámot
A tőkeerő és cégméret, ezen belül a tevékenység jellege és kiterjedtsége, a létszámtól függetlenül
A tőkeerő, tevékenységi kör, technikai felszereltség, műszaki tudás és korszerűség
A tőkeerő nem mérvadó, mert az további befektetésekkel bármikor növelhető
A tevékenységi kör nem mérvadó, mert az diverzifikációval gyorsan változtatható
4. Határozza meg, hogy a tudományos-technikai fejlődés milyen szerepet tölt be a vállalat életében!
Viszonyítási alapja a vállalatközi összehasonlításnak, de más szerepe nincsen
Serkenti a vállalati innovációt, mert élénkíti a technológiai versenyt, és a piacon is új szükségletet ébreszthet
Elsősorban a munkaerő-megtakarítás érdekében serkenti a vállalati innovációt
Legnagyobb haszna a gépóra-költség, a selejt és hulladék csökkentése
5. Jellemzői alapján párosítsa össze a következőket!

A Globalizáció; B Cégjogi környezet; C Demográfiai környezet; D Termékpiac

Meghatározza a vállalkozások versenyfeltételeit
A játékszabályok tudatos alakítása a legerősebb piaci szereplők által
A munkaerő-utánpótlás és az új piaci célcsoportok forrása
Értékek cseréjének színtere, adott feltételekkel

6. Válassza ki, melyik állítás igaz a Porter-féle Öt Versenyerő modellről!
A helyettesítő termékek jelentik a cég számára a legveszélyesebb fenyegetést
A meglévő konkurenciával nem kell foglalkozni, mert a potenciális konkurensek sokkal veszélyesebbek
A beszállítók és vevők alkupozíciója erősen hat az árak és kereskedelmi feltételek alakulására, ezen keresztül a jövedelmezőségre és a likviditásra
Az öt versenyerő közül az új belépők csak akkor veszélyesek, ha szövetkeznek a meglévő konkurensekkel.
7. Döntse el, hogy az alább felsorolt állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
Az információk piaca valóságos piac, és része a vállalat környezetének
A pénzpiaci feltételek határozzák meg leginkább a vállalat jövedelmezőségét
Az üzleti alkunak csak versenyhelyzetben van szerepe
A szükségletek fejlődése serkenti az innovációt
8. Párosítsa össze Porter versenystratégia-típusait az alább felsorolt jellemzőkkel!

A Költségvezetési stratégia; B Megkülönböztető stratégia; C Összpontosító stratégia

Hagyományokon és szakértelmen alapuló vezető kutatás-fejlesztési (K+F) szerep
Szigorú mennyiségi célok kitűzése, szoros gazdálkodás és ellenőrzés
Stratégiai célokhoz kötött, kombinált érdekeltség
Erős marketingkultúra, magas fokú kreativitás, sok egyedi termék

9. Válassza ki, melyik a legteljesebb állítás az alkupozícióról az alábbiak közül!
Az árak állnak a piaci alku középpontjában, de más tényezők is szerepet játszanak
Az alkunak csak az a lényege, hogy a beszerzési ár alacsony, az eladási ár pedig magas legyen
Különösen fontos az áralku abban az esetben, ha a fizetési feltételek kedvezőtlenek
A piaci alku az árakra és fizetési feltételekre, valamint ezek előnyös kombinációjára irányul, gyakran a szállítási feltételektől függően
A piaci alku az árakra és fizetési feltételekre, valamint ezek előnyös kombinációjára irányul, de a szállítási feltételektől függetlenül
10. Döntse el, igazak-e vagy hamisak a Porter öt versenytényezőjéről szóló alábbi állítások!
A szállítók alkupozíciója kevésbé fontos, mint a vevőké, mert megfelelő beszállítókat általában könnyebb találni, mint készséges, fizetőképes vevőket.
A mai konkurensek a jövőben már nem fenyegetnek, azért szerepelnek a modell közepén.
Bármelyik mai vagy jövőbeni versenytárs megjelenhet a piacon helyettesítő termékekkel.
11. Döntse el, hogy az alább felsorolt állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
Az alvállalkozói piac az erőforrások piacának egyik fontos területe
A beszállítói piacon minden vállalat kölcsönösen és teljesen kiszolgáltatott a partnereknek
A munkaerőpiac és a tudáspiac két különálló piaci terület, amelyek hatásai nincsenek átfedésben egymással
A tudáspiacon technológiai ismeretek és gyártási jogok vásárolhatók