KURZUS: Vállalatgazdaságtan
MODUL: III. modul: A vállalat értékteremtő (stratégiai) tevékenységei
9. lecke: Marketing
Tanulási útmutató | ||
A lecke tananyagának elsajátításához olvassa el elsőként az elektronikus tananyag összefoglalóját, mely megadja az elsajátítandó tananyag vázát. Ezután haladjon végig a tartalmi összefoglalón, és olvassa el a jegyzet részletes kifejtését az egyes vastagon szedett összefoglaló-részek mellé! Tananyag: Kurucz Attila et al. (2017): Vállalatgazdaságtan alapok című jegyzetének Marketing című fejezete. | ||
A lecke tartalmi összefoglalója | ||
Az értéklánc szempontjából kiemelt tevékenységek közül a piac fontosságára tekintettel a marketinget emeljük ki elsőként. A Marketing fejezet célja áttekintést adni a marketing elméletről, gyakorlatról és helyes alkalmazási módjairól. | ||
Az igazi marketing | ||
A marketing jóval összetettebb tevékenység annál, mint hogy csupán a reklámkészítéssel azonosítsuk. A marketing a gazdasági folyamatok olajozottságát és a fogyasztói szükségletek optimális kielégítését biztosítja. A marketing tevékenységet a vállalkozás tervezi és szervezi. A marketing tevékenység célpontja a (potenciális) fogyasztó, tárgya pedig az értékesítésre kínált jószág: termék vagy szolgáltatás. Ahogy az a marketinggel kapcsolatos értékesítés szóban is fellelhető, a marketing értéket termel. Ez az értéktermelő funkció a porteri értéklánc modellben is megjelenik, mint elsődleges stratégiai funkció. | ||
A marketing és a vállalatgazdaságtan viszonya | ||
A marketing állandó létjogosultságát az üzleti életben a folyton teremtődő és megújuló emberi szükségletek és a kielégítésükre létrehozott termékek és szolgáltatások piacai közötti rés hozz létre. A helyes marketing használat az eredményes üzleti működés elengedhetetlen feltétele. A marketing koncepció alkotásához a vállalkozás elhelyezi magát a gazdasági térben makrokörnyezeti, mikrokörnyezeti, iparági környezeti és belső környezeti elemzések segítségével. | ||
A marketing tevékenység értelmezése. | ||
A mindenkori marketingeszközök helyes alkalmazásának eredménye a vállalkozást, és a vállalkozás piaccal való kontaktusát átható szinergiák megjelenése. Tehát ha megfelelő a marketing, akkor a vállalkozás olajozottan tud jelen lenni a piacon: ez a pozitív, vállalkozás által sugárzott megjelenés visszatükröződik a piacról, és a vállalkozás is profitál belőle. A marketing strukturált megalkotása egyrészről stratégiai koncepció, másrészről gyakorlati tevékenység, így a marketing fókusza az aktuális szituációtól és a kitűzött céltól függően más és más. | ||
Egy kezdő vállalkozás esetében például az első feladat a termék piaci bevezetése. A cég stratégiai célja ebben a fázisban a piacon való megtapadás úgy, hogy pozíciót szerez magának. Ebben a szituációban a marketing terv a termék piaci bevezetésének módjára irányul. Ennek megfelelően vásárlókat toboroz. Ehhez nagy mennyiségű potenciális vevőt kell megszólítania és kipróbálásra kell ösztönöznie. | ||
A marketing alkalmazása | ||
A marketing gyakorlatban való alkalmazásának tervezésére a 4P formulát használjuk, ami a product (termék), price (ár), place (csatorna) és promotion (kommunikáció) részekből áll. | ||
Termékpolitika | ||
A termékpolitika a termék önmagában való tervezésére irányul. Egy tökéletes versenypiaci szerkezetet tekintve, ahol több hasonló termék versenyez egymással a vásárlókért szempont kell, hogy legyen egy egyedi, a terméket a többi terméktől megkülönböztető olyan tulajdonság, amely nem pusztán megkülönböztet, hanem valamilyen hozzáadott értéket is ad a terméknek. | ||
Árpolitika | ||
Az árpolitika a vállalkozási stratégia szintjén alapvetően kétféle irányultsággal jelenhet meg: a vállalkozás célul tűzheti ki, hogy dominálja a piaci ármeghatározást vagy a cég a vállalkozási stratégiában a nem úttörő vállalkozások közé is sorolhatja magát a piacon, ekkor célszerű az árkövető magatartást választani. | ||
Napjaink árképzési gyakorlatának követnie kell az átalakuló költség - és értékstruktúrát, amely azt jelenti, hogy egy vállalkozás már kevésbé támaszkodhat a költség + nyereség formulára a gyorsan változó piaci viszonyok valamint a hiányos vagy pontatlan információk miatt. Másrészről a fogyasztók értékstruktúrája alakult át úgy, hogy egy vásárolt termék esetében az alapfunkcionalitáson túl a márkát, az image-t, a kapcsolódó szolgáltatásokat és az extra terméktulajdonságokat is értéknek számítják. A kereskedelmi csatornák bővülése szintén kihívás elé állította az árképzési hagyományokat, hiszen több közvetítő esetén többen osztoznak a nyereségen. | ||
Csatornapolitika | ||
A csatorna gazdasági értelemben vett szinonimái az értékesítési csatorna, az értékesítési út vagy a disztribúció. A csatornapolitika az egész vállalkozást nézve a logisztikával, a marketinggel és a stratégia menedzsmenttel alkot metszetet. A csatornapolitika a gyakorlatban azt jelenti, hogy az árunak földrajzilag el kell jutnia a vásárlóhoz, így az áru útját meg kell szervezni, például közvetítők segítségével. Az említett közvetítőkkel kapcsolatot kell tartani, egyezetni kell, hogy mikor, hová, mennyi árut szállítsanak vagy szállíttassanak. A közvetítők az értékesítési láncban a közvetítői díjért cserébe változatos szolgáltató funkciókat látnak el a gyártó és a vásárló felé egyaránt. | ||
Kommunikációs politika | ||
A kommunikációs politika kiemelt figyelmet élvez a fogyasztói oldalról, hiszen a marketing gépezet kommunikációs felületén keresztül találkozik a fogyasztó a termékkel, jobban mondva a termékről szóló üzenettel. Ez a marketing stratégia egyetlen olyan szelete, amellyel a fogyasztó találkozik, így a szakemberek célja, hogy a marketing stratégia egyéb részeiben lévő tartalmat ebbe a részegységbe a lehető legjobban belesűrítse. A fogyasztó például nem tudja, hogy ő egy vevői csoport része, vagy: nem lát bele a terméktervezésbe, az árcélok megfogalmazásába vagy a csatornák szervezésébe. Ő a termékről a marketingkommunikációban foglalt információk szerint tájékozódhat, és ezek alapján alkot véleményt, hogy a terméket kedveli vagy nem. | ||
Szolgáltatásmarketing | ||
A szolgáltatások térnyerése és termékektől való különbözőségei miatt szükséges volt a szolgáltatások marketingjét sajátosságaiknak megfelelően pontosítani. A szolgáltatások termékektől való eltérésének sajátosságait a HIPI elv foglalja össze: | ||
| ||
A HIPI elvből következik a kétoldalú kockázatérzet, amely azt jelenti, hogy minden egyes szolgáltatási tevékenység kimenetele a szolgáltatás megkezdésekor mindkét fél számára bizonytalan, így a szolgáltatást nyújtó és a szolgáltatást igénybe vevő is minden egyes alkalommal kockázatot vállal. | ||
A szolgáltatások marketingjének gyakorlati alkalmazásához a klasszikus marketing 4P-je mellé plusz 3 faktor is kidolgozandó a szolgáltatások sajátosságából adódóan. Ezek a | ||
| ||
Régi-új trend a marketingben: direkt marketing és kapcsolatmarketing | ||
A vevői kapcsolattartás eszköze a direkt marketing és a kapcsolatmarketing, amely a fogyasztó közvetlen és személyre szabott megszólítását jelenti. Ennek megfelelően az egyszeri értékesítés helyett a hosszú távú kapcsolatok kialakítása a cél, ennek eszköze pedig az egyirányú kommunikáció helyett a kölcsönös interakció, melynek feltétele a közvetlen elérés. | ||
A direkt marketinghez egy adatbázis felépítése szükséges, melyre az első vásárlás vagy az első fogyasztói interakció ad lehetőséget, amikor a vállalkozás megszerzi a fogyasztó hozzájárulását, adatait és elérhetőségét, a lehető legnagyobb részletességgel, hogy a képzett adatbázis alapján a fogyasztót az igényeihez illeszkedő kampánnyal szólítsa meg a jövőben. | ||
Jövő a marketingben: Online marketing és e-kereskedelem | ||
Az online marketing és az e-kereskedelem bár ugyanazon a platformon, azaz az interneten keresztül jelenik meg, teljesen más funkciót tölt be és tevékenységet lát el egy vállalkozás gazdaságtanában. | ||
Az online marketing a marketingmix kommunikációs eszköztárából egy lehetőség: a virtuális világban való üzenetközvetítést teszi lehetővé. Az internetes reklám céljai ugyanazok lehetnek, mint a nem internetes reklámé, azonban az internetes reklám alkalmazása operatív vonatkozásokban különbözik a nem online reklámokétól. | ||
Az e-kereskedelem pedig az értékesítés színtere online térben. | ||
Marketing a vállalkozás kezdetektől | ||
Nem marketing specifikus, hanem holisztikus vállalkozás gazdaságtani, működési szakasztól függő típusproblémák rendszerbe foglalásával az életciklus elméletek foglalkoznak. A következőkben az életciklusban elfoglalt helyből adódó marketing specifikus problémákat a következő ciklusokra oszthatjuk fel: | ||
| ||
A Big Picture modell. Egy örökzöld összefoglaló | ||
A "marketing csinálás" során a következő egymásra épülő lépésekkel haladunk a Big Picture modell alapján: | ||
| ||
Kulcsfogalmak | ||
marketing tervezés, stratégia, célmeghatározás, marketing terv, marketing koncepció, jószág, termék, szolgáltatás, kereslet, kínálat, vállalkozás, fogyasztó, ár, értékesítési csatorna, marketing kommunikáció, reklám, internet, e-kereskedelem, direktmarketing, kapcsolatmarketing, marketing menedzsment | ||
Tevékenységek | ||
A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére. | ||
Javasoljuk, hogy a tanulás során használjon jegyzetfüzetet, és rögzítse az egyes leckéknél tanultakat, azaz készítsen vázlatot. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és modulzáró kérdések mennyisége és mélysége. Kérdéseivel forduljon tutorához! | ||
| ||
Követelmények | ||
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes | ||
|
Önellenőrző kérdések | |||||||||||
1. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
![]() | |||||||||||
2. Az alábbiak közül melyik állítás a helyes? Jelölje meg a helyes választ!
![]() | |||||||||||
3. Jelölje meg a helyes választ az alábbi kérdésekre! | |||||||||||
A reklámkészítés melyik marketing részpolitikához tartozik?
![]() | |||||||||||
Mi a direkt marketing alkalmazásának feltétele?
![]() | |||||||||||
Melyik nem online marketing tevékenység?
![]() |