KURZUS: Nemzetközi marketing

MODUL: III. modul: Nemzetközi marketing-mix, marketing szervezetek

9. lecke: Nemzetközi promóciós politika

Tanulási útmutató

Tananyag: Deli Zs.: Nemzetközi marketing 112-134. oldal

A lecke tartalmi összefoglalója

A nemzetközi promóciós politika tervezése során a vállalatnak három lényeges kérdésben kell döntést hoznia. Egyrészt meg kell határoznia a célokat, amelyek a következők lehetnek: informálás, oktatás, kockázat érzés csökkentése, manipuláció, meggyőzés. Másrészt dönteni kell az alkalmazott reklám tárgyáról. A kommunikáció tárgya lehet egy termék, vagy szolgáltatás, de lehet egy ország vagy egy hangulat is. Végül dönteni kell a konkrét reklám üzenetekről, a reklám üzenet célcsoportjáról, és az alkalmazott médiáról. Különösen fontos szerepet tölt be a helyi környezet jogi feltételrendszerének megismerése, mivel az egyes országok társadalmi környezete nagyon eltérő lehetőségeket kínál a marketingkommunikáció számára. A nemzetközi promóciós politika két jellegzetes stratégiája a globális és az adaptációs stratégia, amelyek mellett ismert az újszerű promóciós stratégia is.

Kulcsfogalmak

Informálás, oktatás, manipuláció, meggyőzés, reklámeszközök, reklámozás tárgya, reklámetikai kódex, racionális üzenet, emocionális üzenet, fogyasztó által elvárt üzenet, nemzetközi szponzorálás, nemzetközi PR, kríziskommunikáció, adaptációs promóciós stratégia, globális promóciós stratégia, újszerű promóciós stratégia.

Tevékenységek

A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.

  • Javasoljuk, hogy a tanulás során használjon jegyzetfüzetet, és rögzítse az egyes leckéknél tanultakat, azaz készítsen vázlatot. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és modulzáró kérdések mennyisége és mélysége. Kérdéseivel forduljon tutorához.
  • Olvassa el figyelmesen a könyvből kijelölt anyagot, és a hozzá kapcsolódó esetleírásokat!
  • Válaszoljon az alábbi kérdésekre, és válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe:
    • Melyek a nemzetközi promóciós politika céljai?
    • Melyek a nemzetközi reklámpolitika tervezésekor megválaszolandó kérdések?
    • Mi lehet a reklámozás tárgya?
    • Hogyan jellemezné a reklámüzenetek közvetítőit?
    • Milyen üzeneti típusokat ismer a nemzetközi piacokon?
    • Mi a nemzetközi értékesítés-ösztönzés lényege és sajátosságai?
    • Jellemezze a nemzetközi PR-t!
    • Mi jellemző a nemzetközi promóciós stratégiák egyes változataira?
    • Melyek a nemzetközi személyes eladás politika kialakításának fő tervezési kérdései?
Követelmények

A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes:

  • Meghatározni a nemzetközi promóciós politika céljait, eszközeit, tartalmát.
  • Elkülöníteni és jellemezni a nemzetközi promóciós mix lehetséges formáit.
  • Meghatározni az egyes külpiaci promóciós formák előnyeit, hátrányait.
  • Válaszoljon az alábbi kérdésekre, és válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe:
    • Milyen kérdésekben kell döntést hozni a nemzetközi promóciós politika tervezése során?
    • Hogyan jellemezné a nemzetközi promóciós politika különböző céljait?
    • Mi lehet a reklámozás tárgya?
    • Hogyan épülhet be egy ország kultúrája, illetve reklámetikai kódexe a nemzetközi promóciós tevékenységbe?
    • Kik lehetnek a reklámüzenetek közvetítői?
    • Milyen sajátosságai vannak az értékesítés-ösztönzés különböző országokban történő alkalmazásának?
    • Hogyan kezelhető a vállalati krízishelyzet a nemzetközi piacokon?
    • Milyen személyes tulajdonságok szükségesek a megfelelő eladó személyzet kiválasztásához nemzetközi környezetben?
Önellenőrző kérdések
1. Válassza ki a felsoroltakból a nemzetközi reklámpolitika tervezésekor megválaszolandó pontokat!
a) Média,
b) Szponzorálás,
c) Reklámüzenetek tartalma,
d) Krízishelyzet kommunikációja,
e) Célcsoport,
f) Kommunikáció tárgya,
g) Személyzet kiválasztása,
h) Üzenetek közvetítői.
2. Melyik definíció tartozik a következő fogalmakhoz: belső PR (B), adaptációs promóciós stratégia (A), globalizált stratégia (G)?

A vállalkozás munkatársaira irányuló kommunikációs tevékenység.

A kommunikációs politika helyi körülményekhez igazítása.

A potenciális fogyasztók azonos módon való megközelítése az egész világon.

3. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A hírességek alkalmazása tönkre teheti a reklám eredményességét a túlzott dominancia miatt.
A nőies, a hatalmi távolságokat alapvetően elfogadó társadalmakban az érzelmekre építő reklámok meghatározóak.
A manipuláció alapvetően negatív cél a reklámozás során.
Az újszerű promóciós stratégia a régi üzeneteket közvetít a hazaitól eltérő médiákon keresztül.
4. Milyen előnyei és milyen hátrányai vannak a mindennapi emberek (M), illetve a híres emberek (H), mint az üzenetek közvetítői stratégiák alkalmazásának? Csoportosítsa a felsorolt sajátosságokat!

Könnyű azonosulás
A valósághűség fokozása
Személyi dominancia
A fogyasztó nem érzi a javak előnyeit
Könnyen lehet hiteltelen
Ugyanaz a személy minden országban bevonható a reklámozásba
A reményt, vagy ígéretet jobban hitelesíti