KURZUS: Szociológia

MODUL: A csoportok és a nyilvánosság

4. lecke: Médiaszociológia

Tevékenység
  • Gondolja át a média fogalmát, majd olvassa el a leírt megközelítést. Ezután figyelmesen tanulmányozza a média típusairól és funkcióiról szóló részt. (Lásd Média fogalma... c. rész.) Foglalja össze röviden a média fogalmát és sorolja fel típusait, funkcióit, s tudja ezeket elkülöníteni egymástól, és különböztesse meg a kultúra különféle elemeinek fogalmától (kultúra, kultúra terjedése, előítéletesség szintjei stb.).
  • Olvassa el a média hatásáról szóló modelleket és próbáljon példákat rendelni hozzájuk. Írja le a média hatásmodelljeinek lényegét, összehasonlítva azokat és kiemelve a ma érvényesnek tartott nézeteket
  • Tanulmányozza az információs társadalomról leírtakat, úgy, hogy képes legyen kiválasztani annak lényegi elemeit. Foglalja össze az információs társadalom lényegi jellemzőit és vesse azokat össze a hagyományos társadalom egy-két ismérvével
  • Foglalja össze a hírfogyasztás jellemzőit, valamint a minőségi média jellegzetességeit. Döntse el, milyen elemek alkotják a minőségi jelleget, és válassza el a hírfogyasztás jellemzőit más elemektől, mint például a hír típusai, illetve a gazdasági kényszerek jellemzői.
  • Elemezze a gazdasági kényszer kifejezést a média kapcsán és értelmezze a kulturális kondicionálás fogalmát, tanulja meg annak jellemzőit.
  • Válaszoljon arra a kérdésre: milyen hatással van a tényfeltáró újságírás hiánya a médiára és társadalomra, beleértve a magyarországi vizsgálat eredményeit.
Követelmény
  • Listából ki tudja választani a média fogalmát, típusait, funkcióit.
  • Adott meghatározáshoz hozzá tudja rendelni az ahhoz köthető média hatásmodellt, s tudja kiválasztani George Gerbner modelljét a többi közül.
  • Listából ki tudja választani az információs társadalom jellemzőit.
  • Listából ki tudja választani a minőségi média jellemzőit.
  • Listából ki tudja választani hírszolgáltatásban rejlő kulturális kondicionálás jellemzőit.
  • Legyen képes felsorolni a tényfeltáró újságírás hatásának fő ismérveit.
  • Listából ki tudja választani a magyarországi médiavizsgálat eredményeit.
Tananyag

A médiaszociológia témája a tömegkommunikáció és a társadalom kölcsönhatásának, kapcsolatának vizsgálata. Elemzi, méri és értékeli a média és közönségének viszonyát, a fogyasztás (hallgatottság, nézettség, olvasottság) tekintetében, elemzi a médiumok vagy a műsorok kedveltségét, méri az üzenetek hatását vagy éppen értékeli - elméleti alapon - a média helyzetét, társadalmi hatásait. Vizsgálja azt is, miként működik a társadalmi nyilvánosság.

Média fogalma, típusai és funkciói

A média meghatározása önmagában sok vitát vált ki, így azon sem szabad meglepődni, hogy a média működéséről, hatásairól is tengernyi elmélet vitatkozik egymással. A média a tömeg latin szavából származik, így tárgyunk szempontjából a tömegkommunikáció szinonimájaként értelmezhetjük. Hivatalosan a média az elektronikus tömegkommunikációs eszközöket foglalja magában, s elkülönül ettől a sajtó, mint a nyomtatott változat, a hagyományos újságírói pálya terméke. A médiatörvény és a sajtótörvény Magyarországon a hivatalos megkülönböztetés elvén nyugszik. Ugyanakkor szakmai körökben, s az élet gyakorlati területein, sőt immár a tudományokban is azt tapasztalni, hogy lemédiázzuk az egész újságírói szakmát, legyen az internetes újság, televízió vagy éppen egy falusi havilap. Ez utóbbi összefoglaló értelemben tekintünk ezúttal a médiára, legfeljebb hozzátéve a nyomtatott vagy az elektronikus jelzőt.

Milyen típusú médiumokról beszélünk? A közszolgálati média olyan társadalmi célokat vállal, amelyek igyekeznek valamennyi igényt kielégíteni, s külön figyel a kisebbségek érdekeire, valamint a világ és az emberiség, az egyes ember sorsát érintő kérdések megvitatásában. Szintén fontos szerepe van a politikai és gazdasági kérdések taglalásának közvetítésében. A kereskedelmi média ezzel szemben olyan üzeneteket választ, amelyek biztosan nagy tömegeket vonzanak és/vagy amelyek a tehetős társadalmi rétegek tagjainak érdeklődését keltik fel. Ennek a médiának ugyanis a hirdetők piaca a kizárólagosan döntő. Ha magas a közönségarány, akkor drága a hirdetési felület vagy idő és növekszik a bevétel, ha viszont csökken a fogyasztás, az végzetes lehet a cégre nézve. Emiatt a közszolgálati társaságok általában nem csupán a hirdetési piacból finanszírozzák létüket, hanem alapítványi, önkormányzati, állami vagy egyéb, például nemzetek felett álló szervezeti támogatásból (pl. EU-s finanszírozásból). A brit BBC ugyanakkor egyáltalán nem él hirdetésből, kizárólagosan állami támogatásból szerzi pénzét, megőrizve gazdasági függetlenségét, s a sajátos angolszász politikai kultúra révén, politikai intaktságát is. Méltán nevezik a BBC-t a média esetében követendő példának.

További típus a közösségi média. Ennek lényege, hogy településeken, vagy kisebb régiókban a helyi közösség ügyes-bajos dolgaival foglalkozik, s közösségépítő célzatú. A "Northern exposure" (Miért éppen Alaszka) c. sorozatban erre láthattunk kiváló példát.

Média további megkülönböztethetőségei: elektronikus (rádió, televízió, internet), valamint nyomtatott: újságok, napi-, heti-, kétheti- stb. lapok, folyóiratok. Széleskörű értelemben persze a média része a mozi, színház, mobiltelefónia stb., ám jelen szociológiai megközelítésben ez utóbbi szempontokat nem taglaljuk. A média megkülönböztethető aszerint is, hogy szak- vagy tömegkommunikáció a célja, illetve földrajzi alapon, hogy lokális, regionális, országos vagy globális médiáról beszélünk.

A média funkciói rendkívül sokfélék, s megközelítés igénye szerint lehet azokat csoportosítani. A hagyományos MacBride jelentés (1983) szerint a média tájékoztat, vitáknak ad helyet problémák megtárgyalását segítve elő, szocializál, oktat, valamint szórakoztat. A média ezen funkciói azonban az ezredfordulóra jelentősen összekeveredtek, s súlyeltolódáson mentek keresztül. Felerősödött a szórakoztatási jellemző és részben átitatta a tájékoztatási működést. E két funkció keveredését nevezzük az angol kifejezések összeolvadása nyomán infotainmentnek (information+entertainment), vagy hírshownak. A média rábeszélési és manipulációs eszköztára is bővült, azonban ezeket törvényi szabályozással (lásd médiatörvény) korlátozták, példa erre a tudatalatti befolyásolás tilalma.

Média hatásmodellek

A médiával kapcsolatos elemzések már kezdetben is a hatásokkal, illetve a fogyasztás mértékével foglalkoztak. Az első mérföldkő a "lövedékelmélet" nevet viselte, s lényegében a média maximális hatására utalt. Az 1920-as években ugyanis úgy vélték, hogy a média üzenetei célba érvén képesek az emberek gondolkodására rendkívül erős befolyást gyakorolni. Ez a tézis akkor bukott meg látványosan, amikor Amerikában egy szenátor-választás során, a média által egyöntetűen támogatott jelölt vesztett, s a kevésbé propagált győzött. Az elmélet buktatója abban rejlett, hogy teljesen passzív befogadónak tételezte a közönséget, nem vette figyelembe a média túl erős befolyásának közönségre gyakorolt negatív hatását, s azt sem, hogy "sajnálkozási-effektust" válthat ki valakinek a folyamatos szidalmazása, vagy hanyagolása.

Az iménti elmélet kritikájaként született a minimális hatások modellje, amely pontosan az előbbi tézis hiányosságaiból építkezett. Az elmélet a következő elveket hangsúlyozta: egyrészt a közönség tagjai aktív befogadók, nem passzívak, másrészt pedig a véleményvezérek szerepe döntő. A média üzenetei ugyanis a véleményvezéreken keresztül jutnak el a befogadók tömegeihez. A saját környezetében az egyének megbeszélik a média számukra fontos témáit, s véleményüket csak ezután alakítják ki véglegesen. További szempontja az elméletnek az, hogy a média nem mindenkit ér el, s az elérés sem feltétlen az eredeti szándéknak felel meg. Senki sem kötelezhető adott médiumok fogyasztására, másrészt ha olvassa, nézi vagy hallgatja sem feltétlen azonosul az üzenet tartalmával. A szelektív észlelés tehát minimalizálja a média hatását.

Már a hetvenes évek tájékán járunk, amikor a média hatásait ismét erősebbnek kezdték vélni a kutatók. Ekkor vetődött fel a moderált hatások modellje, amely a reklám- és propagandabefolyásolás, valamint a manipulációs technikák alkalmazása alapján szintén a média hatásának erősödését feltételezte. A napirend-meghatározó (agenda-setting) funkció például arra utal, hogy a média nem arra kényszeríti a nézőt, hogy mit gondoljon a valóságról, hanem azt határolja be, amiről gondolkodjon. Szintén ide tartozik az elhallgatási spirál, amelynek lényege, hogy a kisebbségben lévő véleményt nyíltan az emberek nem merik vállalni, s így megerősödik a többséginek tartott álláspont hatása. Ezért következhet be közvéleménykutatások ellenére az, hogy a mérttel ellentétes eredmény születik; a kisebbséginek érzett vélemény ugyanis azt jelenti, hogy a média azt sugallja, az ekként vélekedők vannak minoritásban. De ettől függetlenül az emberek nem adják fel álláspontukat, csupán azt nyíltan nem fedik fel. (Angelusz, 1993.) A kultivációs analízis már a nyolcvanas évek terméke. A George Gerbner által életre hívott modell szerint a média kultúraközvetítő és alakító rendszer, amelyet a valláshoz lehet hasonlítani. E nézet szerint a média homogenizálja a nézeteket; azok akik hasonló médiumokat fogyasztanak, megegyezik világképük, szemléletmódjuk, sztereotípiáik, előítéleteik, sőt attitűdjeik is nagyban hasonulnak a média üzenetrendszerén keresztül. George Gerbner kulturális mozgalmat indított a kulturális környezet megmentéséért, a média szerepének visszaszorításáért.

identifikáció valamivel történő azonosulás folyamata, hovatartozás kialakulásának folyamata

A preformatív médiamodell egy új megközelítése a média hatáselemzésének. A modell értéke abban látható, hogy az identitifikáció és motiváció révén képes bemutatni például a kereskedelmi híradók hatástalanságát. Ez utóbbival ugyan nem teljesen ért minden médiaelemző egyet, hiszen a híradók az emberek valóságkoncepcióját igenis befolyásolják, azok a sok bűntény és katasztrófa láttán úgy érzik, egyre vadabb és veszélyesebb világban élnek, holott ez nem feltétlen igaz. Az elmélet kimondja: "A termelők elsődleges célja pedig az, hogy olyan diskurzusokat kínáljanak fel a befogadóknak, amelyekkel azok azonosulni tudnak." (Csigó, 2004.)

Nos, sok termelővel készült interjú, ám ilyen cél nem szerepelt a választékban. Pontosabban a befogadók egyre kevésbé jelentenek bármi célt, kivéve a profit megalapozását. Elméleti síkon persze érthető a kijelentés, de a valóságtól túlzottan elrugaszkodott elmélet már nem a valóságról szól. Feltétlen kiemelendő azonban, hogy a kulturális felfogás kizárólagosságát megszüntetni kívánó aspektus fontos, különösen ha megértjük a lényegét: "a média befogadása elsődlegesen nem értelmező, hanem performatív tevékenység". A manipuláció problémájának negligálása, a média egyoldalú bulvarizálási folyamatának marginalizálása ugyanakkor azt sejteti, hogy a média szakmaisága, a hírek újságírói színvonala, a tudás értéke e modell szintjén lényegtelen attribútum, ami az elmélet továbbgondolására sarkall. Ez a médiamodell ugyanakkor kiválóan bizonyítja a bulvársajtó társadalmi hasznosságát. Ez abban áll, hogy a közösségi érzést előhívja, mintegy helyettesítve a rituálékat, rítusokat, az emberi közösségek régvolt tradícióit pótolva. A vallásról szóló részben már említett neodurkheimi gondolat tehát az ember közösséghez tartozás igényét eleveníti fel, együttérzést vált ki.

E médiamodell fogyatékossága kettős. Egyrészt figyelmen kívül hagyja azt, hogy a nem bulvár média is bulvárosodik, s csorbul a mértékadó média jelenléte, másrészt pedig, hogy e neodurkheimi megközelítés torzít. Vegyünk egy példát. Dél-kelet Ázsiában 160 ezren estek áldozatul a szökőár következtében és több millióan maradtak otthon nélkül. A bulvár és nem bulvár média egyaránt közölte a tragédiát, tálalva a képeket, s fenntartva az esemény fontosságát hetekig. A kiváltott neodurkheimi hatás, hogy adományok, pénzek gyűltek és jutottak el a rászorultakra. A média nyeresége, hogy az eseményt fenntartva nézőket, olvasókat vonzott, növelte fogyasztottságát és így közvetetten a hirdetési bevételeit, azaz profitot termelt. A probléma azonban ott húzódik meg, hogy egyszeri tragédiák tálalásával elfedi a valóságot. Például azt, hogy Magyarországon közel 30-40 ezer hajléktalan él, több százan gyerekkorúak. Dél-kelet Ázsiában több százezer gyermek esik áldozatul szexuális erőszaknak, pusztul el éhínségben és megelőzhető járványokban, több mint 400 millió hajléktalan él a térségben és sajnos ez csak egy kis ízelítő volt a valóságból. Arról nem is szólva, hogy a térségben lévő kulturális és társadalmi viszonyok következtében a segélyek szétosztása az ottani hatóságok részéről korántsem demokratikus módon történik. A valóságból, amit a bulvár vagy bulvarizálódó média elfed, s saját érdekei szerint emel ki közönségmámorító, profitnövelő részleteket, rejtve hagyja a realitásokat.

Az információs társadalom

A fenti elnevezés egy új paradigma megjelenésére utal, nevezetesen arra, hogy a modern társadalomból a mai posztmodernbe lépéssel átrajzolódott a társadalmak szociológiai térképe. (Csepeli, 2004.) A problémák és megoldásaik globalizálódtak, a modern korban kialakult rétegződés megváltozott, ám új határok jöttek létre. A legtipikusabb a digitális szakadék, amelynek egyik oldalán az információ technológiáját használók helyezkednek el, a másikon pedig az abból - ilyen-olyan okból - kimaradók esnek el a fejlődés lehetőségétől. A szociológiai elemzések bizonyítják, hogy az internetes korszak kezdetétől nőtt a különbség a szegény és a gazdag rétegek között. Manapság ugyanis nem csupán a vagyon differenciál az egyének között, hanem az információhoz jutás lehetősége is. Akik pedig szegények, aluliskolázottak, az internethez való hozzáférés nélkül, még esélytelenebb helyzetbe kerülnek, azaz az információ tovább növeli a szakadékot. Ugyanakkor megállapítják kutatók, hogy elméletileg az információs társadalom, az internet és a komputerizáció lesz képes arra, hogy ezt a szakadékot átgondolt stratégiák kialakításával csökkentse. Magyarországon azonban kedvezőtlennek tűnik a helyzet: "Az internet szempontjából a magyar társadalom igazán nagy részét a bizonytalanok és lemaradók jelentik." (Szakál, 2004.) Az amerikai szociológiát ugyanakkor régóta foglalkoztatja az a tézis, miként lehet megosztani azt az információs előnyt, amelyhez leginkább a társadalmi elit fér hozzá, azaz az információhoz való szabad és egyenlő hozzáférés elve lényeges kérdésfelvetés e tekintetben.

További problémaként vetődik fel, hogy az új technológiához való hozzáférésre és annak alkalmazására új és magas szintű tudásra, gazdasági erőforrásra van szükség. A virtuális valóság másik gyenge pontja a megbízhatóság. A rengeteg ránk áradó információból ugyanis rendkívül nehéz kiválogatni az eredetit, az autentikus választ.

Érdekes meglátás az is, hogy az információs társadalom alapvetően nem rendezte át a kultúrát, nem változtatta meg viselkedésünket, csupán hozzáadott valami újat. Példa erre a nemi szerepek vizsgálata, amely révén megállapítható, hogy a nők és férfiak másként viszonyulnak az internethez és másra használják. A nők eleve jobban tartanak tőle és kevesebbet is használják mint férfi társaik, alkalmazásuk pedig egyenesen eltér egymástól. Míg a férfiak szexpagek látogatására, sportinformációk olvasására, számok és filmek letöltésére használják, addig a nők egymással csevegnek, recepteket, szépségápolási tippeket, képeket nézegetnek, horoszkópot és ismerkedési kalauzokat olvasnak rajta. Azaz a virtualitás, a technológiai váltás az újdonság, az emberi az úgy tűnik viselkedésileg és egyenlőtlenségi szempontból is a régi, vagy legalábbis egyelőre nem módosul.

Az alábbi táblázat az információ szükséglet egyenlőtlenségének leírása, amely egyben azt is mutatja, hogy a magasabb társadalmi-gazdasági státusszal rendelkezők több irányból is tájékozódnak, míg az alacsonyabb státuszúak ezen igénye és lehetősége jóval csekélyebb. A táblázatban a szóbeszéd funkcionális kategóriája alatt értelmezem a tabloid vagy bulvár médiát is, amely a hírek ellenőrzése nélkül, a közönség felületes, szórakoztató jellegű tájékoztatásával a pletykák, torzított hírek, híresztelések révén a szóbeszéd szintjén gyakorol hatást.

Az ábrán szereplő információforrásokat, ha tovább bontanánk aszerint, melyik mértékadó, melyik tabloid, szórakoztató jellegű, akkor a társadalmi-gazdasági csoportok távolsága még inkább növekedne. Minél inkább az elithez közelednénk, annál inkább a megbízhatóbb információforrások kerülnek előtérbe, azaz a szervezeti szint, az informális és megbízható információk "kereskedelme" a domináns.

A társadalmi rétegződés és a tájékozódás komplexitásának kapcsolatát mutató tájékozódási háromszög (Angelusz, 1995.) Angelusz Róbert eredeti háromszögmodelljében az internet nem volt feltüntetve!
1. ábra

A fenti ábra azt mutatja meg, hogy a felsőbb rétegek egyrészt az Internet, másrészt a politikai napilapok révén friss és új információkhoz jutnak hozzá. Az elit külön előnyös helyzetét a szervezeti információhoz való hozzáférés tovább növeli, hiszen első kézből jut hozzá, akár saját vagyoni helyzetét javító tájékoztatáshoz. Érdekes azonban, hogy az effajta tippeket, ismereteket, inkább személyközi kapcsolatban nyernek, Internet ide, vagy világháló oda. Ezzel szemben az alacsonyabb társadalmi státusszal megáldottak jóval bulvárabb médiumokból jutnak pletykaszerű ismeretekhez, amelyek viszont lehetőségeiket nem javítják, s növelik a digitális szakadék amúgy is távolodó darabjait.

Mint George Gerbner találóan megállapította, "az új kommunikációs technológia behatolása az otthonokba azt jelenti, hogy fokozódik a polarizálódás, és nő az ellentét a kisebbségben lévő információgazdag és a népesség fennmaradó, szórakozásgazdag része között." (George Gerbner, 2000.)

Ugyanakkor, míg a tömegkommunikciós eszközök elérhetősége - minősége - a magasabb társadalmi rétegek számára kedvező, addig a "hirdetések és hirdetési adások nagyobb mennyiségben és gyakrabban jutnak el az alacsonyabb státuszcsoportokhoz. A felső rétegek egykori javainak szocializálása nagyobb figyelmet vált ki az ilyen rétegekben, amelyek fogyasztási stílusukban legalább szimbolikusan igyekszenek hasonulni a felső rétegekhez."(Habermas, 1992.)

Kubey és Csíkszentmihályi kutatásaira hivatkozva Róka Jolán kiemeli, "a tömegmédia befolyásoló funkciója egyenlőtlenül hat a különböző társadalmi rétegekre és a közvélemény általános alakulására...". (Róka, 2002.)

Hírek és hírfogyasztás

Még egy adalék az elmondottakhoz: "Az iskolai végzettség növekedésével párhuzamosan nemcsak a hírfogyasztási aktivitás fokozódik, hanem emelkedik a közszolgálati és csökken a kereskedelmi televíziók híradóinak közönségaránya". (Vásárhelyi, 2002.) Ez azt is jelenti, hogy az iskolázottabb rétegek a kevésbé pergő, a nem mennyiségi, hanem inkább a minőségi hírszolgáltatást preferálnák. Bár a tartalomelemzéseimben a tényfeltáró-oknyomozó arány szempontjából erre vonatkozóan a kereskedelmi és köztévé híradói között nagy eltérést nem tapasztaltam. Ugyanakkor az "emberek többsége az események alapos, elemző ismertetése helyett inkább azt kedveli, ha az adott időkeretbe minél több esemény rövid ismertetését sűrítik." (Vásárhelyi, 2002.) Ebből a szempontból nem csupán az iskolai végzettség, hanem egyre erőteljesebben az életkor differenciál. Míg az idősek és magas iskolai végzettségűek ezzel ellentétes, a fiatalok és az alacsony iskolai végzettségűek ezzel megegyező preferenciákat mutatnak. Ez a megkülönböztetés hasonlóképp működik a divatot befogadók és a divattól távolmaradók esetében. Azaz a mennyiség és felületesség preferenciája egybeesik a divatorientáltsággal.

A felületes hírszolgáltatás iránti igény tehát azon csoportok esetében erős, amelyeknél a kultúraterjesztés és befolyásolás hatékonyan működik, így a kulturális kondicionálás eredményessége a divatorientált csoportokban, elsősorban a fiatalabbak között hatékony.

A fogyasztáscentrikusságon (vagy orientáltságon) e szempontból azt értem, hogy az egyén számára az egoisztikus viselkedés, a divat követése, mint érvényesülés és a másoknak való - a külsőségek szintjén történő - megfelelés a döntő, s a fogyasztás révén próbálja az egyén meghatározni önmagát, kevésbé a belső tartalmak alapján. Ez a fajta kultúra szintetikus, azaz művi jelleget ölt.

A szintetikus hírek, azaz a hírek minőségtelenedését a "kérdés-értékkel" is mérni lehet. Beszélünk 4W, 5W, illetve 5W+H hírekről; a W-k a következőket jelentik: mi (what), hol (where), mikor (when) és kivel (who) történt. Ha minőségibb a híradás akkor kapunk választ az ötödik W-re, a miértre (why), ám ez a válasz nem sugallt, hanem részletesen felderített és elemzett. A hatodik elem, pedig a hogyan (how), amire rendkívül ritkán derül fény a hírekből.

A rádiózási tájékozódási szokásokat figyelembe véve az életkori differenciálódás rendkívül erős a közszolgálati és kereskedelemi adók között. Az idősebb korosztályok még ragaszkodnak a közszolgálati rádiókból történő tájékozódásra, ám a fiatalok esetében "már azok sem számítanak a közszolgálati rádió közönségének, akiket érdekel a politika". (Vásárhelyi, 2002.)

A napilapok esetében megállapítható, hogy elkülönült újságolvasási csoportokról beszélhetünk. Akik megyei napilapot olvasnak, jellemzően nem olvasnak országos napilapot (2/3-os arány), országos napilapot összesen 16% olvas, míg bulvárt 22%, s mint Vásárhelyi Mária megjegyzi, minimális az átjárás. A legnagyobb súlya azonban a megyei napilapoknak van. (Vásárhelyi, 2002.)

A média minőségi jellegét pedig a következő elemek határozzák meg vizsgálatom szempontjából:

Mindezek jelenléte egyúttal garancia arra, hogy a média hatásmechanizmusa ne eredményezhessen kulturális kondicionálást.

Gazdasági kényszerek - kulturális kondicionálás
kondicionálás a tanulás legegyszerűbb formája, kvázi hozzászokás, illetve hozzászoktatás, mint például a pavlovi reflex kialakulása

A média számára az egzisztenciális tényező a legfőbb prioritás, mind a szerkesztőségek, mind pedig az egyes újságíró számára. Az anyagi viszonyok tehát individuális és szervezeti szinten is meghatározóak a médiában. Ez a piaci liberalizmus azonban több közvetett hatáson keresztül paradox módon a média esetében cenzúrát és manipulációt szül. A média tehát érdekcsoportok - sok esetben tudatlan - szolgálójává vált. A médiumok olyan hatásmechanizmusokat közvetítenek, kommunikálnak, amely a közönséget egyfajta "posztmodern transzba ejti". Öntudatlan fogyasztóvá, engedelmes, formálható lénnyé alakul, miközben soha nem látott tudású embernek hiszi magát, akit lehetetlen manipulálni. Gondoljuk el, mennyi időt töltünk egy nap rádióhallgatással, tévézéssel, újságolvasással, az internetezésről nem is szólva. Ha nincsen ismeretünk, tudásunk ezek hatásáról - csak naivan hisszük, hogy a média csupán informál és szórakoztat. Tévedünk. Különféle módon befolyást is gyakorol: meggyőz, rábeszél, manipulál. Kondicionál. Olyan kulturális üzenetrendszert kreál a médiumok összhatása, olyan viselkedési, gondolkodási, szemléletbeli mintákat nyújt, amellyel a közönség észrevétlen átalakul. Átalakulnak igényei, céljai, érdekei. A baj csupán az, hogy ez az átalakulás megtervezett, megtermelt, stratégiákon alapuló számítások szerint megy végbe, eredendően nem az egyén saját indíttatása szerint. Ezt a befolyásolási rendszert nevezem kulturális kondicionálásnak. A kulturális kondicionálás kifejezés lényegét a pszichológiából vettem kölcsön, ám módosítottam rajta.

A sztereotip és leegyszerűsítő gondolkodás, a fogyasztás-centrikus magatartás, divatkövető életvitel, anyagiasság rendkívül hasznosak lehetnek a politikai hatalom számára akkor, amikor manipulációs stratégiák, sémák alkalmazásával egy társadalmat vehet rá például háború indítására (pl. a terrorizmussal való leszámolás címén). De még előnyösebb a gazdasági érdekszféráknak, hiszen a fogyasztás ösztönzése létérdekük.

A kulturális kondicionálás tehát arra utal, hogy kulturális-gazdasági tényezők révén alakítanak ki viselkedést, gondolkodást (fogyasztói magatartásformákat, életvitelt, célt) a közönségben. E kulturális hatóelemek közvetítője a média. Kiindulópontként vessünk egy képletes pillantást a gazdasági kényszer médiában érvényesülő problematikájára.

 aEgyrészt próbál mindinkább megfelelni a fogyasztói igényeknek, (ennek egyik legbiztosabb módja, ha maga alakítja az igényeket) hogy minél többen fogyasszák. Ezen alapulnak hirdetési bevételei. A hirdetések piaca a média gazdasági bázisa.
 bMásrészt megpróbál befolyással élni politikai és gazdasági szintéren is, hogy előnyökhöz juthasson. Akár hirdetési csomagok formájában, akár más gazdasági szereplőkkel vagy politikai csoportokkal összefogva kedvezőbb helyzetet teremtve önmaga számára.
 cEbben a küzdelemben a közönség tehát csupán, mint hivatkozási oldal szerepel, mind a gazdasági, mind a politikai érdekszférák irányában.
 dRáadásul a c. pont miatt az a. módosul, ugyanis a közönség igényeit a média manipulatív módon próbálja alakítani annak érdekében, hogy olcsóbb termeléssel (igénytelenebb megjelenéssel) több profitot tudjon létrehozni.
2.A gazdasági kényszer a média számára két társadalmi szempontból negatív következményt idéz elő:
 amennyiségi dagály: Ez azt jelenti, hogy a profitabilitás serkentése érdekében a média a mennyiséget mindennél előbbrevalónak tartja: a hírek száma, szenzációja és nem a háttér minőségi feltárása a cél,
 bszellemi apály: Az alkalmazott újságíróknak nem csupán a száma csökken, de a tudás társadalmában, azok professzionalizmusa is sekélyes, sőt hiányos.

Emellett megjelent egy érdekorientált médiatulajdonos csoport is, amelynek nem csupán a profitorientáltság a célja, hanem a befolyással való élés, illetve visszaélés. Ez az "álsajtó". Ez alatt olyan befektetési társaságok, különböző vállalatok által létrehozott sajtóorgánumot, tévét, rádiót értek, amelynek látszólag a média felesketett szerepét kell eljátszania, de a valós cél sokkal inkább valamilyen érdekszféra védelme vagy annak kibővítése, azaz befolyással való visszaélés esete.

A média inkább a napirend, a tematika megadásával, illetve a kulturális környezet (pl. hírfogyasztási kultúra) kialakításával gyakorol hatást, s nem az egyes üzenetek célbajuttatásával.

Mindezek a jegyek azt bizonyítják, hogy a társadalmon mint közvetítő médián ható, majd visszaható véleményerők, mint befolyásolási csatornák rendkívül sokfélék és összetettek.

Az újságírók szakmai tudásával, szociálpszichológiai ismereteivel kapcsolatban végeztem felmérést, ami - bár nem reprezentatív mintán alapult - kétségbeejtő eredményt mutatott. A felmérés telefonhívással készült, véletlenszerű kiválasztással a MÚOSZ szerkesztőségeket tartalmazó nyilvántartása alapján. Csupán szűken arra voltam kíváncsi, hogy 100 hazai újságíró közül minőségi szakmai tudással hányan rendelkeznek. Konkrétabban - ha az újságírót a társadalom prevencióval és okfeltárással foglalkozó orvosának tekintenénk - hányan ismernék az élettant, a gyógyszerek hatásmechanizmusát, s egyáltalán a gyógyszereket, gyógymódokat.

A felmérés azt mutatta meg, hogy az újságírók jórészének (többségének) nincsen szakmai-társadalmi ismerete, tudása. Nincsen tisztában a média hatásmechanizmusaival, manipulációs lehetőségeivel, meggyőző-rábeszélő stratégiáival, az üzenetek következményeivel, a reklámmal, az etikai problémákkal stb.

A média hírműfaja a rövidségen és a könnyen érthetőségen alapul, ezért óriási veszély az előítéletesség és a túlzott általánosítás. Mindkettő maga után vonja a felületesség érzetét. Arról nem is szólva, hogy félreinformál és a közönségben megerősíti az előítéletességet. Amikor a hírek általánosan rövidek és érthetőek, a közönség számára ez elvárássá, igénnyé válik és a "kvázi" megértés gyors és könnyű útja lesz elfogadottá. Mindaz, ami nehezen érthető, tudományos magyarázatot igényel, az effajta megértést igénylő ember számára gyanússá, manipulatívvá és hihetetlenné, egyszersmind hiteltelenné válik. Holott éppen az ellenkezője a valós, azaz a rövidségben és felületességben van elrejtve a manipuláció.

Amikor ez a kvázi megértés általános igénnyé válik a közönségben, az visszahat a hírekre, a szerkesztőségi munkára oly módon, hogy nem a bonyolult oknyomozó, tényfeltáró tevékenységet szabja meg követelményként az "üzenet feladójának", a médiának, hanem a közönség igénye következtében egy felületesebb hírszolgáltatást. Ezt a folyamatot nevezem kulturális kondicionálásnak. Mint George Gerbner kifejti, a médiának "az életet olyan eladható csomagokban kell prezentálnia, amely a legtöbb néző ízlésének és előítéletének megfelelnek." (Gerbner, 2000.) Ha Gerbner társadalmi kommunikációs modelljét vesszük alapul, meg kell jegyezni, hogy az üzenetek, amelyek az egyénhez, mint befogadóhoz eljutnak, csupán egy adott eseményről vagy állapotról szóló jelzések, állítások és nem maga az állapot vagy az esemény. György Péter értelmezésében pedig "a posztmodern média lényege: az effektusnak nincs jelentése, csak hatása." Ez a hatás az, amely révén a kondicionálás életképessé válhat.

Itt lépi át azt a határt a média a lerövidítő, banalizáló, "omnibusz-jellegű" (György Péter, 2001.) közléseivel, ami a tudáshiány következtében társadalom elleni vétségnek nevezhető, hiszen tudáshiányos naivitásával félrevezeti, megtéveszti a közönséget.

A közönség igénye a már említett kulturális kondicionálás folyamatának a terméke. A felületesség igényének kialakulása, rendkívül sok közvetett hatás révén jön létre. Az alábbi ábra csupán egy összefoglalója a fent leírtaknak:

A felületes hírfogyasztás kondicionálása
2. ábra

Pierre Bourdieu (Bourdieu, 1995.) egy lényeges szempontot vet fel a közhelyes gondolkodás hátteréről. Bourdieu olvasatában az újságírók gyors munkavégzése számára a megoldást a közhelyek segítségül hívása jelenti, amelyek "banálisak, konvencionálisak, közösek". Ezek pedig az említett előítéletes és sztereotip gondolkodáshoz vezetnek el a fent ábrázolt folyamat következtében. A készen kapott gondolatok egyúttal készre gyártott megközelítési módokat, szemléletet és kulturális viszonyt is magukban foglalnak.

A manipuláció jelenlétének elemzése, a média piaci viselkedésének vizsgálata, az újságírók szakmaiságának analízise, a műfajok kezelése és a kultúra viszonyainak jellegzetességei is egyaránt azt támasztják alá, hogy a média tájékoztatási és szórakoztatási funkcióinak keveredése, és az utóbbi elem domináns jellege a hatalmi tényezők, gazdasági erőtér számára kiszolgáltatottá teszi a posztmodern társadalmak "médiafüggő" csoportjait. Meghatározza kommunikációjukat, viselkedésüket, életmódjukat, s leginkább fogyasztásukat, de gondolkodásmódjukat éppúgy, azaz kulturális kondicionálást alkalmaz. Ebben a médiaviselkedésben az etika nem képes érvényesülni, mert a tudományok fejlődése (pl. PR, pszichológia, marketing stb.) és a hihetetlen specializálttá váló munkamegosztás egyrészt társadalmi méretekben legitimizálja a manipulációt, a kulturális kondicionálás szintetikus jellegét, másrészt az egyén részéről eloszlatja a felelősséget és lelkiismeretfurdalás érzését.

Miért probléma a kulturális kondicionálás folyamata, a fogyasztásösztönző, divatcentrikus médiaviselkedés? A választ Tim Kasser kutatási eredménye mutatja ki a legjobban: "A megállapítások azt az álláspontot támasztják alá, hogy azok, akik az anyagi javak hajszolását részesítik előnyben eljuthatnak odáig, hogy rejtett bizonytalanság-érzéstől, rossz személyközi kapcsolatoktól, és alacsony mértékű vagy függőségi tudatú önbecsüléstől szenvedjenek." (Kasser, 2001.)

A tényfeltáró és oknyomozó újságírás hiányának hatása

A hír oknyomozó és tényfeltáró kutakodás és riportkészítés nélkül csupán reklám. Azaz a hírek közléséhez szorosan hozzátartozik a tényfeltárás eredményeinek közlése is. Ellenkező esetben funkcionálisan és szerkezetileg is reklámról beszélünk: Rövid, lényegre törő, közérthető és közönségcentrikus, nem tárja fel a hátteret, az okokat, (azokat az ismétlés manipulációjával vagy az előítéletesség, sztereotipizálás, etnocentrizmus révén eleve ismertnek feltételezi) a valóság felderítését csupán sugallja, sőt sokszor kommunikációjában hitelesíti is.

"Tényfeltáró-riporternek azt nevezzük, aki utána megy az olyan információknak, amelyeket szándékosan eltitkolnak, mert jogilag vagy etikailag elítélhető dolgokra vonatkoznak." (Rivers, 1999.)

A tényfeltáró újságírói munka tehát szerves része a hírszerzési és tudósítói-riporteri munkának, hiszen a hír csak akkor nevezhető hírnek, ha a hátteret ismerjük, hogy elkerülhető legyen a "hirdetés-híradó", azaz különféle érdekcsoportok szolgálata, a köz tájékoztatása nevében.

konfrontatív szembeálló, szembehelyezkedő és egyszersmind nem hajlandó kompromisszumokra

A tényfeltáró újságírás implicite kritikai és a hatalommal konfrontatív jellegű. Ennek alapján sajtószabadságról beszélni - ahol a gazdasági érdekek teljes körű kiszolgálása mellett a politikai-hatalmi akarat is szinte következmények nélkül érvényesíthető - több mint illúzió.

Egy magyarországi médiavizsgálat főbb megállapításai
  • Egyöntetűen magas protokollaritás, hivatalos jellegű közlés. Az erős általános tájékoztatás jelenléte a protokollaritás magas arányával párosul, ami a kereskedelmi televízióknál viszonylag a legalacsonyabb, ám ott is döntő szerepet játszik.
  • Meghatározó szenzációkeltő magatartás a kereskedelmi televízióknál a legdominánsabb, majd a kereskedelmi rádiók és megyei napilapok következnek a sorban, ám az országos napilapok és a közszolgálati elektronikus média sincs híján az efféle üzelmeknek.
  • Alacsony tényfeltáró-oknyomozó arány valamennyi médiában.
  • Erős hirdető kiszolgáló gyakorlat, rejtett reklámozás jelenléte, különösen a kereskedelmi televízióknál és rádióknál.
  • A vizualitás az informativitás a közszolgálati tévécsatornákat kivéve mindenütt a leggyengébb, ami a vizualitás esetében azt jelenti, hogy a képi anyagban a szerkesztőségek nem ezt tekintik a lényeges szempontnak. A protokoll jelenléte mindenütt kiemelkedő, de e tekintetben a napilapok és az országos közszolgálati televíziók állnak az élen.

A tényfeltárás-oknyomozás jelleget az elektronikus médiában tehát egyrészt az ankét-típusú vagy stúdióbeszélgetéssel "letudott" műsorokkal, másrészt az álproblémák boncolgatásával próbálják pótolni a szerkesztőségek, de sikertelenül. A stúdióbeszélgetések ugyanis véleményközlő, esetleg álláspont-meghatározó szerepet töltenek be, s az oknyomozás pótélményét sem nyújtják, míg az álproblémák nem a nyilvánosság érdekeit, hanem a hatalom, a gazdasági érdekszféra céljait (figyelemelterelés, divatösztönző magatartás terjesztése, fogyasztásserkentés) szolgálják.

  • A médiában dolgozó újságírók tudáshiánya a nyilvánosság kiszolgáltatottságához vezet, mivel a manipuláció professzionalizmusa jóval erőteljesebben érvényesülhet ellenállás hiányában. Az újságírók tudáshiánya ugyanakkor alacsony bérszínvonal garantálását jelenti, ami a szakma "lekenyerezhetőségét" növeli, így a tudáshiány az etikátlanság különféle formáinak is teret enged.

A túlzott protokollaritás és általános tájékoztatás alacsony tényfeltáró-oknyomozó jelleggel párosulva azt mutatja, hogy a médiában minimális az önálló felderítő munka, s nagyrészt a hivatalos forrásokra, üzenetekre támaszkodva szolgáltatja ki a média a nyilvánosságot részint a hatalomnak, részint a gazdasági érdekszféráknak. Mindez domináns szórakoztató hatással a figyelemelterelés technikájához vezet, s a közönségben fals érzetet teremt a hírérték iránt. A folyamaton belül az erőteljes sztereotipizáló, előítéletre és közhiedelmekre, mitizálásra építő kommunikáció, a divatkövetésre történő buzdítással és az iménti "kiszolgálással" pedig kondicionáló hatást fejt ki, amelynek lényege a közönség szoktatása a hatalom és a gazdasági szféra által célzott értékvilághoz, életvitelhez. Mindezt megerősíti a média üzenetrendszerében látensen jelen lévő hirdető-támogató személetmód, valamint a vizuális hatások "elfedő" jellege. Ezalatt a nyilvános szem hiányát kell elsősorban érteni, ami részben a figyelemfelhívó, botrány- és tragédiacentrikus képi világban, részben az álszituációs és illusztrációs "vágókép-manipulációban" nyilvánul meg, ám itt sem szabad megfeledkezni a fölényes protokollaritásról, ami meglepően alacsony tájékoztatási szándékkal vegyül a média vízuális "élményparkjában".

Minél inkább bulvárosodik a média a nyilvánosság annál inkább bezáródik, manipulálhatóvá válik és kisajátítható lesz. Nézzük példák alapján ezt a kijelentést: Megfigyelték, hogy ha a nyilvánosság korlátozódik - legjobb példa erre a totalitárius rendszerek, mint a Kádár rendszer - akkor a pletykák közvetítik azokat az igényelt információkat, amiket a cenzúra elhallgattat. Sajátos értelmezése van ennek a fajta megnyilvánulásnak a demokrácia keretei között. Azt szokás mondani, hogy ha túl sok olyan pletyka forog közszájon, amit a média nem tálal, akkor a nyilvánosságban problémák vannak. A bezáródó nyilvánosság pedig egy sajátos folyamat, amikor kényes kérdéseket a média nem vet fel, hanem azok pletyka formájában terjengenek. A média manipulálhatóságát elemezve arra is fényt lehet deríteni, hogy az önálló kritikai, kérdésfeltevői álláspont helyett a passzív üzenet (cirkusz) közvetítői attitűdöt képviselve, a média elveszti önállóságát és úszik az árral. Így a különféle politikai, gazdasági érdekcsoportok, a kommunikációs szabadságukat képesek kiszélesíteni, s akár kisajátítani a médiumokat. A nyilvánosság ilyetén megkurtítása más, mint a politikai diktatúráké, hiszen elvben szabadság érvényesül, ám az érdekszférák erőteljes fellépése, valamint a civil társadalom és a médiatudatos közönség hiánya következtében a demokráciát és a szabadságot szolgáló nyilvánosság csorbul.

A megoldásokat latolgatva ugyanakkor hangsúlyozni kell, hogy semmi és soha nem szolgálhat indokul arra, hogy a médiát bármilyen eszközzel korlátozzák, még ebben a paradox helyzetben sem, hogy gazdasági-politikai érdekek közvetve béklyózzák minőségi működését.

Mint, ahogy Böhm Antal a civil társadalomról szóló gondolataiban arról értekezik, hogy vajon Magyarországon egyáltalán lesz-e polgári társadalom, hozzáteszem, lesz e minőségi nyilvánosság? "Válaszunk: igen, de ehhez hosszú-hosszú adaptációs időszakra, tanulási folyamatra van szükség."(Böhm, 2002.)

Fontos szerepe lenne a civil társadalomnak is a folyamat szabályozásában, elsősorban, mint a nyilvános szféra érdekeinek védelmezőiként, egyfajta feedback mechanizmus elvén működő minőségellenőrként. Félreértés ne essék, nem arról van szó, hogy bárkinek is lehetősége legyen egyetlen médiumot megszüntetni, de arra igenis legyen lehetőség, hogy a minőségi kritériumokat figyelmen kívül hagyók ellen fel lehessen emelni a szót. S erre aligha van jobb keret, mint egy civil közösségekből álló társadalom.

További beavatkozási lehetőséget rejt magában az oktatási rendszer átalakítása. Míg arról tanulunk, miként gondolkodott és hatott például József Attila, addig a reánkömlő médiaáradat következményeiről és hatásáról vajmi kevés tudást ad számunkra az oktatás. A médiatudatos médiahasználat pedig segítség lehetne a különféle negatív hatásokkal szemben.

Önellenőrző teszt

Válassza ki a helyes válasz(oka)t!

1. Melyek kizárólag a média funkciói?
nevelési, szocializáló, oktatási és bulvárosodási
szórakoztató, oktató, tájékoztató, vitáknak helyt adó
infotainment, elhallgatási spirál, közszolgálati, közösségi
szórakoztató, nevelő, kulturális és napirend-meghatározó

Válassza ki a helyes megoldás(oka)t!

2. Mely hatásmodell(ek)re illik a leírás, amely a médiát a valláshoz hasonlítja, s hogy az azonos média fogyasztása homogenizálhatja a nézeteket?
Lövedék-elmélet
Moderált hatások elmélete
Kultivációs analízis
Performatív modell

Az alábbiak közül a helytelen válasz(ok)t kell kiválasztani!

3. Az információs társadalomra mely kijelentés(ek) nem igaz(ak)?
Növeli a társadalmi egyenlőtlenségeket.
Csökkenti a társadalmi egyenlőtlenségeket.
Az információ szabadon, mindenkinek hozzáférhetővé vált.
A társadalom felsőbb rétegei frissebb, értékesebb információhoz juthatnak hozzá.

Válassza ki a legmegfelelőbb állítás(oka)t a következő három feladatból!

4. Melyek jellemzik az alábbiak közül teljesen a minőségi médiát?
tudás, tényfeltárás
érdekérvényesítő és etikus magatartás
kultúra-közvetítés és 4W
infotainment és napirendmeghatározás

Az alábbi kijelentések közül válassza a leginkább helyénvalót!

5. A tényfeltáró újságírás:
kritikai és a hatalommal konfrontatív jellegű
reklámközpontú
a gazdasági kényszernek megfelelően képes jól működni
manipulatív és általában nem tartozik a média minőségi szempontjai közé
6. A hírszolgáltatásban rejlő kulturális kondicionálás...
a tényfeltáró, minőségi médium jellemzője.
előítéletességre és sztereotípiákra épít.
felületességhez vezet, amelyben a kvázi megértés dominál.
csökkenti az agressziót és a bulvár jelleget.
7. A magyarországi média vizsgálatának legfőbb eredményei azt mutatják, hogy...
alacsony a protokollaritás aránya a hírszerkesztésben.
magas a szenzációhajhász anyagok aránya a kereskedelmi médiában.
mérsékelt a hirdető-kiszolgáló gyakorlat.
rendkívül magas az oknyomozással foglalkozó anyagok aránya.