KURZUS: Vállalati gazdaságtan

MODUL: A vállalati tevékenység funkcionális területei

10. lecke: Marketing, gazdasági és pénzügyi folyamatok

Tevékenységek

A lecke tanulása során végezze el az alábbi tevékenységeket, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére:

  • Tanulmányozza a 10.1. pont szövegét, jegyezze meg a marketing lényegi elemeit, munkamódszerének lépéseit!
  • Tanulmányozza a 10.2. pont szövegét, jegyezze meg a marketingmix elemeit és jelentésüket!
  • Tanulmányozza a 10.3. pont szövegét, és jegyezze meg a vállalat gazdasági-pénzügyi részterületeinek jellemzőit!
  • Tanulmányozza a 10.4. pont szövegét, és jegyezze meg a vállalat gazdasági-pénzügyi részterületeinek szakmai területeit!
Követelmények

A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes:

  • a marketing lényegének megfogalmazására és a marketing eljárásmódjának ismertetésére
  • a marketingmix elemeink meghatározására
  • a korszerű vállalati szervezetben meghatározni a gazdasági funkció feladatait és azok változási tendenciáit
  • a vállalati gazdasági-pénzügyi tevékenység szakmai területeinek felsorolására és jellemzésére
Tananyag
10.1. Marketing

A marketing nehezen szorítható funkcionális keretek közé. Szemlélete és a mértékadó szakirodalomban ismertetett módszertana több funkciót fog át. A marketing külön tantárgy, ezért itt csak - a vállalati tevékenységek teljes körű áttekintése érdekében - néhány elemét tárgyaljuk.

A mai modern marketing ismeretkör a hetvenes években alakult ki, a marketing menedzsment alapvető könyve P. Kotler munkája.

A marketing ma az értékesítési piacon végzett munkát jelenti, ritkán vonatkozik a beszerzésre. A marketing tevékenység során a vállalati termelés eredményét (termék, szolgáltatás) és a vevői igényeket kell egyeztetni. A marketing tehát a vállalatot és vevőit kapcsolja össze.

Kétirányú folyamatról van szó:

  • egyrészt a vállalat termékeit és szolgáltatásait a fogyasztási igényekhez kell közelíteni, másik oldalon pedig
  • a vevőket meg kell győzni a vállalati termékek, szolgáltatások beszerzésének előnyeiről, ki kell alakítani a vevői igényeket.

A marketing eljárás folyamata három lépésben foglalható össze:

  • a piac szegmentálása,
  • a célpiac kiválasztása és
  • a termékpozícionálás.

A szegmentálás tulajdonképpen azonos jellemzővel rendelkezők csoportba rendezését jelenti. A szegmentálás leggyakrabban alkalmazott szempontjai:

  • nemek szerinti megoszlás (nők, férfiak)
  • demográfiai, életkori megoszlás (gyermekkorúak, fiatalok, középkorúak, idősek)
  • lakóhely szerinti megoszlás (fővárosban, nagyvárosban, középvárosban, kisvárosban, községekben és még kisebb településen élők)
  • vásárlóerő szerinti megoszlás (szegények, kispénzűek, közepes jövedelműek, tehetősek, gazdagok)
  • státus szerinti megoszlás (vezető alkalmazottak, alkalmazottak, vállalkozók stb.)
  • intézményi megoszlás, ha nem általános fogyasztási cikkekről van szó (mikrovállalkozások és egyéni vállalkozások, kisvállalkozások, középvállalkozások, nagyvállalatok, különféle szintű önkormányzatok, állami intézmények stb.)

A sor a végtelenségig folytatható, a szegmentálás szempontjai együtt is alkalmazhatók, és így kialakíthatók kisebb csoportok (például: gazdag fővárosi fiatal férfiak).

A célpiac kiválasztása azt jelenti, hogy az előzőek szerint kialakított csoportokból kiválasztjuk azokat, amelyeket vevőnek meg akarunk nyerni.

A pozícionálás a kiválasztott célpiac igényeihez való igazodást jelenti. Termékeinket a célpiac tagjai számára vonzó, előnyös módon alakítjuk ki, promóciós tevékenységünk is az ő meggyőzésükre irányul.

A fenti lépések pontos megtételéhez jó piacismeretre van szükség, mely feltételezi mind a vevők, mind a versenytársak és más környezeti elemek alapos ismeretét. Mindezt a piackutatás vagy marketingkutatás során megszerzett információi alapozhatják meg. A piackutatás a vállalati marketing tevékenység információs bázisa. A piackutatás módszere sokrétű tudományos ismereteket használ fel, mint például a statisztika, a szociológia és a pszichológia módszertana.

10.2. A marketingmix

A marketing hatókörét és a tevékenység jellegét a marketingmix elemei foglalják össze.

A marketing tevékenység eszerint kihat az árpolitikára, az értékesítés helyének és útjának megválasztására, a termék és szolgáltatás jellegének meghatározására és a promóciós eljárásokra, programokra. Ezek tehát a marketingmix négy klasszikus elemei, szokásos elnevezésük: a négy P:

  • product - termékpolitika, a termék és a termék jellemzőinek alakítása,
  • place - értékesítési politika, az értékesítési út és hely, az értékesítési formák, és ezek arányainak alakítása,
  • price - árpolitika, az árak, az árszínvonal, a tarifarendszer kialakítása,
  • promotion - értékesítés-ösztönzési politika, az ajánlati formák, helyek, ajánlati módszerek kialakítása.

A marketingmix klasszikus elemeit továbbiak egészíthetik ki. Az első, viszonylag általánosan használt kiegészítés, ötödik elemként (ötödik P-ként) a személyes kötődés kialakítása, a márkahűség megteremtése, de széles körben ismert a szolgáltatási marketing három kiegészítő p-je is. A különféle üzleti területeken és iparágakban használt marketingmix-elemek száma néhány tucat, és mind - a hagyományoknak megfelelően - P-vel kezdődik.

A marketingmix kifejezés arra utal, hogy ezeket az elemeket együttesen, egységben kell kezelni. A négy P összeállításából látszik, hogy a marketing tevékenység minden fontos vállalati funkció területén érvényesíti hatását. A marketingnek mindezek mellet még az ad különleges jelentőséget, hogy a vállalatról az értékesítési piacon kialakított képét, hírnevét alapvetően befolyásolni tudja, és ez nagy felelősséget jelent.

Az üzlet folyamatossága, láncszerű jellege miatt a vállalat, mint beszerző más vállalatok marketing tevékenységének tárgya, célpontja a 31. ábra szerint.

A vállalat és a szállítók marketing tevékenysége
31. ábra
10.3. A vállalat gazdasági-pénzügyi funkciója

A vállalat gazdasági-pénzügyi funkciója a következő feladatokat tölti be:

  • tőkefinanszírozási feladatok, például a külső és belő tőke kezelése, az arányok megállapítása, befektetések, hitelek intézése
  • gazdasági tervezés
  • pénzintézeti kapcsolatok, banki, biztosítási szerződések kezelése
  • pénzügyi elszámolások
  • termelés finanszírozása
  • gazdasági elemzések
  • gazdasági ügyvitel és dokumentáció, gazdasági információs rendszerek
  • gazdasági állami kapcsolatok lebonyolítása, bevallások, pénzügyi kapcsolatok, munkaerővel kapcsolatos elszámolások és egyéb ügyek
  • belső elszámolások
  • a menedzsment ellátása gazdasági-pénzügyi információkkal

Hosszú időn át érvényesült Magyarországon a gazdasági-pénzügyi terület hagyományos felosztása: pénzügy, számvitel, munkaügy, kereskedelem.

A hagyományos felépítés
32. ábra

A hagyományos felépítés, több hiányossága miatt a mai vállalat számára már nem megfelelő. Az átalakítás egyik fázisa az üzemgazdasági szemlélet megjelenése volt, amely megteremtette a gazdasági munka és a termelés-végrehajtás összeköttetését. A 32. ábrán bemutatott felépítés másik hiányosság az volt, hogy a menedzsment és a gazdasági munka kapcsolata nem volt elég direkt. A menedzsmentnek a fokozódó versenyben egyre gyorsabban egyre pontosabb gazdasági információra van szüksége. Ez a két dolog, a termeléssel és a menedzsmenttel való szorosabb kapcsolat, és persze a számítástechnikai lehetőségek javulása kényszeríttette ki és tette lehetővé a vállalatirányítási rendszerek, ezen belül a gazdasági rendszerek alkalmazását. A gazdasági funkció tehát először az üzemgazdaságtannal bővült. A kereskedelem a marketing és az értékesítés jelentőségének növekedése miatt a gazdasági-pénzügyi szervezetrészektől eltávolodott, általános esetben önállósodott, vagy a marketing vagy az értékesítési funkcióba olvadt be, esetleg önálló lett.

Az egyre fejlettebb gazdasági és vállalatirányítási rendszerek fejlődésének következtében az utóbbi években elterjedt a controlling fogalma és szemlélete. A controlling összefoglaló megnevezés ma még egymástól meglehetősen eltérő felfogásokat és gyakorlatot jelent. A szakirodalom is eltérően határozza meg a controlling tevékenységét, szerepét. Az egyik irányadó szerző, Horváth Péter a controllingnak nagyon széles területet ad a 33. ábra szerint.

Controlling-rendszer
33. ábra

Láthatjuk, hogy szinte minden gazdasági-pénzügyi, de ezektől nagyon távol álló feladat is szerepel itt. Ez a talán túlzásokat is tartalmazó összeállítás azonban nagyon jól rámutat arra, hogy a gazdasági tevékenységnek az egész vállalatot át kell fognia, a kapcsolatok nagyon széles körűek.

10.4. A gazdasági-pénzügyi tevékenység szakmai területei

A gazdasági-pénzügyi funkció vezetése a gazdasági vezető feladata, mostanában egyre gyakoribb a régi főkönyvelő elnevezés. Az általában második vezetői szinten elhelyezkedő gazdasági vezető a vállalatnál kiemelt szerepet tölt be. A magyarországi kisvállalkozási gyakorlat a gazdasági vezetés területén nem megnyugtató.

A pénzügy a közgazdasági környezet változásainak elemzésével, a tőkefinanszírozással, a termelés finanszírozásával, ezek tervezésével és a gyakorlati pénzügyi tevékenységek lebonyolításával foglalkozik.

A számvitel a pénzügyi nyilvántartások rendszere. A számvitel minden gazdasági-pénzügyi eseményt regisztrál, ezzel a legfontosabb és legteljesebb vállalati adatbázist állítja elő. A számviteli tevékenység eredménye a mérleg, az eredménykimutatás és a pénzáram-kimutatás.

A controlling-koncepció szerint a controlling a vezetés alapvető eszköze, amely - a pénzügyi vezetéssel együtt - a vállalat összes gazdasági folyamatára hatással van, segíti a vezetői döntéseket.

A vállalati tanácsadók legfontosabb, leggyakrabban igénybe vett szolgáltatása a könyvelési-számviteli munkával összekötött gazdasági-pénzügyi tanácsadás. Magyarországon ez a szolgáltatás a kilencvenes évek elején indult fejlődésnek. A nagyvállalatok ma már széles körben veszik igénybe ezeket a szolgáltatásokat. A kisvállalkozások sajnos gyakran megelégednek a legegyszerűbb, legszükségesebb szolgáltatásokkal, ennek következménye az, hogy a kisvállalkozó a gazdasági folyamatokról csak késve, hiányosan szerezhet információkat.

Önellenőrző kérdések
1. Válassza ki az alábbiak közül melyik hagyományos eleme a marketingmixnek!
a promóciós politika
a jövedelmezőség
a teljesítmény (performance)
2. Jelölje meg a következő állítások közül melyik igaz vagy hamis!
A marketing eljárás folyamatának első lépése a pozícionálás.
A marketing szemszögéből a vevő igényei jelentik a kiindulópontot.
A piackutatás a marketingtevékenység információs bázisa.
3. Válassza ki az alábbiak közül melyek a marketingmix hagyományos elemei!
a profit
az ár
a promóció
4. Válassza ki az alábbiak közül melyek nem a marketingmix klasszikus elemei!
partner connection
production
performance
5. Jelölje meg a következő állítások közül melyik igaz vagy hamis!
A controlling a vezetést segítő tevékenység.
A controlling főleg ellenőrzési feladatokat lát el.
A controlling információfeldolgozást is végez.
6. Válassza ki az alábbiak közül a controlling funkció jellemzőit!
egyik fontos könyvét Horváth Péter írta
a gazdasági vezető irányítása alatt áll
csak a menedzsment számára készít jelentéseket
7. Jelölje meg a következő állítások közül melyik igaz vagy hamis!
A modern vállalatnál a gazdasági vezető irányítása alá tartozik a számvitel.
A modern vállalatnál a gazdasági vezető irányítása alá tartozik a controlling.
A modern vállalatnál a termelési vezető irányítása alá tartozik a pénzügy.
8. Válassza ki, hogy az alábbiak közül melyek a számviteli tevékenység eredményei!
a mérleg
a vállalatértékelés
az eredménykimutatás