KURZUS: Közlekedéskereskedelem technikája III. (Marketing)
13. lecke: Szolgáltatásmarketing
| Tanulási útmutató |
A lecke tanulmányozása során megismeri |
- a szolgáltatásmarketing, mint önálló szakmarketing kialakulásának körülményeit, dilemmáit,
- a szolgáltatások sajátosságaiból eredő marketing következményeket,
- a szolgáltatások piacán megjelenő marketing-mix sajátos elemeit,
|
A lecke eredményes feldolgozásához olvassa át figyelmesen a jegyzet 20-40. oldalhoz tartozó tananyagot. A bevezetett fogalmak, összefüggések jobb megértése érdekében tanulmányozza, értelmezze a leckében bemutatott példaleírásokat, ábrákat. A lecke végén található kérdésekre (39. oldal) válaszolva ellenőrizze tudását! |
Fogalmak, összefüggések |
- szolgáltatásmarketing fogalma,
- ügyleti marketing, kapcsolati marketing,
- HIPI elv marketing következményei;
- Megfoghatatlanság;
- a "bizonytalanságot megfoghatóvá tenni" eszközei, tárgyi eszközök, emberi tényezők, "üres kosár"
- Elválaszthatatlanság:
- a gyenge minőség elkerülésének valószínűsítése, a szolgáltató és a vevő "összezárásának" problémái,
- Ingadozás, heterogenitás:
- információs rendszer működtetése, a több személyes szolgáltatásoknál a az ingadozásból eredő hátrányok csökkentése,
- Tárolhatatlanság, romlékonyság;
- a kereslet befolyásolása és a kínálat lehetséges alakítása,
- Szolgáltatások belterjessége; speciális marketingstratégiák,
- mint a belső marketing, illetve az interaktív marketing
- a marketing-mix elemei (4P+3P) a szolgáltatások piacán
- a termék;
- ajánlat, innováció, másolás, együttműködés, márkanév,
- árformák, árpolitizálási formák;
- versenyár, csúcsár, bevezető ár, kombinált ár, értékár, taktikai ár, az árpolitizálás befolyásoló tényezői, árkedvezmény, rabat, skontó,
- értékesítési csatornák;
- franchise rendszer, ügynöki rendszer
- kommunikáció;
- személyes eladás, "száj-reklám", direct mail, promóciós program, szimpátiareklám, bizalom stratégiája, belső-külső PR, lobbyzás, ingyenes publicitás, vásárlásösztönzés
- személyes tényezők;
- frontemberek, háttérszemélyzet, személyzeti marketing , cselekvési magatartási szabályok, a sikerességet befolyásoló tényezők
- tárgyi tényezők;
- a szolgáltatások tárgyiasításának lehetőségei
- a folyamat;
- a folyamattervezési és működésirányítási módszerek kiterjesztése a szolgáltatás egészére, minőség-ellenőrzés és a kapacitások a kereslethez való igazítása.
|
Tevékenységek |
A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, végezze el a feladatokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére. |
- Olvassa át és értelmezze a szolgáltatásmarketing, mint önálló szakmarketing kialakulását, illetve a különböző szempontokat értékelve tudja megfogalmazni, hogy a termékmarketing mellett, miért van szükség szolgáltatásmarketingre,
- Ismerje az ügyleti és a kapcsolati marketing jellemzőit (5. ábra)
- Tudja értelmezni, az alábbiakat:
- Megfoghatatlanság, elválaszthatatlanság, heterogenitás, tárolhatatlanság, a szolgáltatás sajátos belterjessége, illetve a belső és külső marketing szükségessége,
- Tudja az alábbi 7P eszközrendszer elemeket (vállalati marketingstratégia eszközrendszer elemeit, a szolgáltatásoknál kibővített elemekkel) jellemezni:
- Termék, ár, értékesítési csatornák, kommunikáció, személyi tényezők, tárgyi tényezők és folyamat
- Tudja a fentieket példákon keresztül jellemezni,
|
Követelmények |
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes |
- az előzőekben bemutatott fogalmakat pontosan meghatározni, az összefüggéseket példákkal alátámasztani,
- példa segítségével választ adni, a szolgáltatásmarketing szükségességére,
- az alábbiakat jellemezni:
- Megfoghatatlanság; a "bizonytalanságot megfoghatóvá tenni" eszközei, tárgyi eszközök, emberi tényezők, "üres kosár"
- Elválaszthatatlanság: a gyenge minőség elkerülésének valószínűsítése, a szolgáltató és a vevő "összezárásának" problémái,
- Ingadozás, heterogenitás: információs rendszer működtetése, a több személyes szolgáltatásoknál az ingadozásból eredő hátrányok csökkentése,
- Tárolhatatlanság, romlékonyság; a kereslet befolyásolása és a kínálat lehetséges alakítása,
- Szolgáltatások belterjessége; speciális marketingstratégiák, mint a belső marketing, illetve az interaktív marketing
- a marketing-mix elemeit (a kiegészítő elemeivel: 4P+3P) a szolgáltatások piacán példákon keresztül bemutatni, jellemezni:
- a termékpolitika sajátos szempontjai a szolgáltatásoknál;
- ajánlat, innováció, másolás, együttműködés, márkanév,
- a szolgáltatásoknál használt árformák, árpolitizálási formák;
- versenyár, csúcsár, bevezető ár, kombinált ár, értékár, taktikai ár, az árpolitizálás befolyásoló tényezői, árkedvezmény, rabat, skontó,
- értékesítési csatornák; franchise rendszer, ügynöki rendszer
- kommunikáció; személyes eladás, "száj-reklám", direct mail, promóciós program, szimpátiareklám, bizalom stratégiája, belső-külső PR, lobbyzás, ingyenes publicitás, vásárlásösztönzés
- személyes tényezők; frontemberek, háttérszemélyzet, személyzeti marketing , cselekvési magatartási szabályok, a sikerességet befolyásoló tényezők
- tárgyi tényezők; a szolgáltatások tárgyiasításának lehetőségei
- a folyamat; a folyamattervezési és működésirányítási módszerek kiterjesztése a szolgáltatás egészére, minőség-ellenőrzés és a kapacitások a kereslethez való igazítása.
|
| Önellenőrző kérdések |
A lecke tananyagának feldolgozása után nézze át jegyzeteit, győződjön meg arról, hogy a kigyűjtött fogalmakat, elveket, összefüggéseket tisztán és világosan érti, azokhoz példákat is tud rendelni, majd (jegyzetfüzetében) írásban röviden válaszolja meg az alábbi leckevégi kérdéseket! |
1. Ön szerint szükség van-e szolgáltatásmarketingre? |
2. Ha szolgáltató vállalatnál dolgozik, van-e marketing koncepciója az Ön vállalatának? |
3. Melyek a HIPI elv marketing következményei? |
4. Mit értünk belső marketing alatt? |
5. Mit jelent az interaktív marketing? |
6. Milyen elemekkel bővül ki a szolgáltatásoknál a 4P rendszer? |
7. Milyen sajátos szempontok merülnek fel a szolgáltatásoknál a termékpolitika területén? |
8. Milyen árformákat, árpolitizálást használnak a szolgáltatásoknál? |
9. Hogyan értelmezhetjük az elosztási politikát a szolgáltatásoknál? |
10. Milyen az erősorrendje a kommunikációs hatásoknak a szolgáltatásoknál? |
11. A szolgáltató vállalatoknál mi a PR szerepe? |
12. Miért fontosak a személyi tényezők és az abból adódó következmények a szolgáltató vállalatoknál? |
13. Mit ért a tárgyiasítás fontossága, lehetőségei alatt? |
14. Mi jellemzi a folyamatot, mint a 7. P elemét a szolgáltatásoknak? |