KURZUS: Közlekedéskereskedelem technikája III. (Marketing)

MODUL: 4 modul: Szolgáltatás, mint az értékesítés tárgya

13. lecke: Szolgáltatásmarketing

Tanulási útmutató

A lecke tanulmányozása során megismeri

  • a szolgáltatásmarketing, mint önálló szakmarketing kialakulásának körülményeit, dilemmáit,
  • a szolgáltatások sajátosságaiból eredő marketing következményeket,
  • a szolgáltatások piacán megjelenő marketing-mix sajátos elemeit,

A lecke eredményes feldolgozásához olvassa át figyelmesen a jegyzet 20-40. oldalhoz tartozó tananyagot. A bevezetett fogalmak, összefüggések jobb megértése érdekében tanulmányozza, értelmezze a leckében bemutatott példaleírásokat, ábrákat. A lecke végén található kérdésekre (39. oldal) válaszolva ellenőrizze tudását!

Fogalmak, összefüggések
  • szolgáltatásmarketing fogalma,
  • ügyleti marketing, kapcsolati marketing,
  • HIPI elv marketing következményei;
    • Megfoghatatlanság;
      • a "bizonytalanságot megfoghatóvá tenni" eszközei, tárgyi eszközök, emberi tényezők, "üres kosár"
    • Elválaszthatatlanság:
      • a gyenge minőség elkerülésének valószínűsítése, a szolgáltató és a vevő "összezárásának" problémái,
    • Ingadozás, heterogenitás:
      • információs rendszer működtetése, a több személyes szolgáltatásoknál a az ingadozásból eredő hátrányok csökkentése,
    • Tárolhatatlanság, romlékonyság;
      • a kereslet befolyásolása és a kínálat lehetséges alakítása,
    • Szolgáltatások belterjessége; speciális marketingstratégiák,
      • mint a belső marketing, illetve az interaktív marketing
  • a marketing-mix elemei (4P+3P) a szolgáltatások piacán
    • a termék;
      • ajánlat, innováció, másolás, együttműködés, márkanév,
    • árformák, árpolitizálási formák;
      • versenyár, csúcsár, bevezető ár, kombinált ár, értékár, taktikai ár, az árpolitizálás befolyásoló tényezői, árkedvezmény, rabat, skontó,
    • értékesítési csatornák;
      • franchise rendszer, ügynöki rendszer
    • kommunikáció;
      • személyes eladás, "száj-reklám", direct mail, promóciós program, szimpátiareklám, bizalom stratégiája, belső-külső PR, lobbyzás, ingyenes publicitás, vásárlásösztönzés
    • személyes tényezők;
      • frontemberek, háttérszemélyzet, személyzeti marketing , cselekvési magatartási szabályok, a sikerességet befolyásoló tényezők
    • tárgyi tényezők;
      • a szolgáltatások tárgyiasításának lehetőségei
    • a folyamat;
      • a folyamattervezési és működésirányítási módszerek kiterjesztése a szolgáltatás egészére, minőség-ellenőrzés és a kapacitások a kereslethez való igazítása.
Tevékenységek

A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, végezze el a feladatokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.

  • Olvassa át és értelmezze a szolgáltatásmarketing, mint önálló szakmarketing kialakulását, illetve a különböző szempontokat értékelve tudja megfogalmazni, hogy a termékmarketing mellett, miért van szükség szolgáltatásmarketingre,
  • Ismerje az ügyleti és a kapcsolati marketing jellemzőit (5. ábra)
  • Tudja értelmezni, az alábbiakat:
    • Megfoghatatlanság, elválaszthatatlanság, heterogenitás, tárolhatatlanság, a szolgáltatás sajátos belterjessége, illetve a belső és külső marketing szükségessége,
  • Tudja az alábbi 7P eszközrendszer elemeket (vállalati marketingstratégia eszközrendszer elemeit, a szolgáltatásoknál kibővített elemekkel) jellemezni:
    • Termék, ár, értékesítési csatornák, kommunikáció, személyi tényezők, tárgyi tényezők és folyamat
    • Tudja a fentieket példákon keresztül jellemezni,
Követelmények

A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes

  • az előzőekben bemutatott fogalmakat pontosan meghatározni, az összefüggéseket példákkal alátámasztani,
  • példa segítségével választ adni, a szolgáltatásmarketing szükségességére,
  • az alábbiakat jellemezni:
    • Megfoghatatlanság; a "bizonytalanságot megfoghatóvá tenni" eszközei, tárgyi eszközök, emberi tényezők, "üres kosár"
    • Elválaszthatatlanság: a gyenge minőség elkerülésének valószínűsítése, a szolgáltató és a vevő "összezárásának" problémái,
    • Ingadozás, heterogenitás: információs rendszer működtetése, a több személyes szolgáltatásoknál az ingadozásból eredő hátrányok csökkentése,
    • Tárolhatatlanság, romlékonyság; a kereslet befolyásolása és a kínálat lehetséges alakítása,
    • Szolgáltatások belterjessége; speciális marketingstratégiák, mint a belső marketing, illetve az interaktív marketing
  • a marketing-mix elemeit (a kiegészítő elemeivel: 4P+3P) a szolgáltatások piacán példákon keresztül bemutatni, jellemezni:
    • a termékpolitika sajátos szempontjai a szolgáltatásoknál;
      • ajánlat, innováció, másolás, együttműködés, márkanév,
    • a szolgáltatásoknál használt árformák, árpolitizálási formák;
      • versenyár, csúcsár, bevezető ár, kombinált ár, értékár, taktikai ár, az árpolitizálás befolyásoló tényezői, árkedvezmény, rabat, skontó,
    • értékesítési csatornák; franchise rendszer, ügynöki rendszer
    • kommunikáció; személyes eladás, "száj-reklám", direct mail, promóciós program, szimpátiareklám, bizalom stratégiája, belső-külső PR, lobbyzás, ingyenes publicitás, vásárlásösztönzés
    • személyes tényezők; frontemberek, háttérszemélyzet, személyzeti marketing , cselekvési magatartási szabályok, a sikerességet befolyásoló tényezők
    • tárgyi tényezők; a szolgáltatások tárgyiasításának lehetőségei
    • a folyamat; a folyamattervezési és működésirányítási módszerek kiterjesztése a szolgáltatás egészére, minőség-ellenőrzés és a kapacitások a kereslethez való igazítása.
Önellenőrző kérdések

A lecke tananyagának feldolgozása után nézze át jegyzeteit, győződjön meg arról, hogy a kigyűjtött fogalmakat, elveket, összefüggéseket tisztán és világosan érti, azokhoz példákat is tud rendelni, majd (jegyzetfüzetében) írásban röviden válaszolja meg az alábbi leckevégi kérdéseket!

1. Ön szerint szükség van-e szolgáltatásmarketingre?
2. Ha szolgáltató vállalatnál dolgozik, van-e marketing koncepciója az Ön vállalatának?
3. Melyek a HIPI elv marketing következményei?
4. Mit értünk belső marketing alatt?
5. Mit jelent az interaktív marketing?
6. Milyen elemekkel bővül ki a szolgáltatásoknál a 4P rendszer?
7. Milyen sajátos szempontok merülnek fel a szolgáltatásoknál a termékpolitika területén?
8. Milyen árformákat, árpolitizálást használnak a szolgáltatásoknál?
9. Hogyan értelmezhetjük az elosztási politikát a szolgáltatásoknál?
10. Milyen az erősorrendje a kommunikációs hatásoknak a szolgáltatásoknál?
11. A szolgáltató vállalatoknál mi a PR szerepe?
12. Miért fontosak a személyi tényezők és az abból adódó következmények a szolgáltató vállalatoknál?
13. Mit ért a tárgyiasítás fontossága, lehetőségei alatt?
14. Mi jellemzi a folyamatot, mint a 7. P elemét a szolgáltatásoknak?