KURZUS: Közlekedéskereskedelem technikája III. (Marketing)

MODUL: Nemzetközi marketing és marketingstratégia

11. lecke: Marketing stratégia, vállalati stratégia

Tanulási útmutató

A lecke bevezető részében a szerzők pontosan behatárolják, hogy mit értsünk, és hogyan értelmezzük helyesen a stratégia fogalmát, marketing illetve a vállalati szinten.

A lecke tanulmányozása során megismerkedik a stratégiai szintek egymásra épülésével, a vállalati és marketingstratégia dinamikus egymásra épülésével, a marketingdiagnózis információ tartalmával, a vállalati és marketing-alapstratégiák értelmezésével, a marketing-hadviselés formáival, a marketing részstratégiák megvalósításával.

A lecke eredményes feldolgozásához olvassa át figyelmesen a jegyzet 217-234. oldalhoz tartozó tananyagot. A bevezetett fogalmak, összefüggések jobb megértése érdekében tanulmányozza, értelmezze a leckében bemutatott példaleírásokat, ábrákat és táblázatokat. A lecke végén található kérdésekre (234 oldal) válaszolva ellenőrizze tudását!

Fogalmak, összefüggések
  • stratégia, stratégiai szintek; (vállalati-üzletági-funkcionális szintek)
  • alapstratégia, részstratégia,
      • vállalati és marketingstratégia dinamikus kapcsolata,
  • marketingdiagnózis; ellenőrző (cheklist) lista,
  • SWOT analízis elemei,
  • vállalati és marketing alapstratégiák;
    • differenciáló, költségdiktáló, koncentráló
    • STP és hadviselési stratégia
    • alapstratégiák kockázatai, a marketing-hadviselés formái
  • marketing részstratégiák, termékpiac-növekedési stratégiák operacionalizálása
Tevékenységek

A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, végezze el a feladatokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.

Javasoljuk, hogy először olvassa át a 234. oldalon lévő rövid összefoglalást, hogy egy átfogó képet kapjon a lecke tartalmának súlyponti kérdéseiről, lényegéről.
A lecke tananyagának feldolgozását megkönnyíti, ha a jegyzetben lévő ábrákat és példákkal alátámasztott értelmezésüket, táblázatokba foglalt összefüggéseket figyelemmel kíséri, és összeveti azokat a szövegben, definíciókban leírtakkal, illetve saját - vásárlási - tapasztalataival.

  • A stratégia fogalmának - vállalatra illetve marketingre vonatkozó - tisztázása után tudja megfogalmazni azokat a változásokat, amelyek végbementek a vállalatok piaci stratégiájában az elmúlt évtizedekben,
  • Ismerje és tudja megfogalmazni, hogy mit nevezünk marketing-alapstratégiának,
  • Példával is tudja alátámasztani a vállalati és marketingstratégia dinamikus kapcsolatát (11.2. ábra), és hogyan változnak az időben, a marketing alap- és részstratégiák,
  • Tudja megfogalmazni, hogy miért van szükség marketingdiagnózisra, ismerje az ehhez tartozó ellenőrző listát, tudjon rá példát mondani,
  • Példa szintjén is tudja elemezni, a marketingstratégia, a struktúra és a környezet kapcsolatát,
  • Tudja, hogy a versenytársak ismeretének kulcsszerepe van az alkalmazott stratégiában, tekintse át a 11.2. táblázatot, mit tudnak, illetve mit nem tudnak a vállalatok a versenytársakról,
  • Ismerje, tudja példával is alátámasztani, hogy mire ad választ a SWOT analízis,
  • Ismerje a vállalati alapstratégiákat
    • Differenciáló, költségdiktáló, koncentráló
  • Tudja, hogyan kapcsolható az STP gondolatkörhöz a marketing alapstratégia;
    • Emlékeztetőül: Ezzel a gondolatkörrel az 1 modul 2. leckéjében foglalkoztak. Az STP a célpiaci marketing alkalmazásának három lépését jelenti:
      • S = a piacszegmentáció elvégzése (segmentation),
      • T = a célpiacok, azaz a szegmensek, részpiacok közül azok kiválasztása, ahova be akarunk lépni, ahol aktívak akarunk lenni (Targeting),
      • P = a termékünk, szolgáltatásunk a kiválasztott célpiacok számára előnyös tulajdonságainak, jellemzőinek kialakítása, s annak a vevőkkel való közlése (Positioning),
    • Tudjon példát mondani az STP marketing-alapstratégia alkalmazására,
  • Tudja értelmezni a marketing-hadviselés alapstratégiákat, ismerje a marketing- hadviselés formát (11.4. táblázat),
Követelmények

A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes

  • az előzőekben bemutatott fogalmakat pontosan meghatározni, az összefüggéseket példákkal alátámasztani,
  • szakszerűen megfogalmazni, jellemzőjük alapján bemutatni és példákkal alátámasztani,
    • stratégiai szintek egymásra épülését (vállalati-üzletági-funkcionális)
    • hogy mit nevezünk marketing-alapstratégiának,
    • a vállalati és marketingstratégia dinamikus kapcsolatát
    • hogyan változnak az időben, a marketing alap- és részstratégiák,
    • a marketingdiagnózis célját, és az ellenőrző lista elemeit megnevezni,
    • a marketingstratégia, a struktúra és a környezet dinamikus kapcsolatát,
    • hogy mit kell, illetve mit célszerű tudni a vállalatoknak a versenytársakról,
    • a SWOT analízis elemeit,
    • a vállalati alapstratégiákat
      • Differenciáló, költségdiktáló, koncentráló
    • az STP-t, mint a célpiaci marketing alkalmazásának három lépését példán keresztül bemutatni,
    • a marketing-hadviselés alapstratégiákat, formáit,
    • a marketing-részstratégiákat és a marketing-mixhez való kapcsolódásukat.
Önellenőrző kérdések

A lecke tananyagának feldolgozása után olvassa át újból az összefoglalás részt, ezzel rendszerezve a tanultakat, majd (jegyzetfüzetében) írásban röviden válaszolja meg az alábbi leckevégi kérdéseket!

1. Milyen szemléletbeli váltás figyelhető meg a vállalatok piaci stratégiájában az elmúlt évtizedekben?
2. Mit nevezünk marketing-alapstratégiának?
3. Hogyan befolyásolja a vállalatok sikerességét a piaci húzóerőre és a technológiai nyomásra támaszkodó termékinnováció?
4. A marketing alap- és részstratégiák hogyan változnak az időben?
5. Milyen információkat tartalmaz a marketingdiagnózis?
6. Elemezze a marketingstratégia, a struktúra és a környezet kapcsolatát!
7. Mit kell tudni a versenytársakról?
8. Milyen vállalati alapstratégiákat ismer?
9. Az ún. STP marketing-alapstratégia alkalmazására milyen példákat ismer?
10. A marketing-hadviselés milyen alapstratégiákat eredményez?
11. Ismertesse a marketing-részstratégiákat és a marketing-mixhez való kapcsolódásukat!