KURZUS: Közlekedéskereskedelem technikája III. (Marketing)
11. lecke: Marketing stratégia, vállalati stratégia
| Tanulási útmutató |
A lecke bevezető részében a szerzők pontosan behatárolják, hogy mit értsünk, és hogyan értelmezzük helyesen a stratégia fogalmát, marketing illetve a vállalati szinten. |
A lecke tanulmányozása során megismerkedik a stratégiai szintek egymásra épülésével, a vállalati és marketingstratégia dinamikus egymásra épülésével, a marketingdiagnózis információ tartalmával, a vállalati és marketing-alapstratégiák értelmezésével, a marketing-hadviselés formáival, a marketing részstratégiák megvalósításával. |
A lecke eredményes feldolgozásához olvassa át figyelmesen a jegyzet 217-234. oldalhoz tartozó tananyagot. A bevezetett fogalmak, összefüggések jobb megértése érdekében tanulmányozza, értelmezze a leckében bemutatott példaleírásokat, ábrákat és táblázatokat. A lecke végén található kérdésekre (234 oldal) válaszolva ellenőrizze tudását! |
Fogalmak, összefüggések |
- stratégia, stratégiai szintek; (vállalati-üzletági-funkcionális szintek)
- alapstratégia, részstratégia,
- vállalati és marketingstratégia dinamikus kapcsolata,
- marketingdiagnózis; ellenőrző (cheklist) lista,
- SWOT analízis elemei,
- vállalati és marketing alapstratégiák;
- differenciáló, költségdiktáló, koncentráló
- STP és hadviselési stratégia
- alapstratégiák kockázatai, a marketing-hadviselés formái
- marketing részstratégiák, termékpiac-növekedési stratégiák operacionalizálása
|
Tevékenységek |
A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, végezze el a feladatokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére. |
Javasoljuk, hogy először olvassa át a 234. oldalon lévő rövid összefoglalást, hogy egy átfogó képet kapjon a lecke tartalmának súlyponti kérdéseiről, lényegéről. A lecke tananyagának feldolgozását megkönnyíti, ha a jegyzetben lévő ábrákat és példákkal alátámasztott értelmezésüket, táblázatokba foglalt összefüggéseket figyelemmel kíséri, és összeveti azokat a szövegben, definíciókban leírtakkal, illetve saját - vásárlási - tapasztalataival. |
- A stratégia fogalmának - vállalatra illetve marketingre vonatkozó - tisztázása után tudja megfogalmazni azokat a változásokat, amelyek végbementek a vállalatok piaci stratégiájában az elmúlt évtizedekben,
- Ismerje és tudja megfogalmazni, hogy mit nevezünk marketing-alapstratégiának,
- Példával is tudja alátámasztani a vállalati és marketingstratégia dinamikus kapcsolatát (11.2. ábra), és hogyan változnak az időben, a marketing alap- és részstratégiák,
- Tudja megfogalmazni, hogy miért van szükség marketingdiagnózisra, ismerje az ehhez tartozó ellenőrző listát, tudjon rá példát mondani,
- Példa szintjén is tudja elemezni, a marketingstratégia, a struktúra és a környezet kapcsolatát,
- Tudja, hogy a versenytársak ismeretének kulcsszerepe van az alkalmazott stratégiában, tekintse át a 11.2. táblázatot, mit tudnak, illetve mit nem tudnak a vállalatok a versenytársakról,
- Ismerje, tudja példával is alátámasztani, hogy mire ad választ a SWOT analízis,
- Ismerje a vállalati alapstratégiákat
- Differenciáló, költségdiktáló, koncentráló
- Tudja, hogyan kapcsolható az STP gondolatkörhöz a marketing alapstratégia;
- Emlékeztetőül: Ezzel a gondolatkörrel az 1 modul 2. leckéjében foglalkoztak. Az STP a célpiaci marketing alkalmazásának három lépését jelenti:
- S = a piacszegmentáció elvégzése (segmentation),
- T = a célpiacok, azaz a szegmensek, részpiacok közül azok kiválasztása, ahova be akarunk lépni, ahol aktívak akarunk lenni (Targeting),
- P = a termékünk, szolgáltatásunk a kiválasztott célpiacok számára előnyös tulajdonságainak, jellemzőinek kialakítása, s annak a vevőkkel való közlése (Positioning),
- Tudjon példát mondani az STP marketing-alapstratégia alkalmazására,
- Tudja értelmezni a marketing-hadviselés alapstratégiákat, ismerje a marketing- hadviselés formát (11.4. táblázat),
|
Követelmények |
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes |
- az előzőekben bemutatott fogalmakat pontosan meghatározni, az összefüggéseket példákkal alátámasztani,
- szakszerűen megfogalmazni, jellemzőjük alapján bemutatni és példákkal alátámasztani,
- stratégiai szintek egymásra épülését (vállalati-üzletági-funkcionális)
- hogy mit nevezünk marketing-alapstratégiának,
- a vállalati és marketingstratégia dinamikus kapcsolatát
- hogyan változnak az időben, a marketing alap- és részstratégiák,
- a marketingdiagnózis célját, és az ellenőrző lista elemeit megnevezni,
- a marketingstratégia, a struktúra és a környezet dinamikus kapcsolatát,
- hogy mit kell, illetve mit célszerű tudni a vállalatoknak a versenytársakról,
- a SWOT analízis elemeit,
- a vállalati alapstratégiákat
- Differenciáló, költségdiktáló, koncentráló
- az STP-t, mint a célpiaci marketing alkalmazásának három lépését példán keresztül bemutatni,
- a marketing-hadviselés alapstratégiákat, formáit,
- a marketing-részstratégiákat és a marketing-mixhez való kapcsolódásukat.
|
| Önellenőrző kérdések |
A lecke tananyagának feldolgozása után olvassa át újból az összefoglalás részt, ezzel rendszerezve a tanultakat, majd (jegyzetfüzetében) írásban röviden válaszolja meg az alábbi leckevégi kérdéseket! |
1. Milyen szemléletbeli váltás figyelhető meg a vállalatok piaci stratégiájában az elmúlt évtizedekben? |
2. Mit nevezünk marketing-alapstratégiának? |
3. Hogyan befolyásolja a vállalatok sikerességét a piaci húzóerőre és a technológiai nyomásra támaszkodó termékinnováció? |
4. A marketing alap- és részstratégiák hogyan változnak az időben? |
5. Milyen információkat tartalmaz a marketingdiagnózis? |
6. Elemezze a marketingstratégia, a struktúra és a környezet kapcsolatát! |
7. Mit kell tudni a versenytársakról? |
8. Milyen vállalati alapstratégiákat ismer? |
9. Az ún. STP marketing-alapstratégia alkalmazására milyen példákat ismer? |
10. A marketing-hadviselés milyen alapstratégiákat eredményez? |
11. Ismertesse a marketing-részstratégiákat és a marketing-mixhez való kapcsolódásukat! |