KURZUS: Közlekedéskereskedelem technikája III. (Marketing)
MODUL: I. modul: Marketing, piac, fogyasztó
5. lecke: Marketing-információrendszer
| Tanulási útmutató |
A lecke tanulmányozása során választ kap, hogy mit lehet megtudni a marketingkutatásból, megismeri az információkkal szemben támasztott követelményeket és a piaci információ sajátosságait, a piackutatási folyamat lépéseit. |
A lecke tananyagának feldolgozása során megismerkedik a marketingkutatás módszereivel, a marketing-információrendszer (MIR) feladatával, elemeivel, a kapcsolódó fogalmak értelmezésével. |
A lecke eredményes feldolgozásához olvassa át figyelmesen a jegyzet 85-99. oldalhoz tartozó tananyagot. A bevezetett fogalmak, összefüggések jobb megértése érdekében tanulmányozza, értelmezze a leckében bemutatott példaleírásokat, táblázatokat. |
Fogalmak, összefüggések |
- relevancia (jelentős) és teljesség,
- megbízhatóság, időszerűség, mérhetőség,
- piaci információforrás jellegzetességei;
- az információ forrása/véletlen, szándékos, esetenkénti,
- szórvány jellegű,
- felderítő rendszerek,
- átváltások: inf. költség/inf. mélység; döntési időpont/inf. mélység,
- marketingkutatás,
- piackutatási folyamat;
- problémameghatározás, kutatástervezés, adatgyűjtés /reprezentatív minta/- adatok elemzése, kutatási jelentés
- marketingkutatás módszerei;
- szekunder-, primer kutatás,
- marketing-információrendszer (MIR)
- az információ szelektálás, tárolás, áramoltatás, megjelenítés, koordináció,
- belső adatszolgáltatás, marketingfelderítés
|
Tevékenységek |
A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, végezze el a feladatokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére. |
Javasoljuk, hogy először olvassa át a 98. oldalon lévő rövid összefoglalást, hogy egy átfogó képet kapjon a lecke tartalmának súlyponti kérdéseiről, lényegéről. A lecke tananyagának feldolgozását megkönnyíti, ha a jegyzetben lévő gyakorlati példaleírásokat, táblázatokba foglalt összefüggéseket figyelemmel kíséri, és összeveti azokat a szövegben, definíciókban leírtakkal. |
- Ismerje, hogy a megszerzett információknak milyen követelményeknek kell megfelelni; azaz mit jelent a relevancia és a teljesség, a megbízhatóság, időszerűség, mérhetőség követelménye. Tudja ezeket példákkal is alátámasztani.
- Jegyezze meg, és tudjon példákat is mondani, a piaci információk főbb jellegzetességeire (mit jelent, hogy az információ forrása/véletlen, szándékos, esetenkénti, szórvány jellegű. A felderítő rendszerek kiépítésével mi mérsékelhető, mi a szerepe az átváltásoknak: inf. költség/inf. mélység; döntési időpont/ inf. mélység
- Tudja értelmezni a marketingkutatás, piackutatás meghatározását,
- Ismerje a piackutatási folyamat lépéseit, és azok alapján keresse az alábbi kérdésekre a választ:
- Hogyan írható le a helyes problémameghatározás menete, mi a jelentősége?
- A kutatástervezés során milyen feladatokat kell ellátni?
- Tekintse át a marketingkutatási módszerek csoportosítását (5.2. táblázat) és tudja jellemezni az egyes módszereket, pontosan tudja meghatározni és példákkal alátámasztani, hogy mit jelent a primer, szekunder kutatás, azokhoz milyen tevékenységek tartoznak, mi jellemzi őket;
- Ismerje a tipikus szekunder információforrásokat,
- Tudja jellemezni a megkérdezés, megfigyelés, kísérlet eljárásokat, ezeket egymással összehasonlítani,
- Ismerje az adatgyűjtés során elvégzendő feladatokat (mintavételi eljárás rögzítése, elvégzése, vizsgálatok előkészítése, kérdőív szerkesztés, kérdezők kiválasztása és képzése, ellenőrzése)
|
Tudja, hogy a mintavétel a mennyiségi kutatások tervezésénél kulcsfontosságú lépés a válaszadói minta megtervezése. A minta reprezentativitása azt jelenti, hogy a megkérdezett csoport összetétele tükrözi a vizsgált sokaság, azaz a vizsgált célcsoport összetételét. Mérete, pedig elegendő a pontos eredmény eléréséhez. |
- Ismerje a kutatási jelentés célját, felépítésének logikai sorrendjét,
- Tudja, hogy "a marketinginformációs rendszer (MIR) a vállalat olyan információs alrendszere, amely szervezi és rendszerezi a marketinginformációk gyűjtését, tárolását, elemzését és eljuttatását az érdekelt szervezeti egységhez"
|
A marketinginformációs rendszer elhelyezkedését a marketing folyamatban az alábbi ábra szemlélteti: |
A marketing-információs rendszer helye a marketing folyamatban | |
Forrás: Jobber D.: Európai marketing, KJK-KERSZÖV, 2002. |
- Gyűjtse össze, hogy milyen területek alkotják a marketing-információrendszer elemeit és milyen feladatokat kell a marketing-információrendszeren belül ellátni,
- Tudjon válaszolni, hogy milyen módon kell a belső adatszolgáltatást a marketing-információrendszerben kezelni?
- Tudja megfogalmazni a marketingfelderítés lényegét, és mitől függ a sikere?
|
Követelmények |
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes |
- felsorolni és példán keresztül is meghatározni az információkkal szemben támasztott követelményeket,
- a piaci információk főbb jellegzetességeit felsorolni, jellemző példa alapján bemutatni, felismerni,
- meghatározni az átváltás két megjelenését a piaci információk körében,
- felsorolni a piackutatási folyamat lépéseit, és ezekhez hozzárendelni (példák alapján) a jellemző tevékenységeket, (a probléma meghatározástól a kutatási jelentésig)
- a kutatási módszereket csoportok alapján felsorolni, felismerni, azokat jellemezni;
- a szekunder kutatás lényegét pontosan meghatározni, a tipikus szekunder információforrásokat és a hozzájuk kapcsolható piaci szereplőket felsorolni,
- a primer kutatás lényegét pontosan meghatározni, és a hozzá kapcsolódó módszereket példán keresztül bemutatni, jellemezni,
- különbséget tenni az egyes módszerek között, összehasonlítani jellemzőjük, céljuk alapján (megfigyelés, megkérdezés, kísérlet, standard és mélyinterjú)
- az adatgyűjtés feladatait megnevezni, a reprezentatív mintavételi eljárást példa alapján bemutatni,
- a kutatási jelentés célját megfogalmazni, felépítésének logikai sorrendjét leírni,
- a MIR pontos meghatározására, elemeinek és hozzátartozó területeinek megnevezésére, és az információs-rendszeren belüli feladatok felsorolására, jellemzésére,
- megnevezni a belső adatszolgáltatást célját, és megfogalmazni mi módon kell a marketing-információrendszerben kezelni?
- megfogalmazni a marketingfelderítés lényegét, és megnevezni, hogy mitől függ a sikere az információgyűjtésen túl
|
| Önellenőrző kérdések |
A lecke tananyagának feldolgozása után olvassa át újból az összefoglalás részt, ezzel rendszerezve a tanultakat, majd (jegyzetfüzetében) írásban válaszolja meg az alábbi leckevégi kérdéseket! |
1. Milyen követelményeket támaszthatunk az információkkal? |
2. Milyen sajátosságok jellemzik a piaci információkat? |
3. Milyen átváltások gyakoriak a piaci információk körében? |
4. Hogyan határozható meg a marketingkutatás? |
5. Milyen lépésekből épül fel a piackutatási folyamat? |
6. Miben áll a helyes probléma-meghatározás jelentősége? |
7. Milyen feladatokat kell a kutatástervezés során ellátni? |
8. Hogyan csoportosíthatók a piackutató módszerek? |
9. Határozza meg a szekunder kutatás fogalmát! |
10. Mit értünk primer kutatás alatt? |
11. Soroljon fel tipikus szekunder forrásokat! |
12. Miben különbözik a megfigyelés és a kísérlet? |
13. Hasonlítsa össze a szóbeli és írásbeli megkérdezés előnyeit! |
14. Milyen feladatokat kell az adatgyűjtés során megoldani? |
15. Milyen követelményeket támasztanak a kutatási jelentéssel szemben? |
16. Hogyan határozható meg a marketing-információrendszer? |
17. Milyen területek alkotják a marketing-információrendszer elemeit? |
18. Milyen feladatokat kell a marketing-információrendszeren belül ellátni? |
19. Milyen módon kell a belső adatszolgáltatást a marketing-információrendszerben kezelni? |
20. Hogyan határozhatjuk meg a marketingfelderítés fogalmát? |