KURZUS: Közlekedéskereskedelem technikája III. (Marketing)
MODUL: I. modul: Marketing, piac, fogyasztó
2. lecke: Piacszegmentáció
Tanulási útmutató
A lecke bevezeti a marketing szempontjából a piac fogalmát, a piac méretének jelzőszámait, jellemzőit, meghatározza a piacszegmentációt, meghatározza ismérveit, lépéseit, folyamatát, követelményeit, valamint a célcsoportképzés és pozicionálás folyamatát.
A lecke eredményes feldolgozásához olvassa át figyelmesen a jegyzet 29-45. oldalhoz tartozó tananyagot és tudja példákon keresztül az ábrák, modellek segítségével értelmezni a kapcsolódó fogalmakat, összefüggéseket.
Fogalmak, összefüggések
piac (marketing szempontjából)
piac méretének jelzőszámai;
piacpotenciál, piacvolumen, piacrészesedés
piaci szerkezet; tiszta verseny, monolisztikus verseny, oligopólium, tiszta monopólium
A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, végezze el a feladatokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.
Javasoljuk, hogy először olvassa át a 44. oldalon lévő összefoglalást, hogy képet kapjon a lecke tartalmának súlyponti kérdéseiről, lényegéről.
Ismerje és tudja példával is alátámasztani a piac meghatározása során a problémamegoldó gondolkodás célszerűségét,
Ismerje, hogy milyen jelzőszámokkal jellemezhető a piac mérete, tudja megfogalmazni az egyes meghatározásokat, illetve tudjon példákat mondani a jelzőszámokhoz,
Tudja megfogalmazni, hogy mit nevezünk piaci szerkezetnek, és 2.2. táblázat alapján ismerje a piaci szerkezet jellegzetes formáit,
Ismerje a lokális piac fogalmát és jellemzőit, keressen (környezetében) példákat a lokális piacra,
Tudja megfogalmazni a szegmentum/szegmentációt, majd értelmezze jellemzői alapján, hogy mit értünk piacszegmentáció alatt,
Ismerje a piacszegmentáció munkafolyamatának lépéseit, négy szakaszát, jellemzőit (lásd 2.2. ábra)
Legyen tisztában azzal, hogy a szegmentálás jellegénél fogva, nem csupán tervezést, információgyűjtést jelent, hanem stratégiai végrehajtást is támogató kategória, hiszen alapot ad a marketingeszközök célzott, differenciált, s ezáltal költségeiben is hatékony alkalmazására.
Tudjon különbséget tenni a szegmentáció során az alapváltozók és leíró változók között, keressen néhány példát az alapváltozókra, (2.4. táblázat)
Ismerje a szegmentációval szemben támasztott követelményeket, amelyek az alábbiak alapján foglalhatók össze:
Relevancia, vizsgálata alapján közvetlenül legyen magyarázható a vevő jövőbeni vásárlói magatartása,
Mérhetőség (pl.: a marketingkutatás rendelkezésre álló módszereivel megragadhatóak, számszerűsíthetők)
Magyarázóerejük legyen alkalmas a szegmensek megkülönböztetésére, differenciált marketingeszközök alkalmazásának kialakítására,
Elérhetőség (lehetőleg olyan szegmenseket eredményezzenek, melyek a vállalkozás számára disztribúcióval, kommunikációval elérhetőek, kezelhetőek)
Időbeli stabilitás (a kritériumok legyenek lehetőleg hosszabb távon stabilak, alkalmazhatóak)
Tudja értelmezni, megfogalmazni a célcsoportképzés folyamatát, tekintse át a 2.5. táblázatban bemutatott összefüggéseket
Tanulmányozza a célcsoportképzés és pozicionálás részben bemutatott példaleírásokat, jegyezze meg, hogy mit értünk a koncentrált-, a differenciált-, a differenciálatlan marketing alatt, továbbá, mit jelent a pozicionálás. Ezekre tudjon példákat is mondani
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes
példával is alátámasztani a piac meghatározása során a problémamegoldó gondolkodás célszerűségét, (pl.: a gyorspostai szolgáltatások piaca)
meghatározni/felismerni jellemzői alapján, a piac méretének jelzőszámait;
piacpotenciál, piacvolumen, piacrészesedés
megfogalmazni, hogy mit nevezünk piaci szerkezetnek, felismerni jellemzői alapján a piaci szerkezet jellegzetes formáit,
meghatározni jellemzői alapján a lokális piac fogalmát,
példák és jellemzői alapján egyértelműen megfogalmazni, hogy mit nevezünk szegmentációnak, illetve piacszegmentációnak,
felsorolni a piacszegmentáció munkafolyamatának lépéseit, az egyes szakaszokat jellemezni,
a tanultak alapján néhány szegmentáló alapváltozót és leíró változót jellemezni,
egyértelműen meghatározni, jellemzői alapján felismerni a szegmentációval szemben támasztott követelményeket;
megfogalmazni a célcsoportképzés folyamatát, bemutatni jellemzői alapján a vállalat által követett stratégiákat (koncentrált, differenciált és differenciálatlan marketing);
példán keresztül meghatározni, hogy mit jelent a pozicionálás.
Önellenőrző kérdések
A lecke tananyagának feldolgozása után olvassa át újból az összefoglalás részt, ezzel rendszerezve a tanultakat, majd (jegyzetfüzetében) írásban válaszolja meg az alábbi leckevégi kérdéseket!
1. Milyen mutatókkal jellemezhető a piac mérete?
2. A piac milyen szerkezeti formáit ismeri?
3. Mit értünk lokális piacon?
4. Mi a szegmentum?
5. Mit értünk piacszegmentáció alatt?
6. Milyen lépésekből áll a piacszegmentáció folyamata?
7. Ismertessen néhány gyakran alkalmazott szegmentáló alapváltozótl
8. Milyen követelményeket állítunk a szegmentációval szemben?
9. Milyen módon viszonyulhat a vállalat a szegmentált piachoz?