KURZUS: Közlekedéskereskedelem technikája III. (Marketing)

MODUL: II. modul: Marketingeszközök

9. lecke: Reklám

Tanulási útmutató
A reklám a legismertebb, legelfogadottabb, s egyben a legtöbb vihart is kavaró piacbefolyásoló megoldás. Olyan személytelen, fizetett, meggyőzésre irányuló forma, amelyet a megrendelő különböző médián keresztül juttat el a potenciális fogyasztóhoz egy termék, szolgáltatás vagy ötlet népszerűsítése, forgalmának fellendítése érdekében
Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres: Döntésorientált Marketing

A lecke tanulmányozása során megismerkedik a reklám céljával, feladatával, a reklám fő formáival és azok jellemzőivel, a reklámtervezés folyamatával, a hozzátartozó feladatkörökkel és tevékenységekkel, valamint az image és a márka kapcsolatával.

A lecke eredményes feldolgozásához olvassa át figyelmesen a jegyzet 175-196. oldalhoz tartozó tananyagot. A bevezetett fogalmak, összefüggések jobb megértése érdekében tanulmányozza, értelmezze a leckében bemutatott példaleírásokat, ábrákat és táblázatokat. A lecke végén található kérdésekre (195. oldal) válaszolva ellenőrizze tudását!

Fogalmak, összefüggések
  • reklám fő formái;
    • hirdetés;
      • kereskedői, helyi hirdetés; racionalitást kiemelő - terméket bemutató - önmagában megálló vagy összehasonlító-bevezető és fenntartó hirdetés; reklám kampány; szponzorálás
    • public relations (PR)/közönségkapcsolatok/;
      • vállalati arculat, belső PR
    • eladásösztönzés;
      • ösztönző eszközök, árral kapcsolatos eszközök, információnyújtás;
      • közvetlen marketing
  • reklámtervezés folyamata;
    • reklámcélok megfogalmazása (marketingterv területei-reklámcél összefüggésében), velük kapcsolatos elvárások, reklámköltségvetésre vonatkozó döntések jellemzői
    • reklámszöveg (copy) tervezése; a copytervezés folyamata
    • a reklámeszköz (média) kiválasztásának szempontjai; befolyásoló mutatószámok (CPM, GRP, CPRP)
    • a reklámeszközök (média) jellemzői;
      • sajtó, Tv, rádió, közvetlen hirdetés (Direct Mail), közterületi hirdetés, egyéb eszközök,
    • a reklámpiac szereplői;
      • fogyasztó, hirdető, reklámügynökség, médiatulajdonos, intézményi szereplők
  • image és márka; vállalati image; márka/minőség, egyöntetűség követelménye
Tevékenységek

A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, végezze el a feladatokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.

Javasoljuk, hogy először olvassa át a 195. oldalon lévő rövid összefoglalást, hogy egy átfogó képet kapjon a lecke tartalmának súlyponti kérdéseiről, lényegéről.
A lecke tananyagának feldolgozását megkönnyíti, ha a jegyzetben lévő ábrákat/grafikonokat és példákkal alátámasztott értelmezésüket, táblázatokba foglalt összefüggéseket figyelemmel kíséri, és összeveti azokat a szövegben, definíciókban leírtakkal, illetve saját - vásárlási - tapasztalataival.

  • A reklám meghatározása után tanulmányozza a reklám fő formáit, ismerje a reklám különböző formáinak jellemzőit (9.1. táblázat), tudjon példákat mondani az egyes formákra, illetve tudjon különbséget tenni az egyes formák között;
  • Tudja megnevezni, példát mondani hirdetési stratégiákra a közlés tartalma szerint,
  • Ismerje a PR jelentését, tudja meghatározni példák alapján a belső illetve külső PR jellemzőket,
  • Tudja megfogalmazni a különbséget a PR és a hirdetés között, a jellemzőik alapján,
  • Tanulmányozza, elemezze a 9.2. táblázat alapján az egyes eladásösztönzési módszerek alkalmazásait célcsoportonként, tudja példákon keresztül jellemezni azokat,
  • Ismerje a reklámtervezés folyamatának szakaszait, tudja azokat szakszerűen példákkal alátámasztva bemutatni; jellemezni:
    • Célok meghatározása; tudja a marketingterv területeihez hozzárendelni a megfelelő reklámcélokat,
    • Ismerje a reklámszöveg készítés folyamatának szakaszait (9.4. ábra) tudja megfogalmazni, hogy a reklámszöveg kialakításánál milyen elveket érvényesítenek
    • Ismerje a reklámeszköz (média) kiválasztás szempontjait, a média-kiválasztást befolyásoló mutatószámok (CPM, GRP, CPRP) jelentését, a reklámeszközök jellemzőit; (sajtó, Tv, rádió, közvetlen hirdetés [Direct Mail], közterületi hirdetés) tudjon ezekhez példákat rendelni,
    • Ismerje a reklámpiac szereplőit, csoportjait, tudja jellemezni a reklámügynökségek feladatait
  • Tudja példán keresztül megfogalmazni, hogy a vállalati és termékimaget hogyan befolyásolja a reklám.
Követelmények

A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes

  • az előzőekben bemutatott fogalmakat pontosan meghatározni, az összefüggéseket példákkal alátámasztani,
  • szakszerűen megfogalmazni, jellemzőjük alapján bemutatni és példákkal alátámasztani, hogy
  • melyek a reklám fő formái,
  • milyen szempontok alapján lehet különbséget tenni a reklám fő formái között,
  • a közlés tartalma alapján milyen hirdetési stratégiákat különböztethetünk meg,
  • mit nevezünk PR tevékenységnek, és mi indokolja a belső és külső PR megkülönböztetését,
  • az eladásösztönzés egyes csoportjai között milyen különbségek vannak,
  • a reklámtervezés folyamata milyen szakaszokra bontható, és azok miként épülnek egymásra,
  • a reklámszöveg (copy) kialakításánál milyen elveket célszerű érvényesíteni,
  • a vállalati és termékimage befolyásolásában milyen szerepe van a reklámnak?
Önellenőrző kérdések

A lecke tananyagának feldolgozása után olvassa át újból az összefoglalás részt, ezzel rendszerezve a tanultakat, majd (jegyzetfüzetében) írásban röviden válaszolja meg az alábbi leckevégi kérdéseket!

1. Milyen kritériumok alapján lehet különbséget tenni a reklám fő formái között?
2. Milyen hirdetési stratégiák ismertek a közlés tartaImát illetően?
3. Mi indokolja a belső és külső PR megkülönböztetését?
4. Elemezze az eladásösztönzés egyes csoportjai közötti különbségeket!
5. A reklámtervezés folyamata milyen szakaszokra bontható, és azok miként épülnek egymásra?
6. A reklámszöveg (copy) kialakításánál milyen elveket célszerű érvényesíteni?
7. A vállalati és termékimage befolyásolásában milyen szerepe van a reklámnak?