KURZUS: Közlekedéskereskedelem technikája III. (Marketing)

MODUL: II. modul: Marketingeszközök

6. lecke: Termékpolitika

Tanulási útmutató
A termék a marketing-eszközrendszer, vagy más néven a marketing-mix első alkotórészét képezi, amelyet a vállalat kínálatának alapegységeként értelmezhetjük. Ilyen felfogásban a termék, illetve termékpolitika központi helyet foglal el a vállalati és ezen belül a marketing-gondolkodásban.
Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres: Döntésorientált Marketing

A lecke tanulmányozása során megismerkedik a termékfogalom értelmezésével, fejlődésével, a termék piaci életgörbéjének jellemző szakaszaival, a márka szerepével, az új termékek kialakításával, mint a marketinginnováció egyik lehetséges módjával, a termék piacra történő bevezetésének feladataival, valamint a termékpiaci műveletekkel

A lecke eredményes feldolgozásához olvassa át figyelmesen a jegyzet 103-122. oldalhoz tartozó tananyagot. A bevezetett fogalmak, összefüggések jobb megértése érdekében tanulmányozza, értelmezze a leckében bemutatott példaleírásokat, ábrákat és táblázatokat. A lecke végén található kérdésekre (122. oldal) válaszolva ellenőrizze tudását!

Fogalmak, összefüggések
  • termék,
    • potenciális, kiterjesztett, elvárt, generikus (fajtára vonatkozó jellemző) termék,
  • termék piaci életgörbe (bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás)
  • márka,
  • marketinginnováció,
  • új termék, termékfejlesztés (folyamata),
  • termékpiac, vállalati termékkínálat, termékcsoport, termékpolitika,
  • termék/piac stratégiák (Ansoff-mátrix);
    • piackiaknázás, piacfejlesztés, termékfejlesztés, diverzifikáció (a termelő vállalat gyártási profiljának a várható piaci lehetőségek jobb kihasználására irányuló tudatos bővítése)
Tevékenységek

A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, végezze el a feladatokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.

Javasoljuk, hogy először olvassa át a 121. oldalon lévő rövid összefoglalást, hogy egy átfogó képet kapjon a lecke tartalmának súlyponti kérdéseiről, lényegéről.
A lecke tananyagának feldolgozását megkönnyíti, ha a jegyzetben lévő ábrákat és értelmezésüket, táblázatokba foglalt összefüggéseket figyelemmel kíséri, és összeveti azokat a szövegben, definíciókban leírtakkal, saját -vásárlási magatartásának tudatos megfigyelésével- tapasztalataival.

  • Ismerje a termék fogalmi meghatározását. Tudja, hogy a termék mindaz, amit a piacon felkínálnak, ami szükségleteket elégít ki, és csere tárgya lehet. (Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres: Döntésorientált Marketing)
  • Ismerje és tudja értelmezni a termék fogalmának négy szintjét (6.1. ábra)
    • potenciális, kiterjesztett, elvárt, generikus termék,
  • Tudja példán keresztül pontosan meghatározni a termékek, illetve a fogyasztási cikkek osztályozásának szempontjait,
  • Tudja, hogy a termelési eszközök közötti különbségeket elsősorban a (tovább)feldolgozottság szintje határozza meg. Lásd az alábbi ábrát:
Termelési eszközök csoportba sorolása
1. ábra

(Forrás: Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres: Döntésorientált Marketing, 189. oldal)

  • Tudja értelmezni a termékéletgörbe fogalmát, tudja példán keresztül elemezni, értelmezni az egyes szakaszokat, kínálati-keresleti oldalról is értelmezve!(6.2-6.4. táblázat) Világosan lássa/értse, hogy az X-Y tengelyen milyen dimenziókat tüntetnek fel,
  • Ismerje a marketingkannibalizmus kifejezést, tudja példával alátámasztani, hogy mikor jelenthet ez veszélyt,
  • Tudja, hogy mit értünk marketinginnováció alatt, ismerje az ehhez kapcsolható termékfejlesztés folyamatát, és annak szakaszait tudja jellemezni. Ismerje a termék piaci bevezetésének marketingfeladatait és azok jellemzőit,
  • Ismerje a termékkínálat meghatározásának módját, feltételeit, azok jellemzőit, termékkínálat mélysége, szélessége, termékpolitika (6.5. táblázat, 6.7. ábra)
Követelmények

A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes

  • a termék definícóját pontosan, jellemzői alapján megfogalmazni,
  • a termék (tanult) szintjeit példák segítségével bemutatni, meghatározni,
  • példa alapján bemutatni a termékek csoportosítását, a felhasználási terület és intenzitás alapján,
  • a termékgörbe sajátosságait meghatározni, dimenzióit megnevezni, szakaszait példán keresztül jellemezni,
  • a marketingkannibalizmus veszélyét példán keresztül bemutatni,
  • a marketinginnováció példán keresztül történő bemutatására, megfogalmazására,
  • a termékfejlesztés folyamatát "az ötlettől a sikeres termékig" példán keresztül bemutatni, és a hozzátartozó fogalmakat, összefüggéseket, marketingfeladatokat ismertetni, jellemezni.
Önellenőrző kérdések

A lecke tananyagának feldolgozása után olvassa át újból az összefoglalás részt, ezzel rendszerezve a tanultakat, majd (jegyzetfüzetében) írásban válaszolja meg az alábbi leckevégi kérdéseket!

1. Hogyan határozható meg a termék a marketing szempontjából?
2. Milyen szintekre bontható a termékfogalom?
3. Milyen szempontok szerint osztályozhatók a termékek?
4. Milyen csoportok különíthetők el a fogyasztási cikkek körében?
5. Milyen különbségek fedezhetők fel a termelőeszközök között?
6. Hogyan határozzuk meg a termékéletgörbét?
7. Mi jellemzi - marketingszempontból - a termékéletgörbe egyes szakaszait?
8. Mi a marketingkannibalizmus?
9. Mit értünk marketinginnováció alatt?
10. Milyen szakaszokból áll a termékfejlesztés folyamata, s milyen marketingteendők jellemzik azokat?
11. Hogyan határozzuk meg a termékkínálatot?