KURZUS: Közlekedéskereskedelem technikája III. (Marketing)

MODUL: II. modul: Marketingeszközök

7. lecke: Árpolitika

Tanulási útmutató

Tudjuk, hogy

a termék és az ár elválaszthatatlan fogalmak, hiszen a termék csereértéke annak árában fejeződik ki. Az ár, mint marketingelem rendkívül rugalmasan alkalmazható eszköz, de hangsúlyozni kell, hogy itt is érvényesül az az alapelv, hogy a marketingeszközök szorosan összefüggenek egymással.
Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres: Döntésorientált Marketing

A lecke tanulmányozása során megismerkedik az árképzési elvekkel, az áralakítás különböző módszereivel, azok elemzésével, kiemelten a keresleti oldalról megfogalmazható követelményekkel és lehetőségekkel, valamint az árképzés gyakorlati megvalósításával.

A lecke eredményes feldolgozásához olvassa át figyelmesen a jegyzet 123-145. oldalhoz tartozó tananyagot. A bevezetett fogalmak, összefüggések jobb megértése érdekében tanulmányozza, értelmezze a leckében bemutatott példaleírásokat, ábrákat és táblázatokat. A lecke végén található kérdésekre (145. oldal) válaszolva ellenőrizze tudását!

Fogalmak, összefüggések
  • ár, árképzési elvek
    • intuitív árképzés, költségelvű árképzés; fedezetszámítás (fedezeti pont kiszámítása)
    • kereslettől függő árképzés; behatolásos, lefölözéses árstratégia,
    • szubjektív tényezők, reakciók,
  • árrugalmassági együttható, keresztár- rugalmasság, helyettesíthetőség és komplementaritás,
  • versenytársak árcsökkenésének követését befolyásoló tényezők,
  • fogyasztói árelfogadás;
    • belső referenciaár, fogyasztók árismerete, minőség-ár viszony értékelése, árérzékenység kialakításának tényezői
  • szervezeti vásárlók; lízing (finanszírozási lízing, operatív lízing),
  • rögzített, tárgyalásos árak alkalmazása,
  • az árdifferenciálás és formái /felár, árengedmény, szállítási és fizetési feltételek,
  • árleszállítási akciók, mint a gyakorlati árpolitika mindennapos jelenségei.
Tevékenységek

A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, végezze el a feladatokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.

Javasoljuk, hogy először olvassa át a 144. oldalon lévő rövid összefoglalást, hogy egy átfogó képet kapjon a lecke tartalmának súlyponti kérdéseiről, lényegéről.
A lecke tananyagának feldolgozását megkönnyíti, ha a jegyzetben lévő ábrákat/grafikonokat és példákkal alátámasztott értelmezésüket, táblázatokba foglalt összefüggéseket figyelemmel kíséri, és összeveti azokat a szövegben, definíciókban leírtakkal, illetve saját - vásárlási - tapasztalataival.

  • Ismerje az intuíció szerepét az árpolitikában, tudjon példát mondani rá,
  • Ismerje az árképzési elveket, tudjon különbséget tenni jellemzői alapján a költségelvű és a kereslettől függő árképzés között,
  • Ismerje milyen kérdések megválaszolására alkalmas a fedezetszámítás, tudja a fedezeti pont meghatározásának grafikus módját értelmezni (7.1. ábra),
  • Tudja példán keresztül értelmezni a behatolásos, illetve a lefölözéses árstratégiákat,
  • Gyűjtse össze azokat a szubjektív tényezőket, amelyek szerepet játszanak az árak kialakításában, a fogyasztók árelfogadásában,
  • Ismerje a keresztár-rugalmasság képletét, és tudja példán keresztül értelmezni,
  • Ismerje a versenytársak árcsökkenésének követését befolyásoló tényezőket jellemezni (7.3. táblázat),
  • Tekintse át a 7.5. táblázat alapján az árérzékenységet befolyásoló tényezőket, tudja azokat jellemezni,
  • Ismerje a lízing fogalmát, tudjon példákat mondani a finanszírozási lízingre,
  • Tudja értelmezni az árak alakítását az egyes vevőcsoportok és termékek esetben (a 7.6. táblázatban bemutatott összefüggések alapján; rögzített, illetve tárgyalásos árak),
  • Tanulmányozza a 7.7. táblázatban bemutatott árdifferenciálás formáit, tudjon példákat mondani az egyes formákra,
  • Tudjon példát mondani a gyakorlati árpolitika mindennapos jelenségeire (árleszállítás).
Követelmények

A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes

  • az előzőekben bemutatott fogalmakat pontosan meghatározni, az összefüggéseket példákkal alátámasztani,
  • szakszerűen megfogalmazni, és példákkal alátámasztani, hogy
    • mi a szerepe az intuíciónak az árpolitikában,
    • mit jelent a költségelvű árképzés,
    • a fedezetszámítás milyen kérdésekre ad választ,
    • mit nevezünk behatolásos és lefölözéses stratégiának,
    • a szubjektív tényezők milyen szerepet játszanak a fogyasztók árelfogadásában,
    • a keresztár-rugalmasság milyen sajátossággal rendelkezik,
    • mikor célszerű követni a versenytárs árcsökkentését,
    • milyen tényezők befolyásolják a belső referenciaárat,
    • hogyan értékelhető a végső fogyasztók árismerete,
    • az árérzékenységet milyen tényezők alakítják ki,
    • a lízing forma milyen feltételek között számíthat sikerre,
    • milyen területeken a1kalmazzák inkább a rögzített, illetve a tárgyalásos árat,
    • az árdifferenciálásnak milyen formái vannak,
    • az árpolitika hogyan illeszkedik a marketing-mixbe,
Önellenőrző kérdések

A lecke tananyagának feldolgozása után olvassa át újból az összefoglalás részt, ezzel rendszerezve a tanultakat, majd (jegyzetfüzetében) írásban röviden válaszolja meg az alábbi leckevégi kérdéseket!

1. Milyen szerepe van az intuíciónak az árpolitikában?
2. Mit jelent a költségelvű árképzés?
3. A fedezetszámítás milyen kérdésekre ad választ?
4. Mit nevezünk behatolásos és lefölözéses stratégiának?
5. A szubjektív tényezők milyen szerepet játszanak a fogyasztók árelfogadásában?
6. A keresztár-rugalmasság milyen sajátossággal rendelkezik?
7. Mikor célszerű követni a versenytárs árcsökkentését?
8. Milyen tényezők befolyásolják a belső referenciaárat?
9. Hogyan értékelhető a végső fogyasztók árismerete?
10. Az árérzékenységet milyen tényezők alakítják ki?
11. A lízingforma milyen feltételek között számíthat sikerre?
12. Milyen területeken a1kalmazzák inkább a rögzített, illetve a tárgyalásos árat?
13. Az árdifferenciálásnak milyen formái vannak?
14. Az árpolitika hogyan illeszkedik a marketing-mixbe?