KURZUS: Közlekedéskereskedelem technikája III. (Marketing)

MODUL: I. modul: Marketing, piac, fogyasztó

3. lecke: Fogyasztói magatartás

Tanulási útmutató

A lecke rávilágít arra, "hogy a marketingszemléletű vállalat egyik fő törekvése, hogy megértse, hogyan viselkednek vásárlói, mi határozza meg döntéseiket, s ezek hogyan befolyásolhatók". Az emberi viselkedések, magatartásmódok és döntések mögötti ok-okozati összefüggések jobb megértése érdekében bemutat néhány szociológiai, pszichológiai törvényszerűséget. Elemzi a vásárlási folyamatot, azok szakaszait, bemutatja a fogyasztót érő környezeti hatások és az információk feldolgozását az érzékelés-észlelés pszichikus menetét, ismerteti a fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezőket, a különböző motívumokat és attitűdöket.

A lecke eredményes feldolgozásához olvassa át figyelmesen a jegyzet 47-68. oldalhoz tartozó tananyagot. A bemutatott példaleírások, ábrák, modellek segítségével tudja értelmezni a kapcsolódó fogalmakat, összefüggéseket.

Fogalmak, összefüggések
  • fogyasztói magatartás,
  • vásárlási folyamat szakaszai,
  • márka,
  • vásárlási kockázat, típusai;
    • funkcionális, pénzügyi, társadalmi, pszichológiai, idő
  • fogyasztói elégedettség,
  • fogyasztót érő környezeti hatások, ingerek;
    • közvetlen, szimbolikus, társadalmi eredetű ingerek,
  • érzékelés, észlelés, érzékszervi memória,
  • tanulási elméletek;
    • magatartási tanulási elméletek (klasszikus, instrumentális kondicionálás), kognitív tanulás,
  • motiváció, motívumok,
  • attitűd, kognitív (értelmi tulajdonságok) - affektív (érzelmi, akarati tulajdonságok) - konatív (cselekvéshez kötött tulajdonságok)
  • hatáshierarchia-modelljei,
  • kultúra (társadalmi csoport - család - egyén),
  • referenciacsoport
Tevékenységek

A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, végezze el a feladatokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.

Javasoljuk, hogy először olvassa át a 67. oldalon lévő összefoglalást, hogy képet kapjon a lecke tartalmának súlyponti kérdéseiről, lényegéről.
A lecke tananyagának megértését megkönnyíti, ha a jegyzetben lévő gyakorlati példaleírásokat tanulmányozva összeveti azt az elméletekkel, definíciókban leírtakkal.

  • Olvassa el figyelmesen a lecke bevezető részét (47-48. oldal). A marketing felfogása a fogyasztói magatartásra, a vásárlói döntésekre nézve közelebb áll a szociológia, pszichológia, szociálpszichológia területeihez, mint a közgazdaságtanhoz.
  • Ismerje a fogyasztói magatartást befolyásoló tényezőket, (olvassa el, és Ön is gyűjtsön példákat) és ezek alapján tudja megfogalmazni a fogyasztói magatartást,
  • Ismerje és jegyezze meg a vásárlási folyamat egyes szakaszait, azok jellemzőit és tudjon válaszolni, hogy milyen lehetőségeket kínál a vásárlási folyamat elemzése a marketing szakember számára,
Magatartási spirál

Forrás: Kotler-Roberto-Lee. 2002, 123. o.

  • Ismerje azokat a tényezőket (példák alapján is) amelyek hatással vannak és befolyásolják a vásárlás előtti, alatti és utáni állapotokat,
  • Tudja megfogalmazni, hogy mit értünk márka alatt,
  • Ismerje a kockázat (mint vevői bizonytalanság) típusainak jellemzőit, tudjon példákat rendelni az egyes típusokhoz,
  • A 3.1. ábra alapján tanulmányozza a fogyasztói elégedettség kialakulásának időbeli lefolyását,
  • Marketingszempontok alapján ismerje az érzékszervekre ható három csoport jellemzőit; közvetlen-, szimbolikus-, társadalmi eredetű ingerek,
  • Tudja, hogy az érzékelés és észlelés a bennünket körülvevő világ felfogását, az arról való tudás elemeinek megszerzését jelenti. Érzékelés és észlelés egymásra épülő történések, ahol az előbbi az alacsonyabb rendű, szenzoros folyamatokat jelenti, majd az észlelő további aktivitásai (szelektív figyelmi szűrés, korábbi tapasztalatok nyomán kialakuló elvárások, kategorizálás) eredményeként alakul ki a világ reprezentációja, jelentése.
    • Ismerje az érzékelés és észlelés jellegzetességeit, figyelemmel a marketing szempontokra (pl. a szín szerepének marketingértelmezése)
  • Ismerje marketing szempontok alapján a magatartási (klasszikus-, instrumentális kondicionálás) és kognitív tanulási elméletek jellemzőit, tudja példákkal alátámasztani az egyes tanulási módokat,
  • Tudja értelmezni a motiváció fogalmát, illetve a motívumok, szükségletek hierarchikus rendszerét (Á. Maslow modellje), tudjon az egyes motívumokhoz, szükségletekhez példákat rendelni,
  • A definíció alapján tudja értelmezni az attitűd fogalmát, ismerje az attitűd hármas természetét, oldalát;
    • Értelmi/kognitív oldal (vélemény, értékelés az adott tárgyakról, helyzetekről, személyekről)
    • Érzelmi/affektív oldal (az érzelmi viszonyulás erőssége szerint a feneketlen gyűlölettől, utálattól a rajongásig minden fokozat megtalálható benne)
    • Cselekvéses/konatív oldal meghatározza a személy cselekvő viszonyulását, reakciókészségét e tárgyakkal, helyzetekkel, személyekkel szemben)
  • Tudja értelmezni (3.4. táblázat) a fogyasztói magatartás hatáshierarchia modelljét, lássa, hogy az egyes modellek az attitűd három összetevőjének egymásra épülését tükrözi (ismeret - érdeklődés/érzelem - cselekvés)
  • Ismerje a kultúra hatását a fogyasztási magatartásra (társadalmi csoport, család, egyéni tényezők), illetve világosan lássa, hogy milyen szerepe van a referenciacsoportnak a fogyasztói magatartás alakításában
Követelmények

A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes

  • pontosan megfogalmazni, példa alapján jellemezni a fogyasztói magatartást, és felsorolni a fogyasztói magatartást befolyásoló tényezőket,
  • felsorolni és jellemzői alapján felismerni a vásárlási folyamat egyes szakaszait, továbbá választ adni, hogy milyen lehetőségeket kínál a vásárlási folyamat elemzése a marketing szakember számára,
  • példa alapján felismerni, felsorolni azokat a tényezőket, amelyek hatással vannak és befolyásolják a vásárlás előtti, alatti és utáni állapotokat, fogyasztói reakciókat,
  • egyértelműen és szakszerűen megfogalmazni, hogy mit értünk márka alatt,
  • megfogalmazni, hogy mikor beszélhetünk kockázatról, a kockázati típusokat felsorolni és az egyes típusokhoz példákat rendelni,
  • példákkal is jellemezni a fogyasztói elégedettség kialakulását, (vásárlás előtt, vásárlás után)
  • meghatározni marketing szempontok alapján az ingereknek az érzékszervekre ható három csoport jellemzőit; közvetlen, szimbolikus, társadalmi eredetű ingerek,
  • felismerni az érzékelés és észlelés jellegzetességeit, figyelemmel a marketing szempontokra
  • megnevezni marketing szempontok alapján a magatartási (klasszikus, instrumentális kondicionálás) és kognitív tanulási elméletek jellemzőit, és példákkal alátámasztani az egyes tanulási módokat,
  • szakszerűen meghatározni a motiváció fogalmát, illetve a motívumok, szükségletek hierarchikus rendszerét megnevezni, és az egyes motívumokhoz, szükségletekhez példákat rendelni,
  • szakszerűen meghatározni az attitűd fogalmát, és jellemzői alapján felismeri az attitűd hármas természetét, oldalát; (értelmi, érzelmi, cselekvési oldal)
  • jellemzői alapján felismerni a modellekben az attitűd három összetevőjének egymásra épülését (ismeret - érdeklődés/érzelem - cselekvés)
  • megnevezni, példák alapján jellemezni a kultúra hatását a fogyasztási magatartásra
  • megfogalmazni, megnevezni, hogy milyen szerepe van a referenciacsoportnak a fogyasztói magatartás alakításában
Önellenőrző kérdések

A lecke tananyagának feldolgozása után olvassa át újból az összefoglalás részt, ezzel rendszerezve a tanultakat, majd (jegyzetfüzetében) írásban válaszolja meg az alábbi leckevégi kérdéseket!

1. Hogyan definiálható a fogyasztói magatartás?
2. Milyen lehetőségeket kínál a vásárlási folyamat elemzése?
3. Milyen lépésekből tevődik össze a vásárlási folyamat?
4. Milyen tényezők hatnak a vásárlást megelőzően, a vásárlás során és utána?
5. Hogyan határozható meg a márka?
6. Milyen kockázatokat kell a fogyasztóknak viselnie?
7. Milyen ingerek különíthetők el, és milyen módon fokozható a figyelem?
8. Milyen viszonyban áll az érzékelés és értékelés?
9. Mivel jellemezhetők az egyes tanulási elméletek?
10. Határozza meg a motivációt és a motívumokat!
11. Milyen elemekből épül fel az attitűd?
12. Mutassa be a hatáshierarchia-modelleket!
13. Hogyan hat a kultúra a fogyasztási magatartásra?
14. Milyen szerepe van a referenciacsoportoknak a fogyasztói magatartás alakításában?