KURZUS: Közlekedéskereskedelem technikája III. (Marketing)
MODUL: II. modul: Marketingeszközök
9. lecke: Reklám
Tanulási útmutató
A reklám a legismertebb, legelfogadottabb, s egyben a legtöbb vihart is kavaró piacbefolyásoló megoldás. Olyan személytelen, fizetett, meggyőzésre irányuló forma, amelyet a megrendelő különböző médián keresztül juttat el a potenciális fogyasztóhoz egy termék, szolgáltatás vagy ötlet népszerűsítése, forgalmának fellendítése érdekében
A lecke tanulmányozása során megismerkedik a reklám céljával, feladatával, a reklám fő formáival és azok jellemzőivel, a reklámtervezés folyamatával, a hozzátartozó feladatkörökkel és tevékenységekkel, valamint az image és a márka kapcsolatával.
A lecke eredményes feldolgozásához olvassa át figyelmesen a jegyzet 175-196. oldalhoz tartozó tananyagot. A bevezetett fogalmak, összefüggések jobb megértése érdekében tanulmányozza, értelmezze a leckében bemutatott példaleírásokat, ábrákat és táblázatokat. A lecke végén található kérdésekre (195. oldal) válaszolva ellenőrizze tudását!
Fogalmak, összefüggések
reklám fő formái;
hirdetés;
kereskedői, helyi hirdetés; racionalitást kiemelő - terméket bemutató - önmagában megálló vagy összehasonlító-bevezető és fenntartó hirdetés; reklám kampány; szponzorálás
public relations (PR)/közönségkapcsolatok/;
vállalati arculat, belső PR
eladásösztönzés;
ösztönző eszközök, árral kapcsolatos eszközök, információnyújtás;
közvetlen marketing
reklámtervezés folyamata;
reklámcélok megfogalmazása (marketingterv területei-reklámcél összefüggésében), velük kapcsolatos elvárások, reklámköltségvetésre vonatkozó döntések jellemzői
reklámszöveg (copy) tervezése; a copytervezés folyamata
a reklámeszköz (média) kiválasztásának szempontjai; befolyásoló mutatószámok (CPM, GRP, CPRP)
a reklámeszközök (média) jellemzői;
sajtó, Tv, rádió, közvetlen hirdetés (Direct Mail), közterületi hirdetés, egyéb eszközök,
a reklámpiac szereplői;
fogyasztó, hirdető, reklámügynökség, médiatulajdonos, intézményi szereplők
image és márka; vállalati image; márka/minőség, egyöntetűség követelménye
Tevékenységek
A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, végezze el a feladatokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.
Javasoljuk, hogy először olvassa át a 195. oldalon lévő rövid összefoglalást, hogy egy átfogó képet kapjon a lecke tartalmának súlyponti kérdéseiről, lényegéről. A lecke tananyagának feldolgozását megkönnyíti, ha a jegyzetben lévő ábrákat/grafikonokat és példákkal alátámasztott értelmezésüket, táblázatokba foglalt összefüggéseket figyelemmel kíséri, és összeveti azokat a szövegben, definíciókban leírtakkal, illetve saját - vásárlási - tapasztalataival.
A reklám meghatározása után tanulmányozza a reklám fő formáit, ismerje a reklám különböző formáinak jellemzőit (9.1. táblázat), tudjon példákat mondani az egyes formákra, illetve tudjon különbséget tenni az egyes formák között;
Tudja megnevezni, példát mondani hirdetési stratégiákra a közlés tartalma szerint,
Ismerje a PR jelentését, tudja meghatározni példák alapján a belső illetve külső PR jellemzőket,
Tudja megfogalmazni a különbséget a PR és a hirdetés között, a jellemzőik alapján,
Tanulmányozza, elemezze a 9.2. táblázat alapján az egyes eladásösztönzési módszerek alkalmazásait célcsoportonként, tudja példákon keresztül jellemezni azokat,
Ismerje a reklámtervezés folyamatának szakaszait, tudja azokat szakszerűen példákkal alátámasztva bemutatni; jellemezni:
Célok meghatározása; tudja a marketingterv területeihez hozzárendelni a megfelelő reklámcélokat,
Ismerje a reklámszöveg készítés folyamatának szakaszait (9.4. ábra) tudja megfogalmazni, hogy a reklámszöveg kialakításánál milyen elveket érvényesítenek
Ismerje a reklámeszköz (média) kiválasztás szempontjait, a média-kiválasztást befolyásoló mutatószámok (CPM, GRP, CPRP) jelentését, a reklámeszközök jellemzőit; (sajtó, Tv, rádió, közvetlen hirdetés [Direct Mail], közterületi hirdetés) tudjon ezekhez példákat rendelni,
Ismerje a reklámpiac szereplőit, csoportjait, tudja jellemezni a reklámügynökségek feladatait
Tudja példán keresztül megfogalmazni, hogy a vállalati és termékimaget hogyan befolyásolja a reklám.
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes
az előzőekben bemutatott fogalmakat pontosan meghatározni, az összefüggéseket példákkal alátámasztani,
szakszerűen megfogalmazni, jellemzőjük alapján bemutatni és példákkal alátámasztani, hogy
melyek a reklám fő formái,
milyen szempontok alapján lehet különbséget tenni a reklám fő formái között,
a közlés tartalma alapján milyen hirdetési stratégiákat különböztethetünk meg,
mit nevezünk PR tevékenységnek, és mi indokolja a belső és külső PR megkülönböztetését,
az eladásösztönzés egyes csoportjai között milyen különbségek vannak,
a reklámtervezés folyamata milyen szakaszokra bontható, és azok miként épülnek egymásra,
a reklámszöveg (copy) kialakításánál milyen elveket célszerű érvényesíteni,
a vállalati és termékimage befolyásolásában milyen szerepe van a reklámnak?
Önellenőrző kérdések
A lecke tananyagának feldolgozása után olvassa át újból az összefoglalás részt, ezzel rendszerezve a tanultakat, majd (jegyzetfüzetében) írásban röviden válaszolja meg az alábbi leckevégi kérdéseket!
1. Milyen kritériumok alapján lehet különbséget tenni a reklám fő formái között?
2. Milyen hirdetési stratégiák ismertek a közlés tartaImát illetően?
3. Mi indokolja a belső és külső PR megkülönböztetését?
4. Elemezze az eladásösztönzés egyes csoportjai közötti különbségeket!
5. A reklámtervezés folyamata milyen szakaszokra bontható, és azok miként épülnek egymásra?
6. A reklámszöveg (copy) kialakításánál milyen elveket célszerű érvényesíteni?
7. A vállalati és termékimage befolyásolásában milyen szerepe van a reklámnak?