KURZUS: Közlekedéskereskedelem technikája III. (Marketing)

MODUL: I. modul: Marketing, piac, fogyasztó

5. lecke: Marketing-információrendszer

Tanulási útmutató

A lecke tanulmányozása során választ kap, hogy mit lehet megtudni a marketingkutatásból, megismeri az információkkal szemben támasztott követelményeket és a piaci információ sajátosságait, a piackutatási folyamat lépéseit.

A lecke tananyagának feldolgozása során megismerkedik a marketingkutatás módszereivel, a marketing-információrendszer (MIR) feladatával, elemeivel, a kapcsolódó fogalmak értelmezésével.

A lecke eredményes feldolgozásához olvassa át figyelmesen a jegyzet 85-99. oldalhoz tartozó tananyagot. A bevezetett fogalmak, összefüggések jobb megértése érdekében tanulmányozza, értelmezze a leckében bemutatott példaleírásokat, táblázatokat.

Fogalmak, összefüggések
  • relevancia (jelentős) és teljesség,
  • megbízhatóság, időszerűség, mérhetőség,
  • piaci információforrás jellegzetességei;
    • az információ forrása/véletlen, szándékos, esetenkénti,
    • szórvány jellegű,
    • felderítő rendszerek,
    • átváltások: inf. költség/inf. mélység; döntési időpont/inf. mélység,
  • marketingkutatás,
  • piackutatási folyamat;
    • problémameghatározás, kutatástervezés, adatgyűjtés /reprezentatív minta/- adatok elemzése, kutatási jelentés
  • marketingkutatás módszerei;
    • szekunder-, primer kutatás,
  • marketing-információrendszer (MIR)
    • az információ szelektálás, tárolás, áramoltatás, megjelenítés, koordináció,
    • belső adatszolgáltatás, marketingfelderítés
Tevékenységek

A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, végezze el a feladatokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.

Javasoljuk, hogy először olvassa át a 98. oldalon lévő rövid összefoglalást, hogy egy átfogó képet kapjon a lecke tartalmának súlyponti kérdéseiről, lényegéről.
A lecke tananyagának feldolgozását megkönnyíti, ha a jegyzetben lévő gyakorlati példaleírásokat, táblázatokba foglalt összefüggéseket figyelemmel kíséri, és összeveti azokat a szövegben, definíciókban leírtakkal.

  • Ismerje, hogy a megszerzett információknak milyen követelményeknek kell megfelelni; azaz mit jelent a relevancia és a teljesség, a megbízhatóság, időszerűség, mérhetőség követelménye. Tudja ezeket példákkal is alátámasztani.
  • Jegyezze meg, és tudjon példákat is mondani, a piaci információk főbb jellegzetességeire (mit jelent, hogy az információ forrása/véletlen, szándékos, esetenkénti, szórvány jellegű. A felderítő rendszerek kiépítésével mi mérsékelhető, mi a szerepe az átváltásoknak: inf. költség/inf. mélység; döntési időpont/ inf. mélység
  • Tudja értelmezni a marketingkutatás, piackutatás meghatározását,
  • Ismerje a piackutatási folyamat lépéseit, és azok alapján keresse az alábbi kérdésekre a választ:
    • Hogyan írható le a helyes problémameghatározás menete, mi a jelentősége?
    • A kutatástervezés során milyen feladatokat kell ellátni?
  • Tekintse át a marketingkutatási módszerek csoportosítását (5.2. táblázat) és tudja jellemezni az egyes módszereket, pontosan tudja meghatározni és példákkal alátámasztani, hogy mit jelent a primer, szekunder kutatás, azokhoz milyen tevékenységek tartoznak, mi jellemzi őket;
    • Ismerje a tipikus szekunder információforrásokat,
    • Tudja jellemezni a megkérdezés, megfigyelés, kísérlet eljárásokat, ezeket egymással összehasonlítani,
  • Ismerje az adatgyűjtés során elvégzendő feladatokat (mintavételi eljárás rögzítése, elvégzése, vizsgálatok előkészítése, kérdőív szerkesztés, kérdezők kiválasztása és képzése, ellenőrzése)

Tudja, hogy a mintavétel a mennyiségi kutatások tervezésénél kulcsfontosságú lépés a válaszadói minta megtervezése. A minta reprezentativitása azt jelenti, hogy a megkérdezett csoport összetétele tükrözi a vizsgált sokaság, azaz a vizsgált célcsoport összetételét. Mérete, pedig elegendő a pontos eredmény eléréséhez.

  • Ismerje a kutatási jelentés célját, felépítésének logikai sorrendjét,
  • Tudja, hogy "a marketinginformációs rendszer (MIR) a vállalat olyan információs alrendszere, amely szervezi és rendszerezi a marketinginformációk gyűjtését, tárolását, elemzését és eljuttatását az érdekelt szervezeti egységhez"

A marketinginformációs rendszer elhelyezkedését a marketing folyamatban az alábbi ábra szemlélteti:

A marketing-információs rendszer helye a marketing folyamatban
1. ábra

Forrás: Jobber D.: Európai marketing, KJK-KERSZÖV, 2002.

  • Gyűjtse össze, hogy milyen területek alkotják a marketing-információrendszer elemeit és milyen feladatokat kell a marketing-információrendszeren belül ellátni,
  • Tudjon válaszolni, hogy milyen módon kell a belső adatszolgáltatást a marketing-információrendszerben kezelni?
  • Tudja megfogalmazni a marketingfelderítés lényegét, és mitől függ a sikere?
Követelmények

A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes

  • felsorolni és példán keresztül is meghatározni az információkkal szemben támasztott követelményeket,
  • a piaci információk főbb jellegzetességeit felsorolni, jellemző példa alapján bemutatni, felismerni,
  • meghatározni az átváltás két megjelenését a piaci információk körében,
  • felsorolni a piackutatási folyamat lépéseit, és ezekhez hozzárendelni (példák alapján) a jellemző tevékenységeket, (a probléma meghatározástól a kutatási jelentésig)
  • a kutatási módszereket csoportok alapján felsorolni, felismerni, azokat jellemezni;
    • a szekunder kutatás lényegét pontosan meghatározni, a tipikus szekunder információforrásokat és a hozzájuk kapcsolható piaci szereplőket felsorolni,
    • a primer kutatás lényegét pontosan meghatározni, és a hozzá kapcsolódó módszereket példán keresztül bemutatni, jellemezni,
    • különbséget tenni az egyes módszerek között, összehasonlítani jellemzőjük, céljuk alapján (megfigyelés, megkérdezés, kísérlet, standard és mélyinterjú)
  • az adatgyűjtés feladatait megnevezni, a reprezentatív mintavételi eljárást példa alapján bemutatni,
  • a kutatási jelentés célját megfogalmazni, felépítésének logikai sorrendjét leírni,
  • a MIR pontos meghatározására, elemeinek és hozzátartozó területeinek megnevezésére, és az információs-rendszeren belüli feladatok felsorolására, jellemzésére,
  • megnevezni a belső adatszolgáltatást célját, és megfogalmazni mi módon kell a marketing-információrendszerben kezelni?
  • megfogalmazni a marketingfelderítés lényegét, és megnevezni, hogy mitől függ a sikere az információgyűjtésen túl
Önellenőrző kérdések

A lecke tananyagának feldolgozása után olvassa át újból az összefoglalás részt, ezzel rendszerezve a tanultakat, majd (jegyzetfüzetében) írásban válaszolja meg az alábbi leckevégi kérdéseket!

1. Milyen követelményeket támaszthatunk az információkkal?
2. Milyen sajátosságok jellemzik a piaci információkat?
3. Milyen átváltások gyakoriak a piaci információk körében?
4. Hogyan határozható meg a marketingkutatás?
5. Milyen lépésekből épül fel a piackutatási folyamat?
6. Miben áll a helyes probléma-meghatározás jelentősége?
7. Milyen feladatokat kell a kutatástervezés során ellátni?
8. Hogyan csoportosíthatók a piackutató módszerek?
9. Határozza meg a szekunder kutatás fogalmát!
10. Mit értünk primer kutatás alatt?
11. Soroljon fel tipikus szekunder forrásokat!
12. Miben különbözik a megfigyelés és a kísérlet?
13. Hasonlítsa össze a szóbeli és írásbeli megkérdezés előnyeit!
14. Milyen feladatokat kell az adatgyűjtés során megoldani?
15. Milyen követelményeket támasztanak a kutatási jelentéssel szemben?
16. Hogyan határozható meg a marketing-információrendszer?
17. Milyen területek alkotják a marketing-információrendszer elemeit?
18. Milyen feladatokat kell a marketing-információrendszeren belül ellátni?
19. Milyen módon kell a belső adatszolgáltatást a marketing-információrendszerben kezelni?
20. Hogyan határozhatjuk meg a marketingfelderítés fogalmát?