KURZUS: Ötletből üzlet - Bevezetés az innováció menedzsmentbe
MODUL: Az üzleti modell
3.3. lecke: Az üzleti tervezési folyamat és a forrásbevonás lehetőségei
Tanulási célok: A lecke... | |||
| |||
Követelmények: A lecke elsajátítását követően a hallgató... | |||
| |||
Kulcsfogalmak: üzleti terv, forrásbevonás, üzleti angyal, "halál völgye", kockázati tőke, Jeremie alapok. | |||
A lecke elsajátításának időtartama: 90 perc | |||
Gyűjtse ki és jegyezze meg az üzleti terv fogalmát és céljait! | |||
Az üzleti terv fogalma és célja | |||
Az üzleti terv a működő cégek esetében más, mint az induló vállalkozásoknál. Mi most az induló vállalkozás esetét tekintjük át. Tömören fogalmazva, az üzleti terv világosan, érthetően megfogalmazza a vállalkozás jövőképét, tevékenységeit, illetve körvonalazza működési környezetét. Az üzleti terv tipikusan befektetők keresésekor, pályázatokhoz, vállalkozásbővítéskor fejlesztési források elnyerésének érdekében készül. Az üzleti terv bemutatja a vállalatot és a piacot, ahol működik, részletes pénzügyi tervet tartalmaz a projekt megvalósításához. Vállalatindításkor fontos meghatározni a rövid és hosszú távú célokat, s ezek eléréséhez szükséges eszközöket, lépéseket. Ezáltal később is átlátható, hol tart a megvalósítás. | |||
Ki kell azonban emelni, hogy a terv készítése egy dinamikus folyamat, ami általában nem ér véget az üzleti terv elkészítésével. Nagyon gyakori az üzleti tervek iterációja, azaz az üzleti tervezési folyamatba beépülnek a menet közben szerzett tanulságok, illetve a környezet változásai alapján módosul a terv. Különösen igaz az üzleti tervezésre Dwight Eisenhower amerikai elnök, a második világháború egyik főparancsnokának mondása, miszerint "A terv semmi, a tervezés minden!". Ehhez azt is hozzá szokták fűzni, hogy a tábornok-elnök azt tapasztalta, hogy a csaták megnyeréséhez a tervek haszontalanok, nem nyújtanak garanciát a győzelemre, de tervezés nélkül a bukás szinte bizonyos. | |||
Különböző kutatások azt is kimutatták, hogy szinte nincs olyan gyors növekedésű vállalkozás, sikeres startup, amelyik egy-az-egyben az eredeti üzleti tervét valósította meg. Sőt, üzleti magazinok (pl. Inc. Magazine) kimutatása szerint a vállalkozások 65%-a jelentősen el szokott térni az üzleti tervben megfogalmazottaktól. Mindemellett jelentős szerepe van az üzleti terveknek, hiszen az alapítókat és a vállalkozások vezetőit is folyamatos gondolkodásra készteti. Talán a tervek legfontosabb eleme egy jól megírt és jól kommunikálható történet, ami bemutatja a vállalkozás jövővel kapcsolatos gondolatait. Fontos üzenet az egyetemi hallgatók számára, hogy kutatások azt mutatják, hogy azok a hallgatók, akik tanulmányaik során megírnak egy üzleti tervet, társaiknál nagyobb eséllyel alapítanak vállalkozást (Bygrave-Zacharakis, 2011). | |||
Az üzleti terv nemcsak az írásról szól, hanem a tervhez kapcsolódó kutatásokról, a potenciális vevőkkel, partnerekkel való egyeztetésekről és a terv iterációjáról, azaz újragondolásáról. Ebben az értelemben tanulási folyamatnak tekintjük az üzleti terv elkészítését. Az üzleti tervezési folyamat segít a vállalkozónak átgondolni a jövőképét, azaz hogy hová szeretne eljutni a következő években a terv következetes megvalósításával. Emellett lényeges szempont, hogy az üzleti tervezés során kritikus kérdések is megfogalmazásra, illetve megválaszolásra is kerüljenek. Az egyik legelső és talán a legfontosabb kérdés, amire a vállalkozónak választ kell adni, hogy mi a vevőnek az a problémája, "kínja", amire a megoldásunk, legyen az termék vagy szolgáltatás, költséghatékony megoldást nyújt. A kérdés megválaszolása érdekében célszerű számos potenciális vevőt, ügyfelet és lehetséges partnert felkeresni és tesztelni hipotéziseinket, majd azok tapasztalatait beépíteni a piacra bevezetésre kerülő termékbe és szolgáltatásba. Az üzleti terv segítségével még a piacra lépése előtt végig lehet gondolni a visszajelzések alapján a vállalkozás működéseinek legfontosabb jellemzőit. | |||
Az üzleti tervet egyfajta kommunikációs eszköznek is tekinthetjük, aminek segítségével elmondjuk, tudtára adjuk a különböző érintetteknek (beleértve az ügyfeleket, alvállalkozókat, munkatársakat és egyéb szervezeteket) a vállalkozásunk által kínált értékajánlatot. Mivel az esetek többségében a vállalkozások külső tőke bevonására kényszerülnek, ezért az üzleti terv befektetők számára ismerteti, hogy milyen üzleti lehetőséget és természetesen megtérülést kínálunk nekik. Továbbá az üzleti terv a jövendő munkatársak számára is fontos információkat tartalmaz, nevezetesen bemutatja, hogy érdemes-e váltani és csatlakozni a vállalkozáshoz. Végezetül a terv segítséget nyújt a stratégiai partnerek, kiemelt vevők és beszállítók megnyerésére is. | |||
Gyűjtse ki és jegyezze meg az üzleti terv tartalmi elemeit! | |||
Az üzleti tervezés folyamata | |||
Az üzleti tervezés valójában abban a pillanatban kezdődik, amikor a vállalkozásról kezdünk gondolkodni. A tervezés kezdeti lépése az üzleti lehetőség felismerése. Azután azzal folytatódik, hogy terveket szövögetsz annak megvalósításáról és mesélsz róla a barátaidnak, illetve lehetséges alapító társaknak. Akkor fordul komolyabbra a dolog, amikor az üzleti lehetőség egyre határozottabb tervvé érik és papírra kerül, valamint feltérképezed a potenciális versenytársaidat, azok termékeit, szolgáltatásait és meg tudod azt is mondani, hogy a tiéd miért lesz sikeresebb. | |||
A korábbi leckékben bemutatott üzleti modell kigondolásába és megtervezésébe fektetett munka kitűnő alapot nyújt az üzleti terv megírásához. Osterwalder (2012) javaslata alapján az üzleti terv öt nagyobb részből áll: | |||
| |||
Az üzleti tervezésről számos útmutató és kézikönyv áll a vállalkozók és a vállalkozni készülők számára, amelyeknek különböző a felépítése, jelentősebb eltérések inkább csak a tartalom bemutatásának sorrendjében és a fogalmak használatában mutatkozik meg. Ebben a leckében Osterwalder (2012, 279. o.) alapján mutatjuk be az üzleti terv tartalmi elemeit: | |||
| |||
Keressen az interneten hazai vagy külföldi vállalatok által kidolgozott üzleti terveket! | |||
Válasszon ki egyet és figyelje meg, hogy azok felépítése követi-e a leckében bemutatott tartalmi elemeket? Miben tér el? | |||
Megfigyeléseit foglalja össze 10 sorban! | |||
Gyűjtse ki és jegyezze meg a forrásbevonás lehetőségeit! | |||
A forrásbevonás lehetőségei | |||
A vállalkozás korai fázisában számtalan kihívással kell megküzdeni a vállalkozónak. Ezek közül talán ez egyik legkomolyabb dilemma elé az állítja a vállalkozót, hogy miért, mire, honnan, hogyan, mikor kell pénz? Emlékeztetni szeretnénk, hogy a vállalkozás egy üzleti elképzelés megvalósítását jelenti bizonytalan környezeti feltételek között, amelyhez általában nem rendelkezünk a szükséges erőforrásokkal. Ez így van a történelem kezdete óta és az emberiség (nemcsak az egyes vállalkozók, hanem a nemzetállamok) egyik legfontosabb küzdelme a terveikhez, stratégiáikhoz kapcsolódó szükséges erőforrások megszerzésért, azaz a finanszírozásért folyik. | |||
Keressen példát arra, hogy milyen típusú források igénybevételével tudják finanszírozni a fejlesztéseiket (pl. új telephely létesítését) különböző méretű vállalkozások. | |||
A vállalkozás indításakor számtalan kiadása van a vállalkozónak, így fontos alaposan átgondolni, hogy milyen célra, mennyit áldozzon. A vállalkozás beindításának elsősorban beruházási és fejlesztési költségei vannak, de jelentős forrást kötnek majd le a vállalkozás működési költségei is, amit optimális esetben, a "fedezeti pont" elérését követően fedeznek a vállalkozás bevételei. Ezek a nyilvánvaló költségek, de nem szabad elfeledkezni a megélhetési költségekről sem, valamint az sem elhanyagolható, hogy legyen a vállalkozónak biztonsági tartaléka is, amihez akkor nyúl, ha már minden kötél szakad. Alapelvként leginkább azt érdemes rögzíteni, hogy a tartósan lekötött eszközök tartós forrásokból ("saját tőkéből", esetleg beruházási hitelből), a rövid távon lekötött eszközök rövid távú idegen forrásból finanszírozandók. | |||
Nincs azonban minden induló vagy növekedési fázisban lévő vállalkozónak elegendő pénze, tőkéje, amit külső forrásból kell biztosítani a vállalkozás számára. A külső finanszírozásnak két alapvető típusa van (Vecsenyi, 2011): | |||
| |||
Ideális esetben a vállalkozó elsőként saját forrásból, megtakarításból vagy állami alapok vissza nem térítendő támogatásaiból (nem piaci alapú) finanszírozza az üzleti lehetőség alapjául szolgáló fejlesztéseket, ami nemcsak a technikai és technológiai kutatás-fejlesztési tevékenységeket, hanem a piackutatást is magában foglalja. Miután elkészül a prototípus és az igazolja a vele kapcsolatos feltételezéseket, meg kell kezdeni a termék vagy szolgáltatás piacra vitelét. Ezt a folyamatot optimális esetben a maga a projektgazda, a családja és a barátok (angolul "FFF - founder, family and friends") finanszírozzák. | |||
| |||
Forrás: Papp (2012) Vajdáné et. al. (2004) alapján | |||
Gyűjtse ki és jegyezze meg az üzleti angyalok fogalmát és típusait! | |||
A finanszírozás következő lépcsőjét azok a gazdag magánszemélyek, menedzserek, az úgynevezett "üzleti angyalok" alkotják, akik fantáziát látnak a vállalkozásban, illetve a magas profit reményében vagy valamilyen más személyes cél követése érdekében vesznek részt a finanszírozásában. Ekkor még a bankok igen kockázatosnak tekintik az induló vállalkozásokat, akiknek jó esetben is csak egy-két szabadalmuk és egy jó üzleti tervük van. Ezek a korai fázisú vállalkozások nem bizonyítottak még a piacon, működésüket nem tudják még az eladásaikból fedezni, illetve gyakran nincs lezárt éves mérlegük sem, ezért a pénzintézetek szabályzata szerint nem is vehetnek részt ilyen induló vállalkozások finanszírozásában. Az üzleti angyalok típusait és az induló vállalkozás számára való hasznosságukat az 1. táblázat mutatja. | |||
| |||
Mit tekintünk FFF finanszírozásnak? | |||
A piacra lépés előkészítésének, majd a megfelelő piaci jelenlétnek igen jelentős forrásigénye lehet, ami vonzó a korai fázisú vállalkozásokba befektető úgynevezett magvető tőkealapok ("seed capital") számára. Ezeknek a befektetéseknek a nagyságrendje a néhány milliótól a néhány tízmillióig terjed.Az ennél nagyobb tőkeigényeket a nagy intézményi befektetők, illetve állami vagy vállalati alapok által működtetett kockázati tőkelapok("venture capital") tudják biztosítani a vállalkozások számára. A 2. ábrán láthatók azok a finanszírozási módok, amelyek a vállalkozások különböző életszakaszaihoz kapcsolódnak. A vállalkozások fejlődése két nagy szakaszra, a koraira és késeire osztható. A korai szakaszhoz a magvető, induló, startup és korai növekedés szakaszában lévő cégek tartoznak, míg a késői szakaszhoz a terjeszkedésben lévő és a tőzsdére lépése ("exit") előtt álló cégek. | |||
Keressen az interneten olyan cégeket, akik az elmúlt 5 évben részvényeket bocsátottak ki a Budapesti Értéktőzsdén! | |||
A vállalkozás életciklusához kapcsolódóan, annak első, az úgynevezett "magvető" és induló (startup) szakaszában a vállalkozás alapvetően négy nagy helyről tud finanszírozást szerezni: | |||
| |||
A korai növekedés és terjeszkedés szakaszában már bővül a rendelkezésre álló és bevonható források köre, a tőkejellegű források mellett megjelennek a hiteljellegűek is. Ha a vállalkozás a bevételei révén túllendül a fedezeti ponton, akkor kikerül a "halál völgyének" (valley of death) nevezett zónából és a bővülő palettán megjelenik immár a kockázati tőke is (2. ábra): | |||
Nézzen utána az interneten, hogy származik a "halál völgye" elnevezés! | |||
| |||
Forrás: Vecsenyi (2011) alapján | |||
A klasszikus vagy más néven hagyományos kockázati tőke (venture capital) egészen a 80-as évek közepéig szorosan összefonódott az innovációfinanszírozás fogalmával, hiszen a fogalom a jelentős növekedési potenciállal rendelkező cégek fejlődésének a korai szakaszába való befektetéseket jelölte. A befektetési lehetőségek körének bővülésével azonban a kockázati tőkések már nem csak a korai fázisban lévő cégekbe fektettek be, hanem a későbbi magas növekedési lehetőséget jelentő késői fázisokba is. A kockázati tőkénél egy szélesebb fogalmi keret a magántőke, azaz az angol terminológiában használt "private equity", aminek a klasszikus kockázati tőke egy alosztályát képezi. A "private equity" szóösszetételben a "private" kifejezés a nem nyilvánosan (nem "public") jegyzett cégekre utal, míg az "equity" a finanszírozás módját jelöli (Papp, 2012). | |||
A kockázati tőke és magántőke közötti különbségek tisztázása mellett érdemes azt is megemlíteni, hogy a hazai szóhasználat mind a két fogalom esetében félrevezető. A "venture capital" magyar megfelelője, a kockázati tőke olyan üzenetet hordoz magában, mintha a tőkebefektetés veszélyes, kerülendő lenne a kockázata miatt. Az elnevezés ugyanakkor arra utal, hogy a kockázati tőkés a magasabb hozam reményében hajlandó nagyobb kockázatot vállalni. A kockázati tőkés nem a kockázatot keresi, sőt ellenkezőleg, igyekszik azt elkerülni. Ugyanakkor tisztában van vele, hogy a megfelelő kockázatvállalás nélkül nem képes az elvárt eredményt, adott esetben akár több 10 vagy 100 százalékos hozamot elérni, dolláralapon (Papp, 2012). A kockázati tőkebefektetők a tőkebefektetési alapokat általában 6-10 évre hozzák létre. Valójában ennyi idő van a források kihelyezésére, és az elvárt hozam teljesítésére. Ugyanakkor viszont egy kockázatitőke-befektetés aligha tart el 10 évig, az általános gyakorlat 3-6 évet jelent, de egy különösen sikeres befektetés akár ennél kevesebb idő alatt is bevonzhat egy potenciális vevőt. Gyakorlatilag a kockázatitőke-befektető a cég eladásával realizálhatja a befektetése hozamát, amit szaknyelven "exit"-nek hívnak. | |||
Mindezen magyarázatok mellett a kockázati tőkebefektetések hozzáadott értéke az alábbi pontokban foglalható össze: | |||
| |||
A kockázati tőke egyik legfontosabb előnye, hogy magas a bevont forrás mértéke. A nemzetközi kockázati tőketranzakciók mérete nem egyszer meghaladja a 20 millió vagy akár a 100 millió eurót. Magyarországon a 200-400 millió forint (azaz egymillió euró körüli) tranzakciók tekinthetők általánosnak a JEREMIE program 2010-es indulását követően. Az Európai Unió támogatásával megvalósuló program segítségével gyakorlatilag kínálati kockázati tőkepiac alakult ki Magyarországon, hiszen több tucat tőkelap keresi a befektetési célpontokat. | |||
Nézzen utána az interneten a Jeremie alapoknak! Minek a rövidítése a JEREMIE? | |||
Gyűjtse ki és jegyezze meg a kockázati tőkebefektetők által figyelt szempontokat! | |||
| |||
Forrás: Bygrave-Zacharakis, 2011 | |||
Az innovatív projektötletekkel rendelkező vállalkozásoknak célszerű azonban felkészülni a kockázati tőkebefektetőkkel vagy akár az üzleti angyalokkal való egyeztetésekre és tisztában lenni azzal, hogy milyen szempontoknak megfelelő projekteket, illetve vállalkozásokat kívánnak finanszírozni. A kockázati tőkefektetők által figyelt szempontokat a 3. ábra mutatja, míg a befektetetők számára összeállított prezentáció rejtelmeivel a következő lecke foglalkozik. | |||
Keressen az interneten olyan vállalkozást, amelyik tőkefektetést kapott az elmúlt 5 évben valamelyik Jeremie alaptól? |
Önellenőrzés | ||
Döntse el, hogy "igazak-e" vagy "hamisak" az alábbi állítások! | ||
1. Az üzleti terv világosan megfogalmazza, hogy a vállalkozás alapítója mit szeretne elérni. | ||
2. Az üzleti tervet reklámeszköznek lehet tekinteni. | ||
3. Az üzleti tervezés első lépése az üzleti lehetőség felismerése. | ||
4. A vállalkozásba történő forrásbevonásnak két alapvető típusa a befektetés és a hitelezés. | ||
5. A kockázati tőbevonás legfontosabb előnye, hogy sok forrást lehet egyszerre bevonni a vállalkozásba. | ||
6. Mit tekintünk FFF finanszírozásnak? | ||
7. Írja le minek a rövidítése a 3F! |