MODUL: I. modul: A marketingkutatás alapfogalmai, szekunder kutatás
3. lecke: A kutatási terv, általános módszerek II.
Gyulavári Tamás - Mitev Ariel Zoltán - Neulinger Ágnes - Neumann-Bódi Edit - Simon Judit - Szűcs Krisztián (2014): A marketingkutatás alapjai, Akadémiai Kiadó 2. fejezet: A kutatási terv, általános módszerek, 54-67 oldalig
Cél
A kutatás lebonyolításával nyerhető eredmények pontosságát, megbízhatóságát és általánosíthatóságát nagymértékben befolyásolja az adatfelvételhez használt mérőeszköz (pl. kérdőív) minősége és a mintavétel megvalósításának szakszerűsége.
A lecke célja megismerni a mérőeszköz tervezési és véglegesítési formájának kifejlesztési folyamatát, a kutatás adat és információ igényének függvényében. A mintavételi terv készítése és az adatfelvétel megtervezése során felmerülő kérdések megválaszolása. A kutatási folyamat során fellépő potenciális hibaforrások megkülönböztetése, a hibaforrások típusainak és felelőseinek azonosítása. A kutatási tervhez szükséges költségterv és időterv tartalmának megismerése.
Követelmények
A leckét elsajátította, ha képes:
felsorolásból kiválasztani a mintavételi terv elemeit;
a kutatás során előforduló potenciális hibaforrásokra vonatkozó állításokról eldönteni, hogy azok igazak vagy hamisak!
állítások közül kiválasztani, mit értünk mérőeszköz kifejlesztése alatt;
adott hibaforrásról eldönteni, hogy az adatfelvételi, vagy elemzési hiba;
adott hibaforrásról eldönteni, hogy az megrendelői hiba vagy kutatói hiba;
a kutatási tervre vonatkozó állításokról eldönteni, hogy azok igazak vagy hamisak.
Fogalmak
adatfelvétel,
kutatói hiba,
adatfelvételi hiba,
adatfelvevői hiba,
válaszadótól, megfigyelttől eredő hiba,
meghiúsulási hiba.
elemzési, interpretálási hiba,
kutatói hiba,
tervezési/menedzselési hibák,
megrendelői/döntéshozói hiba,
kutatói hiba.
külső faktorok.
Időszükséglet
90 perc
Tevékenység
Olvassa el a 2.9., 2.10., 2.11. és a 2.13. fejezetet (TK 54-55 oldalig és 66 oldalon) és válaszoljon az alábbi kérdésre:
1.
Hogyan történik az adatok rögzítéséhez alkalmas mérőeszközök tervezése és véglegesítése?
2.
Milyen kérdésekről kell dönteni a mintavételi terv készítése során?
3.
Miért fontos az adatfelvétel megtervezése?
4.
Mit tartalmaz a kutatás idő- és költségterve?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A kutatás adat- és információ igénye ismeretében kifejleszthető a mérőeszköz, amely egy tervezési és véglegesítési folyamaton halad végig. Az adatfelvétel előtt dönteni kell a mintavétellel kapcsolatosan felmerülő kérdésekben. Az adatfelvétel megtervezése során a fő kérdés az, hogy ki fogja elvégezni az adatgyűjtést. A kutatási terv elengedhetetlen része a kutatás fázisainak időbeli ütemezése és az egyes fázisok költségtervének kidolgozása.
Tevékenység
Olvassa el a 2.12. fejezetet (TK 55-66) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1.
Sorolja fel a lehetséges hibaforrások típusait, melyek a kutatás során előfordulhatnak!
2.
Melyek a tervezési/menedzselési hibák lehetséges típusai?
3.
Kinek nagyobb a felelőssége a kutatási folyamat minőségéért? Miért?
4.
Milyen hibákat követhet el a megrendelő a kutatási folyamatban?
5.
Melyek a kutatóhoz köthető lehetséges hibák?
6.
Milyen potenciális hibákra kell odafigyelni az adatfelvétel megvalósítása folyamán?
7.
Sorolja fel az adatfelvevői hibákat!
8.
Sorolja fel a válaszadótól eredő hibákat!
9.
Sorolja fel a meghiúsulási hibákat!
10.
Milyen hibák fordulhatnak elő az elemzés/interpretálás közben?
11.
Milyen hibákat követhet el a kutató az elemzés/interpretálás közben?
12.
Milyen külső faktorok okozhatnak hibát az elemzés/interpretálás során?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A kutatás során felmerülő potenciális hibaforrások típusait megfelelően rendszerezve mutatja be az alábbi három táblázat.
A kutatási folyamat menedzselése a kutató és /vagy a megrendelő (döntéshozó) feladata. Munkájuk nagymértékben befolyásolja a kutatásban elkövetett hibák mértékét és típusait.
Tervezési/menedzselési hibák
Megrendelői/döntéshozói hiba
Kutatói hiba
A döntési probléma és a kutatás céljának nem pontos meghatározása
A szükséges vagy helyettesítő információk téves meghatározása
Prekoncepciók, elvárt eredmények
A mérőeszköz rossz összeállítása/alkalmazása
Nem megfelelő időmenedzsment
Nem megfelelő kutatási módszer és mintavételi terv kiválasztása
Az erőforrások hiánya
Nem megfelelő időmenedzsment
Információk visszatartása
Ellenőrzések, visszacsatolások hiánya
Adatfelvételi hibák
Adatfelvevői hibák
Válaszadótól/megfigyelttől eredő hibák
Meghiúsulási hibák
A mintavételi utasítás figyelmen kívül hagyása
Az elvárásoknak való megfelelés kényszere
A válaszadás/részvétel megtagadása
Rögzítési hiba
Fáradtság, figyelmetlenség
Elérhetetlenség
Befolyásolás
Csalás
Elemzési/interpretálási hibák
Kutatói (döntéshozói) hibák
Külső faktorok
Adatbeviteli, adat-transzformációs hibák
Véletlen (mintavételi) hiba
Elemzési eszközök téves alkalmazása
A vizsgált területen bekövetkező változások
Téves következtetések
Feladatok
1. Mely kérdések tartoznak a mintavételi tervhez az alábbiak közül?
Mekkora legyen a mintanagyság?
Kik alkotják a sokaságot?
Kik végzik az adatfelvételt?
Van-e megfelelő mintavételi keret?
Hogyan motiváljuk a kérdezőbiztosokat?
2. Döntse el az alábbi állításokról, hogy melyik igaz a kutatás során előforduló potenciális hibaforrásokra!
A rögzítési hiba és az elérhetetlenég az adatfelvevői hibákhoz tartozik.
A véletlen (mintavételi) hiba a külső faktorokhoz sorolható.
A válaszadótól eredő hibákhoz tartozik az elvárásoknak való megfelelés kényszere.
Az adatbeviteli, adat-transzformációs hibák a kutatói hibákhoz sorolhatók.
A meghiúsulási hibákhoz tartozik a válaszadás megtagadása és a befolyásolás.
3. Mit értünk a mérőeszköz kifejlesztése alatt a kutatási folyamat során?
Hogyan tudjuk biztosítani a minta reprezentativitását?
Az adatok rögzítéséhez szükséges eszköz megtervezése és véglegesítése.
Milyen kutatási módszert alkalmazzunk az adatok gyűjtéséhez?
Az adatok elemzéséhez alkalmas statisztikai módszer kiválasztása.
4. Csoportosítsa a kutatás során előforduló potenciális hibaforrásokat az alapján, hogy az adatfelvételi hibákhoz (A) vagy az elemzési/interpretálási hibákhoz (E) tartozik! Írja be az A vagy az E betűt a megfelelő helyre!
5. Értékelje az alábbi állításokat, hogy melyik igaz és melyik hamis!
Az időterv a kutatási terv része, amely általában tartalmazza a kutatási fázisok határidejét és a végső határidőt.
A költségterv a kutatási terv része, amely mindig tartalmazza a költségek részletes bemutatását.
A kutatás során az adatok rögzítéséhez alkalmas mérőeszköz sokféle formát ölthet.
A költségterv a kutatási terv része, amely mindig tartalmazza a végső vállalási díjat.
A kutatás pontosságát nem befolyásolja a mintavételi terv.
6. Csoportosítsa a kutatás során előforduló potenciális hibaforrásokat az alapján, hogy a megrendelői hibához (M) vagy a kutatói hibához (K) tartozik! Írja be a betűket (M, K) a megfelelő helyre!
A mérőeszköz rossz összeállítása, alkalmazása Nem megfelelő kutatási módszer és mintavételi terv kiválasztása Prekoncepciók, elvárt eredmények A döntési probléma és a kutatás céljának nem pontos meghatározása Információk visszatartása