KURZUS: Marketingkutatás
MODUL: I. modul: A marketingkutatás alapfogalmai, szekunder kutatás
2. lecke: A kutatási terv, általános módszerek I.
Gyulavári Tamás - Mitev Ariel Zoltán - Neulinger Ágnes - Neumann-Bódi Edit - Simon Judit - Szűcs Krisztián (2014): A marketingkutatás alapjai, Akadémiai Kiadó | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Cél | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
A vállalati marketingtevékenységgel kapcsolatos döntés előkészítéséhez Önnek ismernie kell a különböző kutatási módszerek gyakorlati alkalmazásának feltételeit, lehetőségeit és lebonyolításának módját. Egy vezetői döntési probléma megoldására akkor tud alternatívákat kidolgozni, ha elméleti síkon és gyakorlati oldalról is tisztában van a kutatási terv összeállításának és végrehajtásának minden fázisával. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
A lecke célja a marketingkutatási terv elemeinek megismerése, és az egyes elemek egymásra hatásának feltárása. A vezetői döntési probléma és a marketingkutatási probléma közötti eltérés és kapcsolat megértése. A kutatási tervet befolyásoló háttér-információ, és elméleti keret szerepének megismerése. A kutatási kérdések tovább bontási mechanizmusának megértése. A statisztikai hipotézis és az összefoglaló hipotézis megfogalmazási módjának, és az adatelemzési terv elkészítésének elsajátítása. A kutatási módszerek csoportosítási szempontjainak meghatározása, és a kutatási módszerek típusainak azonosítása, valamint a különböző kutatási módszerek lényegének és alkalmazásának megértése. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Követelmények | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
A leckét elsajátította, ha képes: | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Fogalmak | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Időszükséglet | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
90 perc | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Tevékenység | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Olvassa el a 2.1. fejezetet (TK 37-38 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre: | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
A fejezetrész tartalmi összefoglalója | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
A marketingkutatás alapfogalmai között az első a kutatási terv meghatározása. A kutatási terv konkrét formája eltérő lehet, de meghatározhatók azok a kötelező elemek, amelyeket célszerű rögzíteni a kutatás megkezdése előtt a sikeres megvalósítás érdekében. A kutatás lefolytatásának tizenkét eleme van, a kutatás célkitűzésének meghatározásától az idő- és költségterv összeállításáig. A kutatási projekt megtervezése egy holisztikus rendszert alkot, amelynek minden eleme hat egymásra. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Tevékenység | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Olvassa el a 2.2. és 2.3. fejezetet (TK 38-40 oldalig), és ügyeljen arra, hogy a lábjegyzetben látható apró-betűs magyarázatokat se hagyja ki a tananyag feldolgozásából. Ezt követően válaszoljon az alábbi kérdésekre: | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
A fejezetrész tartalmi összefoglalója | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
A kutatási terv első lépése a kutatás céljának, a vezetői döntési problémának minél pontosabb meghatározása. Ebben a fázisban a felhasználó megfogalmazza, hogy milyen döntések meghozatalához szeretne adatokat, információt gyűjteni. A következő lépésben a vezetői döntési probléma ismeretében a kutatás fő kérdéseit kell azonosítani. A kutatási kérdések tisztázása a kutató és a felhasználó közös felelőssége. A kutatási tervnek ebben a szakaszában arra kell törekedni, hogy a döntéshozó ténylegesen felhasználható információt kapjon. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Tevékenység | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Olvassa el a 2.4., 2.5., 2.6. és 2.7. fejezetet (TK 40-44 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre: | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
A fejezetrész tartalmi összefoglalója | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
A kutatási terv pontosítását segíti a kutatási problémához kapcsolódó háttér információ, amely különböző szekunder forrásokból szerezhető meg. Ezen kívül az elméleti keret nagymértékben hozzájárul a mérési célok pontosításához és az eredmények értelmezéséhez, integrációjához. A kutatás célját tükröző kutatási kérdéseket tovább bonthatják a konkrét adat és információ szintig a kutatás jellegétől függően. Amennyiben rögzítették, hogy mit szeretnének mérni, előzetes feltevésekkel lehet élni az eredményekre vonatkozóan, azaz hipotézisek fogalmazhatók meg. A statisztikai hipotézis általában egy-egy kérdésre (változóra) vonatkozik. Ugyanakkor a marketing gyakorlatban, a kutatási tervben un. összefoglaló hipotéziseket fogalmaznak meg a fő kutatási kérdésekhez kapcsolódóan. A sikeres kutatás érdekében még az adatfelvétel előtt a kutató adatelemzési tervet készít, a válaszadóktól összegyűjtött adatok feldolgozási és elemzési módszereinek meghatározásával. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Tevékenység | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Olvassa el a 2.8. fejezetet (TK 44-52 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre: | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
A fejezetrész tartalmi összefoglalója | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
A kutatási módszerek csoportosítási szempontjait, és a kutatás típusait jól szemlélteti az alábbi táblázat. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Feladatok | |||||||||||
1. Mi igaz a feltáró kutatásra az alábbiak közül?
![]() | |||||||||||
2. Értékelje az alábbi válaszokat az alapján, hogy melyik igaz és melyik hamis!
![]() | |||||||||||
3. Állítsa sorrendbe a kutatási terv következő elemeit!
![]() | |||||||||||
4. Párosítsa össze a kutatási módszereket az osztályozási szempontokkal! Írja be a betűket (A...E) a megfelelő helyre! A: Egyszeri/Többszöri keresztmetszeti/ Longitudinális ![]() | |||||||||||
5. Döntse el az alábbi állításokról, hogy igazak vagy hamisak!
![]() | |||||||||||
6. Döntse el a következő hipotézisekről, hogy az statisztikai hipotézis (null hipotézis) (SH) vagy összefoglaló hipotézis (ÖH)! Írja be a rövidítéseket (SH, ÖH) a megfelelő helyre! Nincs különbség a nők és a férfiak Soproni sörmárka ismerete között. ![]() | |||||||||||
7. Döntse el a felsorolt kutatási célokról, hogy az a feltáró (F) vagy a következtető (K) kutatási módszer alkalmazásával vizsgálható-e? Írja be a betűket (F, K) a megfelelő helyre! Új ötletek gyűjtése a termék bevezetése előtt. ![]() | |||||||||||
8. Döntse el az alábbi adatokról, hogy ahhoz primer (P) vagy szekunder (SZ) kutatási módszerrel lehet hozzájutni! Írja be a betűket (P, SZ) a megfelelő helyre! On-line banki forgalom adatai, tranzakció típusa szerinti bontásban. ![]() | |||||||||||
9. Döntse el a következő kutatási kérdésekről, hogy azok leíró (L) vagy ok-okozati (O) kutatási módszerrel vizsgálhatók-e? Írja be a betűket (L, O) a megfelelő helyre! Van-e összefüggés az életkor és az internethasználat között? ![]() | |||||||||||
10. Jelölje meg, hogy az alábbiak közül mely állítások igazak az egyes kutatási módszerekre!
![]() |