KURZUS: Marketingkutatás

MODUL: III. modul: Kérdőív, mintavétel, adatgyűjtés, statisztikai elemzések

11. lecke: Adatgyűjtés, adat-előkészítés

Cél

A kutatás során az egyik legnehezebb feladat a terepmunka és az adatok előkészítése feldolgozásra. Egy jó logikai folyamatot követve a folyamat leegyszerűsíthető. A megfelelő ember kiválasztható olyan ismérvek által, amelyek segítségével a megkérdezés nem okoz problémát. Ha ismeri azokat az ellenőrzési pontokat, amelyek alapján a terepmunka értékelhető, fókuszpontokat is tud azonosítani. Az adattisztítással csökkenti az ebből fakadó hibák esélyét, így munkája megközelítheti az elvárt szintet.

Követelmények

A leckét elsajátította, ha képes:

  • kiválasztani a kvantitatív és a kvalitatív adatgyűjtésre igaz állításokat;
  • sorrendbe tenni az adatgyűjtés folyamatát
  • kiválasztani a jó kérdezőbiztos jellemzőit
  • kiválasztani a terepmunkát végzők képzésének területeit
  • felsorolásból kiválasztani a válaszadás ösztönzésének módszereit;
  • felsorolásból kiválasztani az instruktori ellenőrzés területeit;
  • eldönteni, hogy egy adott módszerrel kezelhető-e a hiányzó válasz;
  • a kódolásra vonatkozó állításokról eldönteni, hogy azok igazak vagy hamisak;
  • kiválasztani az adattisztításra vonatkozó helyes, vagy helytelen állításokat
Fogalmak
  • adatgyűjtés,
  • terepmunka,
  • adatbevitel,
  • instruktor,
  • kérdezőbiztos,
  • kódolás,
  • rotálás,
  • súlyozás.
Időszükséglet

90 perc

Tevékenység

Olvassa el a 10.1., 10.2. fejezetet a 10.2.1. alfejezettel bezárólag (TK. 231.-233. oldalig), és válaszoljon az alábbi kérdésekre!

1.Mi az adatgyűjtés?
2.Mi a terepmunka?
3.Milyen technikákkal történhet az adatgyűjtés?
4.Mi történik kvalitatív kutatás esetén adatgyűjtés kapcsán?
5.Mi történik kvantitatív kutatás esetén adatgyűjtés kapcsán?
6.Kik az adatgyűjtés szereplői a különböző esetekben (10.1. táblázat)?
7.Mi az adatgyűjtés folyamata?
8.Ki a kérdezőbiztos?
9.Melyek a jó kérdezőbiztos jellemzői?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója

Az adatgyűjtés módját a kutatási folyamat legelején, a kutatási tervben határozzuk meg. E során kapcsolatba lépünk a válaszadókkal, adatokat gyűjtünk tőlük. Ezt a fázis terepmunkának nevezzük. Az adatgyűjtés lehet kvantitatív vagy kvalitatív módon is, mindkét esetben változnak a különböző szerepek, amelyek a kutatás ezen szakaszát jellemzik.

Az adatgyűjtés folyamata:

1.a kérdezőkkel szembeni elvárások megfogalmazása
2.keresés és kiválasztás
3.képzés
4.a munka elvégzése során a kérdezők munkájának támogatása és felügyelete
5.az elvégzett munka ellenőrzése és jóváhagyása
6.a kérdezők értékelése, visszajelzés.

A terepmunkát végzőkkel szembeni elvárások a következők:

1.kommunikatív
2.társasági ember
3.ápolt, kellemes megjelenésű
4.pontos, megbízható, alapos
5.képzett, tapasztalt
6.jó munkabírású
7.határozott fellépésű
8.türelmes
9.jó megfigyelőképességű
Tevékenység

Olvassa el a 10.2.2., 10.2.3., 10.2.4. alfejezeteket (TK. 234-238. oldalig), és válaszoljon az alábbi kérdésekre!

1.Hogyan zajlik a terepmunkát végzők képzése?
2.Hogyan zajlik a kapcsolatteremtés a potenciális válaszadókkal?
3.Mi a rotálás?
4.Hogyan ösztönözhetjük a megkérdezettet válaszának alaposabb ismertetésére?
5.Mit jelent a válaszok rögzítése?
6.Hogy történik a megkérdezés befejezése?
7.Mikor történik az első kapcsolatteremtés?
8.Ki az instruktor?
9.Hogyan zajlik a terepmunka minőségének biztosítása, ellenőrzése az előkészítés szakaszában?
10.Hogyan zajlik a terepmunka minőségének biztosítása, ellenőrzése a terepmunka alatt?
11.Milyen szempontok alapján ellenőrzi az instruktor a kérdezőket a terepmunka alatt?
12.Hogyan zajlik a terepmunka minőségének biztosítása, ellenőrzése a terepmunka után?
13.Milyen információkat gyűjtenek be az ellenőrök a megkérdezés ellenőrzésére?
14.Hiányzó válaszok ellenére milyen esetekben elemezhető a kérdőív?
15.Kiket értékelünk kvalitatív terepmunka kapcsán? Mi az értékelés alapja?
16.Kiket értékelünk kvantitatív terepmunka kapcsán? Mi az értékelés alapja?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója

A terepmunkát végzők képzése során különböző területeket treníroznak. Első lépésként a kapcsolatteremtés a potenciális válaszadókkal a feladat, ahol felkészítik a kérdezőket arra, hogy többek között miként szólítsák meg a válaszadót. A következő képzendő terület a kérdések feltevésének módja, ahol fontos, hogy mindenki ugyanúgy tegye fel a kérdéseket. Elengedhetetlen a kérdőív alapos ismerete. A kérdéseket megfelelő sorrendbe kell feltenni, ez lehet az előírt, vagy meghatározott rotálás szerinti. Akkor, amikor arra kérjük a válaszadókat, hogy fejtsék ki bővebben a véleményüket, többféleképpen is ösztönözhetjük őket (kérdés ismétlése, válasz ismétlése, csönd, biztatás, visszakérdezés). A válaszok rögzítése a kérdőívben előírt módon zajlik. A megkérdezés befejezésekor rögzítjük az esetleges egyéb véleményeket, majd megköszönve a válaszadást elbúcsúzunk.

A terepmunka során az első kapcsolatteremtés akkor történik, amikor a kérdezőbiztos vagy a szervező felveszi a kapcsolatot a potenciális válaszadóval. A folyamat során az instruktor gondoskodik arról, hogy a terepmunka rendben menjen. A terepmunka minőségének biztosítása, ellenőrzése három fő szakaszban történik; az előkészítés fázisában, a terepmunka alatt és után. Az előkészítésnél az instrukciók és a szükséges információk feltűntetésével, valamint az ellenőrzésre való figyelemfelhívással lehet biztosítani a megfelelő minőséget. A terepmunka alatt az instruktor biztosítja a megfelelőséget; feladata több területet érint. A terepmunka után a megkérdezések ellenőrzése zajlik általában visszahívásokkal, ahol megadott szempontokra kérdezve ellenőrzik az interjú megtörténtét. A hiányos kérdőíveket kizárják, majd értékelik az elemzésnek megfelelő kérdőíveket.

Tevékenység

Olvassa el a 10.3. fejezetet! (TK. 239. - 243. oldal), és válaszoljon az alábbi kérdésekre!

1.Mitől függ a statisztikai elemzés minősége?
2.Mi a kódolás? Mi a kód?
3.Hogyan kódoljuk a zárt kérdéseket akkor, ha csak egy választási lehetőség van?
4.Hogyan kódoljuk a zárt kérdéseket akkor, ha több válasz lehetséges?
5.Hogyan kódoljuk a nyitott kérdéseket?
6.Nézze meg a 10.2. táblázatot! Mit tud megállapítani a 15. válaszadóról?
7.Mi az adatbevitel? Mire kell figyelni az adatbevitel során?
8.Mi az adattisztítás lényege?
9.Mit jelent az inkonzisztens adatok kiszűrése?
10.Melyek a főbb típusai az inkonzisztens adatoknak?
11.Mi a hiányzó érték?
12.Hogyan kezelhetjük a hiányzó értékeket?
13.Mi a súlyozás lényege?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója

Adat-előkészítés során alkalmassá teszik az adatokat a későbbi elemzésre. Ezért a kapott kérdőíveket átnézik, a kitöltések minőségét ellenőrzik. A statisztikai elemzés nagyban függ attól, hogy mennyire volt gondos a kódolás, az adatbevitel és az adattisztítás.

A kódolás során számoknak feleltetik meg a megkérdezettek válaszait. A kód mindig egyedi és egyértelműen azonosítható az adatbázisban. Az adatbázisban sorok felelnek meg a válaszadóknak, az oszlopok pedig a válaszoknak. Zárt kérdéseknél a válaszok előre kódoltak. Egy válaszlehetőség esetén a válasz egy oszlopba kerül; míg ha egy kérdésre több válasz is adható, akkor minden válaszlehetőség külön oszlopba kerül, és azt az alapján, hogy a válaszadó azt választotta-e vagy sem, vesz fel 0 vagy 1-es értéket. (lásd keretes írás a 239.-240. oldalon). Nyitott kérdéseknél a válaszkategóriákat egy többlépcsős folyamat végén határozzuk meg, ahol ellenőrizve pár kérdőívet határozzuk meg a kategóriákat, és azt alkalmazzuk az elemzés során. Rögzített pozíciójú kódolásnál minden egyes válaszadóhoz hozzárendeljük az alapvető információkat, így minden ugyanazok az oszlopok jelennek meg minden egyes válaszadónál.

Az adatbevitel során a kóddal ellátott adatokat rögzítjük egy számítógépes adatállományba, általában begépeléssel. Az elütések és kihagyások miatt kulcsfontosságú ezek kiszűrése, amely számítógéppel támogatott adatfelvétel esetén már megoldott.

Az adattisztítás során cél a lehető legtöbb hiba kiszűrése, amely során ellenőrizzük a válaszok konzisztenciáját és kezeljük a hiányzó válaszokat. Feladat az inkonzisztens adatok kiszűrése, amely során a logikai hibákat és a szélsőséges adatokat kezeljük. A hiányzó értékek kezelésével cél az elemzés megbízhatóságának fenntartása átlagolással, kikövetkeztetéssel, kizárással, vagy páros kizárással. Súlyozás esetén relatív fontosságot adunk bizonyos megkérdezetteknek, ezzel is változtatva szerepüket az adott mintában.

Önellenőrző kérdések
1. Jelölje be a kvantitatív adatgyűjtésre vonatkozó állításokat!
A válaszadók megkeresése csak a szervező feladata.
Az adatgyűjtést a kérdezőbiztos végzi.
Az adatelemzést a kutató végzi.
A moderátor aktív szerepet vállal az egész folyamatban.
Az adatgyűjtést és elemzést ugyanaz végzi.
2. Állítsa sorrendbe az adatgyűjtés folyamatát!

1.
2.
3.
4.
5.
6.


3. Az alábbiak közül melyek a jó kérdezőbiztos jellemzői?
Pontos, megbízható, alapos.
Jó módszertani elemzési képességgel rendelkezik.
Fiatal.
Türelmes.
Biztos anyagi háttérrel rendelkezik.
4.Válassza ki azokat a terülteteket, amelyek érintik a terepmunkát végzők képzését!
Kapcsolatteremtés a potenciális válaszadókkal.
Kapcsolatteremtés a potenciális megrendelőkkel.
A kérdés felvetésének módja.
A válaszok rögzítése.
Hiányzó válaszok ellenőrzése.
5. Válassza ki azokat a módszereket, amellyel ösztönözhetjük a megkérdezettet a válaszuk kifejtésére!
A kérdés szó szerinti megismétlése.
Visszakérdezés.
Erőteljesebb, hangosabb rákérdezés.
Várakozás
Inkonzisztenciákra való rávilágítás.
6. Milyen területeket ellenőriz az instruktor a terepmunka során?
A kérdőív pontos kitöltetése.
Tiszta, olvasható munka.
A megkérdezett kompetenciája.
Mintavételi előírások betartatása.
Megfelelő kódolás.
7. Milyen feltételek kellenek ahhoz, hogy a kérdőív hiányzó válaszok esetén is elemezhető legyen?
A hiányzó válaszok nem kulcsfontosságú információkra vonatkoznak.
Az adott kérdésre nem válaszolók száma alacsony.
A hiányzó értékek száma magas.
Az adott kérdésre nem válaszolók súlya alacsony.
A hiányzó válaszok demográfiára vonatkoznak.
8. Jelölje be a helyes állításokat!
A kódolás a megkérdezett feladata
Az adat-előkészítés területei a kódolás, az adatbevitel és a kategorizálás
Kódolás során számmal látjuk el a válaszokat.
A kód minden kutatási projektben ugyanaz.
A nyitott kérdések kódolása egyértelmű.
9. Mi jellemzi a zárt kérdések kódolását?
A megadott válaszok előre kódoltak.
Követendő elv a lehető legkevesebb kategória kialakítása úgy, hogy együtt teljesek legyenek, de ne legyen átfedés.
Utólag, a válaszok alapján határozzuk meg a kódokat.
Ha egy kérdésre több válasz is adható, akkor minden válaszlehetőség külön oszlopba kerül.
Ha egy kérdésre egy válasz adható, akkor a válaszlehetőségek a sorokba kerülnek.
10. Jelölje be a helyes állításokat!
Adattisztítás során cél a megfelelő válaszadók kiszűrése.
Adattisztítás során lehetőség van az inkonzisztens adatok kiszűrése.
A hiányzó értékek kezelésénél kihagyhatom a kérdéses kérdőíveket az elemzésből.
A hiányzó értékek helyettesíthetőek az átlagértékekkel.
Súlyozásnál minden csoport ugyanakkora súlyt kap, így nem torzul a végeredmény.