KURZUS: Marketingkutatás

MODUL: I. modul: A marketingkutatás alapfogalmai, szekunder kutatás

4. lecke: A szekunder kutatás

Gyulavári Tamás - Mitev Ariel Zoltán - Neulinger Ágnes - Neumann-Bódi Edit - Simon Judit - Szűcs Krisztián (2014): A marketingkutatás alapjai, Akadémiai Kiadó
3. fejezet: A szekunder kutatás, 69-87 oldalig

Cél

A kutatás feltáró szakaszában nagy előnyt jelent, ha a marketing menedzser képes azonosítani azokat az egyszerűen és gyorsan elérhető szekunder forrásokat, amelyek az információ szükségletet biztosítják, és hozzájárulnak a primer kutatás előkészítéséhez.

A lecke célja megkülönböztetni a szekunder és a primer kutatást, a kutatás tekintetében fontos szempontok figyelembevételével. A szekunder kutatás előnyeinek és hátrányainak megismerése. A szekunder adatok gyűjtési forrásainak (belső és külső) feltárása. A kutatási projektben felhasználható szindikált szolgáltatások előnyeinek, hátrányainak megértése, és a hazai piackutatási gyakorlatban alkalmazott termékek jellemzőinek elsajátítása.

Követelmények

A leckét elsajátította, ha képes:

  • felsorolásból kiválasztani a szekunder kutatás jellemzőit;
  • a primer és szekunder kutatásokat összehasonlító állításokról eldönteni, hogy azok igazak vagy hamisak;
  • adott adatforrásokról eldönteni, hogy azok az általános üzleti információk, az állami adatok vagy a szindikált szolgáltatások közé tartoznak-e;
  • felsorolásból kiválasztani a szekunder adatok felhasználásának lehetőségeit;
  • felsorolásból kiválasztani a szindikált szolgáltatások jellemzőit;
  • adott szekunder adatról eldönteni, hogy az belső vagy külső adat;
  • adott információról eldönteni, hogy azt a háztartáspanel, vagy a kiskereskedelmi panel szolgáltatja;
  • az egyes panelekre vonatkozó állításokról eldönteni, hogy azok igazak vagy hamisak.
Fogalmak
  • szekunder kutatás,
  • "desk research",
  • primer kutatás,
  • adatbányászat,
  • adatbázis marketing,
  • külső szekunder adatok,
  • általános üzleti adatforrások,
  • állami, kormányzati adatforrások,
  • szindikált szolgáltatások,
  • panelkutatás,
  • nyomon követő (tracking) kutatás,
  • GFK Hungária Háztartás Panel (Consumer Tracking)
  • olvasottságmérés,
  • kiskereskedelmi panel,
  • televíziós panel,
  • webaudit.
Időszükséglet

90 perc

Tevékenység

Olvassa el a 3.1. és 3.2. fejezetet (TK 71-73 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:

1.Mi a szekunder kutatás lényege?
2.Melyek a szekunder kutatás felhasználásának főbb lehetőségei?
3.Milyen különbségek vannak a primer kutatás és a szekunder kutatás között az összehasonlítási szempontok alapján?
4.Melyek a szekunder kutatás előnyei és hátrányai?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója

A szekunder információ meghatározásával és alkalmazásának feltételeivel minden kutatással foglalkozónak tisztában kell lennie. A szekunder kutatással már meglévő adatokat, információt dolgozunk fel, és használunk fel a döntéshozatalhoz. Alapot teremthet a primer kutatáshoz, annak megalapozójaként tekinthető. A szekunder kutatás előnyeinek és hátrányainak vizsgálata segít abban, hogy az elérhető másodlagos adatforrásokat hatékonyan tudjuk hasznosítani a kutatásban.

Tevékenység

Olvassa el a 3.3.1. és 3.3.2. fejezetet (TK 74-80 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:

1.Milyen forrásokból gyűjthetünk szekunder adatokat?
2.Melyek a legfontosabb belső szekunder információforrások?
3.Mihez alkalmazható az adatbányászat a kutatási projektben?
4.Hogyan hasznosítható az adatbázis-marketing a kutatás során?
5.Kik a külső szekunder adatok kibocsátói?
6.Milyen szekunder adatforrások tartoznak az általános üzleti adatforrásokhoz?
7.Milyen szekunder adatforrások tartoznak az állami, kormányzati adatforrásokhoz?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója

A szekunder kutatás megkezdésekor a belső szekunder adatok jelentik a kiinduló pontot. A külső szekunder adatforrások ismeretében képet kapunk arról, hogy hogyan, milyen intézmények lehetnek segítségünkre egy kutatás elindításakor.

Tevékenység

Olvassa el a 3.3.3. fejezetet (TK 80-87 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:

1.Mi a szindikált szolgáltatás?
2.Melyek a szindikált szolgáltatások előnyei és hátrányai?
3.Mi a panelkutatás?
4.Milyen eszközökkel nyerik a panel adatokat?
5.Mire irányulnak a kérdőíves felmérésből származó panel adatok?
6.Mire használják a naplóvezetéses panelt?
7.Hogyan történik az elektronikus szkenneres panel esetében az adatok gyűjtése?
8.Mi a nyomon követő (tracking) kutatás?
9.Melyek a panelek fő típusai Magyarországon?
10.Milyen információt szolgáltat a háztartáspanel?
11.Milyen információt szolgáltat a kiskereskedelmi panel?
12.Milyen információt szolgáltat a televíziós panel?
13.Mire alkalmas a webaudit?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója

A külső szekunder adatforrások közé sorolható a szindikált szolgáltatás, amely a piackutató cégek által kínált termék, és egy közös adatbázisból nyújt információt a szolgáltatást megrendelő több cégnek. A megrendelőnek mérlegelnie kell az előnyöket, és a hátrányokat a szindikált szolgáltatás igénybevétele előtt. A hazai piackutatási gyakorlatban alkalmazott legfontosabb panelkutatásokat ismerhetjük meg ebben a fejezetrészben.

Feladatok
1. Az alábbiak közül melyek jellemzők a szekunder kutatásra?
Adatfelvétel nincs
Költsége viszonylag magas
Pontosság tekintetében sokszor általános vagy kevésbé pontos
Célja alapján az adott probléma megoldása érdekében történik a kutatás
2. Értékelje az alábbi válaszokat az alapján, hogy melyik igaz és melyik hamis!
A primer adatok sokkal rövidebb idő alatt összegyűjthetőek, mint a szekunder adatok.
A szekunder kutatás sokszor csak részben fedi a kutatási kérdésben meghatározott csoportot.
A primer kutatás eredményei aktuális, friss adatokat tartalmaznak.
A szekunder kutatás általában költséghatékonyan elvégezhető.
3. Jelölje be, hogy az alábbi adatforrások közül melyek tartoznak az általános üzleti információk (Ü), az állami adatok (A) és a szindikált szolgáltatások (SZ) közé!

Gfk Fogyasztói Bizalom Index
Kiskereskedelmi panel
Webaudit
KSH

4. Melyek a szekunder adatok felhasználásának főbb lehetőségei az alábbiak közül?
hipotézisek igazolása
marketingkutatási probléma meghatározása
az adott probléma megoldása
kiindulópont a primer vizsgálat elvégzéséhez
5. Az alábbiak közül mi igaz a szindikált szolgáltatásokra?
A szindikált kutatás nem egyedi megrendelésre készül, az adatfelvétel előzetesen lezajlik.
A vizsgálatok rendszeres időközönként történnek, így lehetőség nyílik az adatok időbeli összehasonlítására.
Az eredmények egyedi igényre szabottak.
A szindikált kutatás megvásárlása lényegesen drágább, mintha saját magunk végeznénk el a vizsgálatot.
6. Döntse el a felsorolt szekunder adatokról, hogy azok belső (B) vagy külső (K) szekunder adatok? Írja be a betűket (B,K) a megfelelő helyre!

A vállalathoz érkező vevői reklamációk.
A vállalat értékesítési ügynökei által gyűjtött adatok a versenytársakra vonatkozóan.
Az Eurostat adatbázisa a tagországok háztartásainak kiadására vonatkozóan.
GKI Konjunktúra Index.

7. Jelölje meg, hogy az alábbiak közül mely információt szolgáltatja a háztartáspanel!
A fogyasztói preferenciákra vonatkozó információ.
A kiskereskedelemben előforduló termékhiányra vonatkozó információ
A kiskereskedelemben fellelhető árak.
A vevők által elfogadott árak.
8. Jelölje meg az alábbiak közül a HAMIS állításokat!
A naplóvezetéses panelt a vásárlási és a médiafogyasztási szokások megismerésére használják.
Az elektronikus szkenneres panel során csak tévénézési naplót vezetnek a paneltagok.
A kérdőíves felmérésekből származó panel adatok a kiskereskedelemben előforduló árumozgásokra és árakra vonatkoznak.
A kiskereskedelmi panel és a háztartáspanel is alkalmas piacbecslésre.