KURZUS: Marketingkutatás

MODUL: I. modul: A marketingkutatás alapfogalmai, szekunder kutatás

3. lecke: A kutatási terv, általános módszerek II.

Gyulavári Tamás - Mitev Ariel Zoltán - Neulinger Ágnes - Neumann-Bódi Edit - Simon Judit - Szűcs Krisztián (2014): A marketingkutatás alapjai, Akadémiai Kiadó
2. fejezet: A kutatási terv, általános módszerek, 54-67 oldalig

Cél

A kutatás lebonyolításával nyerhető eredmények pontosságát, megbízhatóságát és általánosíthatóságát nagymértékben befolyásolja az adatfelvételhez használt mérőeszköz (pl. kérdőív) minősége és a mintavétel megvalósításának szakszerűsége.

A lecke célja megismerni a mérőeszköz tervezési és véglegesítési formájának kifejlesztési folyamatát, a kutatás adat és információ igényének függvényében. A mintavételi terv készítése és az adatfelvétel megtervezése során felmerülő kérdések megválaszolása. A kutatási folyamat során fellépő potenciális hibaforrások megkülönböztetése, a hibaforrások típusainak és felelőseinek azonosítása. A kutatási tervhez szükséges költségterv és időterv tartalmának megismerése.

Követelmények

A leckét elsajátította, ha képes:

  • felsorolásból kiválasztani a mintavételi terv elemeit;
  • a kutatás során előforduló potenciális hibaforrásokra vonatkozó állításokról eldönteni, hogy azok igazak vagy hamisak!
  • állítások közül kiválasztani, mit értünk mérőeszköz kifejlesztése alatt;
  • adott hibaforrásról eldönteni, hogy az adatfelvételi, vagy elemzési hiba;
  • adott hibaforrásról eldönteni, hogy az megrendelői hiba vagy kutatói hiba;
  • a kutatási tervre vonatkozó állításokról eldönteni, hogy azok igazak vagy hamisak.
Fogalmak
  • adatfelvétel,
  • kutatói hiba,
  • adatfelvételi hiba,
  • adatfelvevői hiba,
  • válaszadótól, megfigyelttől eredő hiba,
  • meghiúsulási hiba.
  • elemzési, interpretálási hiba,
  • kutatói hiba,
  • tervezési/menedzselési hibák,
  • megrendelői/döntéshozói hiba,
  • kutatói hiba.
  • külső faktorok.
Időszükséglet

90 perc

Tevékenység

Olvassa el a 2.9., 2.10., 2.11. és a 2.13. fejezetet (TK 54-55 oldalig és 66 oldalon) és válaszoljon az alábbi kérdésre:

1.Hogyan történik az adatok rögzítéséhez alkalmas mérőeszközök tervezése és véglegesítése?
2.Milyen kérdésekről kell dönteni a mintavételi terv készítése során?
3.Miért fontos az adatfelvétel megtervezése?
4.Mit tartalmaz a kutatás idő- és költségterve?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója

A kutatás adat- és információ igénye ismeretében kifejleszthető a mérőeszköz, amely egy tervezési és véglegesítési folyamaton halad végig. Az adatfelvétel előtt dönteni kell a mintavétellel kapcsolatosan felmerülő kérdésekben. Az adatfelvétel megtervezése során a fő kérdés az, hogy ki fogja elvégezni az adatgyűjtést. A kutatási terv elengedhetetlen része a kutatás fázisainak időbeli ütemezése és az egyes fázisok költségtervének kidolgozása.

Tevékenység

Olvassa el a 2.12. fejezetet (TK 55-66) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:

1.Sorolja fel a lehetséges hibaforrások típusait, melyek a kutatás során előfordulhatnak!
2.Melyek a tervezési/menedzselési hibák lehetséges típusai?
3.Kinek nagyobb a felelőssége a kutatási folyamat minőségéért? Miért?
4.Milyen hibákat követhet el a megrendelő a kutatási folyamatban?
5.Melyek a kutatóhoz köthető lehetséges hibák?
6.Milyen potenciális hibákra kell odafigyelni az adatfelvétel megvalósítása folyamán?
7.Sorolja fel az adatfelvevői hibákat!
8.Sorolja fel a válaszadótól eredő hibákat!
9.Sorolja fel a meghiúsulási hibákat!
10.Milyen hibák fordulhatnak elő az elemzés/interpretálás közben?
11.Milyen hibákat követhet el a kutató az elemzés/interpretálás közben?
12.Milyen külső faktorok okozhatnak hibát az elemzés/interpretálás során?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója

A kutatás során felmerülő potenciális hibaforrások típusait megfelelően rendszerezve mutatja be az alábbi három táblázat.

A kutatási folyamat menedzselése a kutató és /vagy a megrendelő (döntéshozó) feladata. Munkájuk nagymértékben befolyásolja a kutatásban elkövetett hibák mértékét és típusait.

Tervezési/menedzselési hibák
Megrendelői/döntéshozói hibaKutatói hiba
A döntési probléma és a kutatás céljának nem pontos meghatározásaA szükséges vagy helyettesítő információk téves meghatározása
Prekoncepciók, elvárt eredményekA mérőeszköz rossz összeállítása/alkalmazása
Nem megfelelő időmenedzsmentNem megfelelő kutatási módszer és mintavételi terv kiválasztása
Az erőforrások hiányaNem megfelelő időmenedzsment
Információk visszatartásaEllenőrzések, visszacsatolások hiánya
Adatfelvételi hibák
Adatfelvevői hibákVálaszadótól/megfigyelttől eredő hibákMeghiúsulási hibák
A mintavételi utasítás figyelmen kívül hagyásaAz elvárásoknak való megfelelés kényszereA válaszadás/részvétel megtagadása
Rögzítési hibaFáradtság, figyelmetlenségElérhetetlenség
Befolyásolás
Csalás
Elemzési/interpretálási hibák
Kutatói (döntéshozói) hibákKülső faktorok
Adatbeviteli, adat-transzformációs hibákVéletlen (mintavételi) hiba
Elemzési eszközök téves alkalmazásaA vizsgált területen bekövetkező változások
Téves következtetések
Feladatok
1. Mely kérdések tartoznak a mintavételi tervhez az alábbiak közül?
Mekkora legyen a mintanagyság?
Kik alkotják a sokaságot?
Kik végzik az adatfelvételt?
Van-e megfelelő mintavételi keret?
Hogyan motiváljuk a kérdezőbiztosokat?
2. Döntse el az alábbi állításokról, hogy melyik igaz a kutatás során előforduló potenciális hibaforrásokra!
A rögzítési hiba és az elérhetetlenég az adatfelvevői hibákhoz tartozik.
A véletlen (mintavételi) hiba a külső faktorokhoz sorolható.
A válaszadótól eredő hibákhoz tartozik az elvárásoknak való megfelelés kényszere.
Az adatbeviteli, adat-transzformációs hibák a kutatói hibákhoz sorolhatók.
A meghiúsulási hibákhoz tartozik a válaszadás megtagadása és a befolyásolás.
3. Mit értünk a mérőeszköz kifejlesztése alatt a kutatási folyamat során?
Hogyan tudjuk biztosítani a minta reprezentativitását?
Az adatok rögzítéséhez szükséges eszköz megtervezése és véglegesítése.
Milyen kutatási módszert alkalmazzunk az adatok gyűjtéséhez?
Az adatok elemzéséhez alkalmas statisztikai módszer kiválasztása.
4. Csoportosítsa a kutatás során előforduló potenciális hibaforrásokat az alapján, hogy az adatfelvételi hibákhoz (A) vagy az elemzési/interpretálási hibákhoz (E) tartozik! Írja be az A vagy az E betűt a megfelelő helyre!

Adatfelvevői hibák
Kutatói hibák
Külső faktorok
Válaszadótól eredő hibák
Meghiúsulási hibák

5. Értékelje az alábbi állításokat, hogy melyik igaz és melyik hamis!
Az időterv a kutatási terv része, amely általában tartalmazza a kutatási fázisok határidejét és a végső határidőt.
A költségterv a kutatási terv része, amely mindig tartalmazza a költségek részletes bemutatását.
A kutatás során az adatok rögzítéséhez alkalmas mérőeszköz sokféle formát ölthet.
A költségterv a kutatási terv része, amely mindig tartalmazza a végső vállalási díjat.
A kutatás pontosságát nem befolyásolja a mintavételi terv.
6. Csoportosítsa a kutatás során előforduló potenciális hibaforrásokat az alapján, hogy a megrendelői hibához (M) vagy a kutatói hibához (K) tartozik! Írja be a betűket (M, K) a megfelelő helyre!

A mérőeszköz rossz összeállítása, alkalmazása
Nem megfelelő kutatási módszer és mintavételi terv kiválasztása
Prekoncepciók, elvárt eredmények
A döntési probléma és a kutatás céljának nem pontos meghatározása
Információk visszatartása