KURZUS: Marketingkutatás

MODUL: II. modul: A primer kutatási módszerek

6. lecke: Megfigyelés és kísérlet

Gyulavári Tamás - Mitev Ariel Zoltán - Neulinger Ágnes - Neumann-Bódi Edit - Simon Judit - Szűcs Krisztián (2014) A marketingkutatás alapjai, Akadémiai Kiadó 5. fejezet: Megfigyelés és kísérlet, 125-145 oldalig

Cél

A megfigyelés és a kísérlet sajátosságainak megértése és az egyes megfigyelési módszerek feltérképezése.

Követelmények

A leckét elsajátította, ha képes:

  • párosítani tudja egymáshoz a megfigyelési módszerek nevét és azok jellemzőit;
  • a megfigyelési módszerekre vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak;
  • a kísérletre vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak.
  • a kísérlet esetében el tudja dönteni, hogy melyik az ok (független változó) és melyik az okozat (függő változó).
Fogalmak
  • belső érvényesség,
  • direkt megfigyelés,
  • etnográfiai kutatás,
  • fogyasztói etnográfia,
  • kísérlet,
  • külső érvényesség,
  • laboratóriumi megfigyelés,
  • megfigyelés természetes környezetben,
  • műszeres megfigyelés,
  • nem résztvevő megfigyelés,
  • netnográfia,
  • nyílt megfigyelés,
  • nyomelemzés,
  • őrszemhatás,
  • people meter
  • piactesztelés,
  • rejtett megfigyelés,
  • rejtett vásárlás,
  • résztvevő megfigyelés,
  • strukturálatlan megfigyelés,
  • strukturált megfigyelés,
  • sűrű leírás,
  • szemmozgás követés,
  • szimulált tesztpiac,
  • tartalomelemzés,
  • tesztpiac
Időszükséglet

50 perc

Összefoglalás
Tevékenység

Olvassa el az 5.1. fejezetet (TK 125-128 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:

1.Mi a megfigyelés? Mikor beszélhetünk a megfigyelés módszeréről?
2.Milyen dimenziók alapján lehet csoportosítani a megfigyelési módszereket?
3.Milyen konkrét megfigyelési módszerek vannak?

A megfigyelés célja, hogy megértsük vagy rögzítsük a világ eseményeit. A megfigyelés tervszerű, szisztematikus folyamatként zajlik, amit valamilyen kutatási kérdés irányít.

A megfigyelések lehetséges csoportosítása

Dimenziók
Strukturált vs. strukturálatlanStrukturált: a megfigyelés tárgya és a módszer pontosan meghatározott.Strukturálatlan: a módszer részletei nincsenek előre meghatározva.
Rejtett vs. nyíltRejtett: az alanyok nem tudják, hogy megfigyelik őket.Nyílt: az alanyok tudják, hogy megfigyelik őket.
Természetes környezetben vs. laboratóriumi környezetbenTermészetes környezetben: a vizsgált személyek magatartását abban a helyzetben vizsgálják meg, amikor az ténylegesen előfordul.Laboratóriumi: a vizsgált személyek magatartását mesterséges környezetben figyelik meg.
Nem részt vevő vs. résztvevőNem résztvevő: a kutató kívülálló szemlélő.Résztvevő: az alanyok és a kutató között interakció alakul ki.
Tevékenység

Olvassa el az 5.1. fejezetet (TK 128-130 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:

1.Mi a direkt megfigyelés lényege?
2.Mi a műszeres megfigyelés lényege? Milyen fajtáit ismeri?
3.Hol alkalmazzák a közönségmérőt?
4.Mi a szemmozgás követés lényege?

A direkt megfigyelés az emberi magatartás részletes rögzítése, ahol a megfigyelő passzív szerepet tölt be.

Műszeres megfigyelés esetén a kutatók digitális eszközök segítségével rögzítik a vizsgált jelenséget. A közönségmérő műszerek fontos információkat szolgáltatnak a televíziós műsorszolgáltatóknak a célcsoportok TV nézési szokásairól. A people meter vizsgálja, hogy milyen programot néznek és ki az, aki nézi. A szemmozgás követés során megállapítható, hogy egy nyomtatott hirdetés vagy weblap mely pontjait nézik meg alaposabban és melyeket felületesen a kutatásban részt vevő személyek.

Tevékenység

Olvassa el az 5.1. fejezetet (TK 130-131 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésre:

1.Mi a nyomelemzés lényege?
2.Milyen helyzetekben lehet nyomelemzést alkalmazni?

A nyomelemzés a múltbeli viselkedés fizikai nyomait, bizonyítékait használja fel.

Tevékenység

Olvassa el az 5.1. fejezetet (TK 131-134 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:

1.Mi a sűrű leírás szerepe?
2.Melyek a fogyasztói etnográfia alapelvei?
3.Hogyan alkalmazható a netnográfia?

Az etnográfiai kutatások az emberi magatartást, viselkedést akarják megérteni, feltárni. A kutatók egy esemény sűrű leírásán keresztül mutatnak be egy közösséget. A fogyasztói etnográfia során a kutató hosszabb időn keresztül, a kutatás alanyainak életét befolyásoló tényezőket megfigyelve, részt vevő módon gyűjti az adatokat annak érdekében, hogy minél jobban megértse őket. A netnográfia kihasználja az internet adta lehetőségeket a fogyasztókról való információgyűjtésre.

Tevékenység

Olvassa el az 5.1. fejezetet (TK 135 oldalt) és válaszoljon az alábbi kérdésre:

1.Mi a rejtett vásárlás lényege? Mit nevezünk őrszemhatásnak?

A rejtett vásárlás a résztvevő megfigyelés egy speciális fajtája, amelynek során a kiképzett megfigyelő a megfigyelés helyszínén gyűjti be az információkat. A rejtett vásárlás történhet fizikai módon, telefonon és interneten keresztül. Az adott helyszínen dolgozók soha nem tudhatják, hogy mikor kerül sor próbavásárlásra, ezért megpróbálnak mindig a lehető legjobban teljesíteni. Ezt hívjuk őrszemhatásnak.

Tevékenység

Olvassa el az 5.1.. fejezetet (TK 136-138 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésre:

1.Mi a különbség a kvalitatív és a kvantitatív tartalomelemzés között?

A tartalomelemzés valamilyen szöveg vagy képi anyag megfigyelése és értelmezése. A kvantitatív tartalomelemzés a kutatás szempontjából releváns fogalmak előfordulási gyakoriságával jellemzi az elemzett szöveg vagy képi anyag tartalmát. A kvalitatív tartalomelemzés során a szöveg kerül elemzésre, a kutatók azonosítják az üzenetet, a jellegzetes érvelési módokat és a következtetéseket.

Tevékenység

Olvassa el az 5.2. fejezetet (TK 139-140 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésre:

1.Mi a kísérlet?

A kísérlet olyan speciális ok-okozati kutatási módszer, amelynek során a külső változók hatásának kontrollálása mellett egy vagy több független változó értékét szisztematikusan variálják és mérik a függő változóra gyakorolt hatását.

Tevékenység

Olvassa el az 5.2. fejezetet (TK 142 oldalt) és válaszoljon az alábbi kérdésre:

1.Melyek a belső érvénytelenség forrásai és hogyan küszöbölhetők ki?

A belső érvényesség azt jelenti, hogy valóban a független változó értékének befolyásolása okozta-e a függő változóra gyakorolt hatásokat. A külső érvényesség azt jelenti, hogy a kísérletben azonosított ok-okozati viszony általánosítható-e.

Tevékenység

Olvassa el az 5.2. fejezetet (TK 144 oldalt) és válaszoljon az alábbi kérdésre:

1.Mikor beszélhetünk szimulált tesztpiacról?

A piactesztelés kontrollált kísérleti módszer a piac kevés számú, gondosan kiválasztott részein, amelyeket tesztpiacnak nevezünk.

Feladatok
1. Párosítsa össze a megfigyelési módszereket!

a) Strukturálatlan megfigyelés
b) Nem résztvevő megfigyelés
c) Rejtett megfigyelés
d) Nyílt megfigyelés

Az alanyok nem tudják, hogy megfigyelik őket.
A kutató kívülálló szemlélődő.
Az alanyok tudják, hogy megfigyelik őket.
A módszer részletei nincsenek előre meghatározva.

2. Döntse el az alábbi állításokról, hogy melyik igaz és melyik hamis!
A people meter nem alkalmas annak megállapítására, hogy ki nézi a TV-t.
A rejtett vásárlás a nem résztvevő megfigyelés egy speciális fajtája.
A szemmozgás-követés segítségével tudatosabban tervezhető egy szórólap.
A netnográfia alkalmas módszer a blogközösségek elérésére.
3. Mi jellemző a rejtett vásárlásra?
Történhet személyesen, telefonon keresztül vagy postai úton.
A megfigyelő, mint vevő gyűjti be az információkat.
A módszer alkalmas az ügyintézők (front személyzet) viselkedésének tesztelésére.
Mindig ki kell egy kérdőívet töltetni a megfigyelt személyekkel.
4. Párosítsa egymáshoz az alábbi meghatározásokat és módszereket! Írja be a fogalom számát a megfelelő helyre!

1: Nyomelemzés
2: Netnográfia
3: Kvantitatív tartalomelemzés
4: Kvalitatív tartalomelemzés

A(z) lehetővé teszi, az egyének saját virtuális közegükben történő megfigyelését.
A(z) keveset mond a szöveg rejtett mélységeiről.
A(z) megköveteli a kombinálás és a következtetés magas szintjét.
A(z) során a szöveg rejtett információtartalma láthatóvá tehető.

5. Döntse el az alábbi állításokról, hogy melyik igaz és melyik hamis!
A kísérlet során meg kell különböztetni a függő és a független változókat.
A kontrollcsoportot kitesszük a kísérleti ingernek.
A külső érvényesség vizsgálja az ok-okozati viszony általánosíthatóságát.
A belső érvényesség vizsgálja az ok-okozati viszony általánosíthatóságát.
6. Ha növeljük egy termék árát, és azt vizsgáljuk, hogyan változik a vásárolt mennyiség, jelölje meg, hogy melyik a függő változó!
Az ár.
A vásárolt mennyiség.