KURZUS: Marketingkutatás
MODUL: II. modul: A primer kutatási módszerek
5. lecke: Kvalitatív kutatási módszerek
Gyulavári Tamás - Mitev Ariel Zoltán - Neulinger Ágnes - Neumann-Bódi Edit - Simon Judit - Szűcs Krisztián (2014) A marketingkutatás alapjai, Akadémiai Kiadó | |||||||||||||||||||||||
Tanulási útmutató | |||||||||||||||||||||||
Először olvassa el a teljes fejezetet az ott szereplő esettanulmányokkal, példákkal együtt. Jegyzetelje ki a szövegben félkövérrel jelölt fogalmak jelentését, majd ezt követően a Tevékenységek menüpontban megadottak szerint készítsen vázlatot. Amennyiben követi az utasításokat képes lesz a követelmények teljesítésére. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és a modulzáró kérdések mennyisége és mélysége. Kérdéseivel forduljon tutorához. | |||||||||||||||||||||||
Cél | |||||||||||||||||||||||
A kvalitatív kutatási sajátosságok, alkalmazási módjának megértése, valamint a mélyinterjú és a fókuszcsoport jellemzőinek feltárása, a projektív módszerek megismerése, hogy milyen helyzetekben és módon kell alkalmazni. Napjainkban kevés cég engedheti meg magának az országos reprezentatív mintán végzett kutatást, ráadásul egyre jobban megkérdőjeleződik a kvantitatív kutatások minősége, ezért felértékelődnek a kvalitatív, kis mintán végzett primer vizsgálatok, mely lehetőséget nyújtanak egy probléma mélyebb, alaposabb megértésére. | |||||||||||||||||||||||
Követelmények | |||||||||||||||||||||||
A leckét elsajátította, ha képes: | |||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||
Fogalmak | |||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||
Időszükséglet | |||||||||||||||||||||||
90 perc | |||||||||||||||||||||||
Tevékenység | |||||||||||||||||||||||
Olvassa el a 4.1. fejezetet (TK 93-94 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre: | |||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||
A fejezetrész tartalmi összefoglalója | |||||||||||||||||||||||
A kvalitatív kutatás olyan strukturálatlan, kis mintán végzett kutatási módszer, amely nem törekszik számszerűsítésre és általánosításra. | |||||||||||||||||||||||
A kvalitatív kutatás előnye: | |||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||
A kvalitatív kutatás hátránya: | |||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||
A kvalitatív kutatást a következő esetekben célszerű alkalmazni: | |||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||
Tevékenység | |||||||||||||||||||||||
Olvassa el a 4.2. fejezetet (TK 94-97 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre: | |||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||
A fejezetrész tartalmi összefoglalója | |||||||||||||||||||||||
A mélyinterjúnak meghatározott célja és felépítése van. Akkor érdemes alkalmazni, ha | |||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||
Tipikus interjúkérdések lehetnek: | |||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||
Az interjúkészítés fő szabályai: | |||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||
A mélyinterjú átlagos időtartama 30-90 perc, a helyszín gyakran a megkérdezett lakása, vagy kvalitatív stúdió. Az egyéni mélyinterjú mellett páros interjúkat vagy háromszöginterjúkat is bonyolíthatunk. A páros interjúkat akkor célszerű alkalmazni, ha gyermekeket, tinédzsereket kérdezünk meg, ha páros vásárlói döntést, vagy ha két ellentétes álláspontot, életstílust vizsgálunk egyszerre. A háromszöginterjú jelentősége a három fő közötti interakció dinamikájában rejlik, kialakulhat a többség és kisebbség a véleményformálásban. A mélyinterjú sajátos típusa a szakértői interjú. | |||||||||||||||||||||||
Tevékenység | |||||||||||||||||||||||
Olvassa el a 4.3. fejezetet (TK 99-107 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre: | |||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||
A fejezetrész tartalmi összefoglalója | |||||||||||||||||||||||
A fókuszcsoport beszélgetés hat-nyolc résztvevővel zajlik, akik nem ismerik egymást. A csoport összetétele homogén. A beszélgetést rögzítik, az elemzés később a csoportos interjú átirata és a felvételek elemzése alapján készül. | |||||||||||||||||||||||
A fókuszcsoport néhány gyakori típusa: | |||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||
A fókuszcsoport alkalmazási területei: | |||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||
A fókuszcsoportos beszélgetés menete: | |||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||
A moderátor a csoportot vezeti, de előfordulhat, hogy a tervezéstől az elemzésig minden fázisban aktívan részt vesz. Pszichológiai vagy más társadalomtudományi ismeretekkel rendelkezik, de jó, ha üzleti alapon tud gondolkodni. | |||||||||||||||||||||||
A fókuszcsoport vezérfonala az alábbi felépítést mutatja: | |||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||
Tevékenység | |||||||||||||||||||||||
Olvassa el a 4.4. fejezetet (TK 109-110 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésre: | |||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||
A fejezetrész tartalmi összefoglalója | |||||||||||||||||||||||
A mélyinterjú és a fókuszcsoport összehasonlítása | |||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||
Tevékenység | |||||||||||||||||||||||
Olvassa el a 4.5. fejezetet (TK 110-114 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésre: | |||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||
A fejezetrész tartalmi összefoglalója | |||||||||||||||||||||||
A projektív technikák az indirekt megkérdezés fajtái, amelyeket a beszélgetés megfelelő pillanataiban lehet alkalmazni. | |||||||||||||||||||||||
A projektív technikák fajtái: | |||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||
Tevékenység | |||||||||||||||||||||||
Olvassa el a 4.6. fejezetet (TK 114-115 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre: | |||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||
A fejezetrész tartalmi összefoglalója | |||||||||||||||||||||||
A kvalitatív kutatásoknál teoretikus (elméleti) mintavételt használnak, gyakran az elbírálásos és a hólabda mintavételi módszer kerül előtérbe. A mintavételt addig folytatjuk, amíg elérjük a telítettségi határt, elméleti telítődést (teoretikus szaturáció), amikor már nem mondanak újat a vizsgálat tárgyáról, bár ennek sokszor az idő és a pénz szab határt. | |||||||||||||||||||||||
Tevékenység | |||||||||||||||||||||||
Olvassa el a 4.7. fejezetet (TK 117-118 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésre: | |||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||
A fejezetrész tartalmi összefoglalója | |||||||||||||||||||||||
A kvalitatív interjúk interpretálása gyakran idézetalapú prezentálással történik. Az idézeteknek kapcsolódniuk kell a magyarázó szöveghez. Célszerű törekedni az idézetek és az összekötő szöveg egyensúlyára. | |||||||||||||||||||||||
Az eredmények megfogalmazásakor elkövetett tipikus hibák: | |||||||||||||||||||||||
|
Feladatok | |||||||||||
1. Jelölje meg az alábbi állítások közül azokat, amelyek a kvalitatív kutatásokra jellemzőek!
![]() | |||||||||||
2. Döntse el az alábbi állításokról, hogy melyik igaz és melyik hamis!
![]() | |||||||||||
3. Rakja sorrendbe a fókuszcsoport vezérfonal felépítését!
![]() | |||||||||||
4. Párosítsa össze a projektív technikákat! a) szóasszociáció ![]() | |||||||||||
5. Döntse el az alábbi állításokról, hogy igazak vagy hamisak!
![]() |