KURZUS: Marketingkutatás

MODUL: II. modul: A primer kutatási módszerek

5. lecke: Kvalitatív kutatási módszerek

Gyulavári Tamás - Mitev Ariel Zoltán - Neulinger Ágnes - Neumann-Bódi Edit - Simon Judit - Szűcs Krisztián (2014) A marketingkutatás alapjai, Akadémiai Kiadó
4. fejezet kvalitatív kutatási módszerek, 93-118 oldalig

Tanulási útmutató

Először olvassa el a teljes fejezetet az ott szereplő esettanulmányokkal, példákkal együtt. Jegyzetelje ki a szövegben félkövérrel jelölt fogalmak jelentését, majd ezt követően a Tevékenységek menüpontban megadottak szerint készítsen vázlatot. Amennyiben követi az utasításokat képes lesz a követelmények teljesítésére. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és a modulzáró kérdések mennyisége és mélysége. Kérdéseivel forduljon tutorához.

Cél

A kvalitatív kutatási sajátosságok, alkalmazási módjának megértése, valamint a mélyinterjú és a fókuszcsoport jellemzőinek feltárása, a projektív módszerek megismerése, hogy milyen helyzetekben és módon kell alkalmazni. Napjainkban kevés cég engedheti meg magának az országos reprezentatív mintán végzett kutatást, ráadásul egyre jobban megkérdőjeleződik a kvantitatív kutatások minősége, ezért felértékelődnek a kvalitatív, kis mintán végzett primer vizsgálatok, mely lehetőséget nyújtanak egy probléma mélyebb, alaposabb megértésére.

Követelmények

A leckét elsajátította, ha képes:

  • bemutatni a kvalitatív és a kvantitatív kutatás közötti különbséget.
  • fel tudja sorolni a kvalitatív kutatás alkalmazási területeit.
  • alkalmazni a mélyinterjút.
  • megkülönböztetni a mélyinterjú egyes fajtáit.
  • felismerni azokat a helyzeteket, amikor a fókuszcsoportot kell alkalmazni.
  • felsorolni a különböző fókuszcsoport típusokat.
  • elmondani a fókuszcsoportos beszélgetés menetét.
  • felsorolni a moderátorral szembeni követelményeket.
  • összefoglalni a vezérfonal (guide) menetét.
  • elmondani a mélyinterjú és a fókuszcsoport közötti különbségeket.
  • felsorolni a projektív technikákat.
  • meghatározni a kvalitatív kutatások mintavételi módszereit.
  • összefoglalni, hogyan kell a kvalitatív kutatási eredményeket interpretálni.
  • felsorolni, hogy milyen hibák követhetők el a kvalitatív kutatás interpretálása során.
  • felsorolásból kiválasztani a kvalitatív kutatások jellemzőit,
  • az interjúkra vonatkozó állításokról eldönteni, hogy azok igazak vagy hamisak;
  • sorrendbe állítani a fókuszcsoport vezérfonal felépítését;
  • a projektív technikákhoz párosítani azok jellemzőit;
Fogalmak
  • csoportosítás,
  • elméleti telítődés,
  • fókuszcsoport,
  • hangulatrajz (rajz),
  • háromszöginterjú,
  • ingeranyag,
  • interpretáció,
  • kollázs,
  • kvalitatív kutatás,
  • megszemélyesítés,
  • mélyinterjú,
  • moderátor,
  • páros interjú,
  • projektív technikák,
  • szakértői interjú,
  • szóasszociáció,
  • szűrő kérdőív,
  • vezérfonal
Időszükséglet

90 perc

Tevékenység

Olvassa el a 4.1. fejezetet (TK 93-94 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:

1.Melyek a kvalitatív és kvantitatív kutatás legfontosabb különbségei?
2.Melyek a kvalitatív kutatás előnyei és hátrányai?
3.Milyen kutatási problémákra lehet jól használni a kvalitatív kutatást?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója

A kvalitatív kutatás olyan strukturálatlan, kis mintán végzett kutatási módszer, amely nem törekszik számszerűsítésre és általánosításra.

A kvalitatív kutatás előnye:

  • a probléma megértésére fókuszál,
  • a fogyasztók egyéni megértését segíti elő,
  • segít megérteni a vélemények formálódásának dinamikáját,
  • rugalmas,
  • viszonylag rövid idő alatt lebonyolítható.

A kvalitatív kutatás hátránya:

  • nem ad számszerűsíthető választ,
  • körültekintő feldolgozást igényel,
  • az egy megkérdezésre jutó költség viszonylag magas.

A kvalitatív kutatást a következő esetekben célszerű alkalmazni:

  • vélemények megismerése,
  • motivációk feltárása,
  • fogyasztói kreativitás megismerése,
  • fogyasztói reakciók okainak megismerése.
Tevékenység

Olvassa el a 4.2. fejezetet (TK 94-97 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:

1. Melyek a mélyinterjúk legfontosabb jellegzetességei és mikor célszerű alkalmazni a módszert?
2.Melyek az interjúkérdések típusai?
3.Milyen szabályokat célszerű betartani az interjúkészítés során?
4.Milyen típusú mélyinterjút ismer?
5.Mikor célszerű páros interjút, illetve háromszög-interjút alkalmazni?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója

A mélyinterjúnak meghatározott célja és felépítése van. Akkor érdemes alkalmazni, ha

  • részletekbe menő információgyűjtésre van szükség,
  • a kutatás témája érzékeny, zavarba ejtő,
  • nagy társadalmi nyomás alá eső témát vizsgálnak,
  • bonyolult fogyasztói magatartás megértése a cél,
  • az egyén alapos megismerése a cél.

Tipikus interjúkérdések lehetnek:

  • bevezető kérdés,
  • vizsgálati kérdés,
  • részletező kérdés,
  • indirekt kérdés,
  • direkt kérdés,
  • strukturáló kérdés és
  • interpretáló kérdés.

Az interjúkészítés fő szabályai:

1.Figyelj jobban, beszélj kevesebbet!
2.Kövesd, amit a résztvevő mond!
3.Kérdezz, ha nem értesz valamit!
4.Kérdezz, ha többet akarsz tudni!
5.Ne vizsgálódj, hanem fedezz fel valamit!
6.Tegyél fel nyílt kérdéseket!
7.Kerüld a sugalmazó kérdéseket!
8.Kövesd, ne zavard meg!
9.Kérd meg a résztvevőt, hogy mondjon egy történetet!
10.Ne erősítsd meg a résztvevő válaszait!
11.Viseld el a csendet!

A mélyinterjú átlagos időtartama 30-90 perc, a helyszín gyakran a megkérdezett lakása, vagy kvalitatív stúdió. Az egyéni mélyinterjú mellett páros interjúkat vagy háromszöginterjúkat is bonyolíthatunk. A páros interjúkat akkor célszerű alkalmazni, ha gyermekeket, tinédzsereket kérdezünk meg, ha páros vásárlói döntést, vagy ha két ellentétes álláspontot, életstílust vizsgálunk egyszerre. A háromszöginterjú jelentősége a három fő közötti interakció dinamikájában rejlik, kialakulhat a többség és kisebbség a véleményformálásban. A mélyinterjú sajátos típusa a szakértői interjú.

Tevékenység

Olvassa el a 4.3. fejezetet (TK 99-107 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:

1.Melyek a fókuszcsoport jellegzetességei és milyen témák vizsgálatára alkalmazható a módszer?
2.Melyek a fókuszcsoport típusai?
3.Milyen lépései vannak a fókuszcsoportos kutatásnak?
4.Milyen felépítése a fókuszcsoport vezérfonalának?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója

A fókuszcsoport beszélgetés hat-nyolc résztvevővel zajlik, akik nem ismerik egymást. A csoport összetétele homogén. A beszélgetést rögzítik, az elemzés később a csoportos interjú átirata és a felvételek elemzése alapján készül.

A fókuszcsoport néhány gyakori típusa:

  • normál,
  • minicsoport,
  • konfliktus-csoport,
  • online csoport.

A fókuszcsoport alkalmazási területei:

  • új termék vagy kommunikációs ötlet kifejlesztése,
  • reklámkoncepciók tesztelése,
  • új ötletek gyűjtése,
  • termékkel kapcsolatos fogyasztói preferenciák megismerése,
  • márkaimázs megismerése.

A fókuszcsoportos beszélgetés menete:

1.A kutatási probléma megfogalmazása célok kijelölése
2.Kutatási kérdések megfogalmazása
3.Szűrő kérdőív megírása
4.Interjú-vezérfonal összeállítása
5.Válaszadók toborzása
6.Az interjú lebonyolítása
7.Adatok elemzése
8.Ellenőrző kutatás tervezése

A moderátor a csoportot vezeti, de előfordulhat, hogy a tervezéstől az elemzésig minden fázisban aktívan részt vesz. Pszichológiai vagy más társadalomtudományi ismeretekkel rendelkezik, de jó, ha üzleti alapon tud gondolkodni.

A fókuszcsoport vezérfonala az alábbi felépítést mutatja:

1.Bemutatkozás
2.Bevezető kérdések
3.Fő kérdéskör tárgyalása
4.Befejezés, lezárás
Tevékenység

Olvassa el a 4.4. fejezetet (TK 109-110 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésre:

1.Milyen szempontok alapján hasonlítható össze a mélyinterjú a fókuszcsoporttal?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója

A mélyinterjú és a fókuszcsoport összehasonlítása

SzempontMélyinterjúFókuszcsoport
Résztvevők közötti interakcióNincsVan
Interakció erősInterjúalany és az interjúkészítő közöttRésztvevők között
IdőráfordításLassúGyors
Időtartam1-1,5 óra1,5-3 óra
Résztvevők száma1 kutató - 1, 2, 3 megkérdezett1 kutató - 6 - 8 megkérdezett
HelyszínInterjúszoba, megkérdezett otthona, egyéb kreatív helyszínInterjúszoba, egyéb kreatív helyszín
Tevékenység

Olvassa el a 4.5. fejezetet (TK 110-114 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésre:

1.Milyen projektív technikák vannak?
2.Konkrét példán keresztül mutassa be az egyes projektív technikákat!
A fejezetrész tartalmi összefoglalója

A projektív technikák az indirekt megkérdezés fajtái, amelyeket a beszélgetés megfelelő pillanataiban lehet alkalmazni.

A projektív technikák fajtái:

  • szóasszociációk,
  • csoportosítások,
  • jelenetek megrendezése,
  • megszemélyesítés,
  • rejtett válasz,
  • kollázs,
  • hangulatrajz,
  • projektív képsorozat.
Tevékenység

Olvassa el a 4.6. fejezetet (TK 114-115 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:

1.Milyen jellegzetességei vannak a mintavételnek a kvalitatív kutatásoknál?
2.Milyen mintaválasztási szempontok vannak a kvalitatív kutatásoknál?
3.Mit jelent az elméleti telítődés?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója

A kvalitatív kutatásoknál teoretikus (elméleti) mintavételt használnak, gyakran az elbírálásos és a hólabda mintavételi módszer kerül előtérbe. A mintavételt addig folytatjuk, amíg elérjük a telítettségi határt, elméleti telítődést (teoretikus szaturáció), amikor már nem mondanak újat a vizsgálat tárgyáról, bár ennek sokszor az idő és a pénz szab határt.

Tevékenység

Olvassa el a 4.7. fejezetet (TK 117-118 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésre:

1.Mire érdemes odafigyelni a kvalitatív kutatások interpretálásánál?
2.Milyen hibák követhetők el a kvalitatív kutatási eredmények összefoglalásakor?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója

A kvalitatív interjúk interpretálása gyakran idézetalapú prezentálással történik. Az idézeteknek kapcsolódniuk kell a magyarázó szöveghez. Célszerű törekedni az idézetek és az összekötő szöveg egyensúlyára.

Az eredmények megfogalmazásakor elkövetett tipikus hibák:

  • a csoport egészének a véleményét egy-két kommunikatív résztvevő megszólalásai alapján fogalmazzák meg,
  • a véleményt az eredményben látják és nem a folyamatban,
  • az eredményeket általánosítják.
Feladatok
1. Jelölje meg az alábbi állítások közül azokat, amelyek a kvalitatív kutatásokra jellemzőek!
Tartalmi felépítése kevésbé standardizált, stílusa személyesebb hangvételű.
A mérés szerepe fontos.
Deduktív jellegű vizsgálódás.
A változók közötti viszonyt statisztikai módon vizsgálják.
A kutató és a vizsgált személy között kevésbé formális a viszony.
2. Döntse el az alábbi állításokról, hogy melyik igaz és melyik hamis!
A mélyinterjúnak határozott célja és struktúrája van.
Az interjú során a szüneteket gyors kérdésekkel célszerű áthidalni.
Ha két ellentétes álláspontot vizsgálunk páros interjút célszerű lefolytatni.
Gyermekek megkérdezésére alkalmas módszer a háromszöginterjú.
3. Rakja sorrendbe a fókuszcsoport vezérfonal felépítését!

1.
2.
3.
4.


4. Párosítsa össze a projektív technikákat!

a) szóasszociáció
b) megszemélyesítés
c) hangulatrajz
d) rejtett válasz
e) kollázs
f) rejtett válasz

A vizsgált dolog emberként testet ölt és belép az ajtón.
A résztvevők az első gondolatot írják fel egy papírra, ami a dologról eszükbe jut.
Képregényszerű rajzot mutatunk a résztvevőknek.
Magazinokból kivágott képeket válogatnak ki.

5. Döntse el az alábbi állításokról, hogy igazak vagy hamisak!
A kvalitatív kutatások teoretikus mintavételt használnak.
A kvalitatív kutatások a véletlen mintára törekszenek.
Addig célszerű újabb és újabb interjút készíteni, amíg új szempont felmerül.
A fókuszcsoport kialakításánál célszerű vegyes csoportokat képezni.