KURZUS: Marketingkutatás
MODUL: II. modul: A primer kutatási módszerek
8. lecke: Mérés és skálázás
Gyulavári Tamás - Mitev Ariel Zoltán - Neulinger Ágnes - Neumann-Bódi Edit - Simon Judit - Szűcs Krisztián (2014) A marketingkutatás alapjai, Akadémiai Kiadó | ||||||||||||||||||||||||||
Cél | ||||||||||||||||||||||||||
A mérés jelentőségének megértése, a skálák mérési szintjének megkülönböztetése és a különféle skálaképzési technikák megismerése, ami a jó kérdőív összeállításának alapját adja. A skálák mérési szintje határozza meg, hogy milyen statisztikai művelet végezhető el rajta, illetve a változók közötti összefüggések vizsgálatának megállapítása is ez alapján történik. | ||||||||||||||||||||||||||
Követelmények | ||||||||||||||||||||||||||
A leckét elsajátította, ha képes: | ||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||
Fogalmak | ||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||
Időszükséglet | ||||||||||||||||||||||||||
40 perc | ||||||||||||||||||||||||||
Tevékenység | ||||||||||||||||||||||||||
Olvassa el a 7.1. fejezetet (TK 169 - 170 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre: | ||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||
A fejezetrész tartalmi összefoglalója | ||||||||||||||||||||||||||
A mérés célja, hogy a minta elemei valamilyen vizsgálni kívánt változó tekintetében összehasonlíthatóvá váljanak. A mérés során ezekhez a változókhoz számot rendelünk, ami megkönnyíti az eredmények érthető közzétételét. A számok hozzárendelésével adatokhoz jutunk. A valós és a megfigyelt érték közötti különbség a mérési hiba, mely a szisztematikus és a véletlen hibából áll. A szisztematikus hiba egy állandó torzító hatást jelöl. A véletlen hiba egy változó tényezőre utal, amely minden mérés alkalmával eltérő mértékben torzítja az eredményt. | ||||||||||||||||||||||||||
Tevékenység | ||||||||||||||||||||||||||
Olvassa el a 7.2. fejezetet (TK 170-172 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre: | ||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||
A fejezetrész tartalmi összefoglalója | ||||||||||||||||||||||||||
A skála egy rendezési elv, amely segítségével a mérés során kapott értékeket elhelyezzük, egymáshoz viszonyítjuk. A mérési szint a skála által mért értékek matematikai tulajdonságait jelenti. Négy alapvető mérési szintet különböztetünk meg, amelyek hierarchikus rendszert képeznek: | ||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||
Minden mérési szint rendelkezik az előtte álló mérési szintek tulajdonságaival, így lehetőség van az adatok magasabb mérési szintről alacsonyabb mérési szintre történő átalakítására. | ||||||||||||||||||||||||||
Mérési szintek és tulajdonságaik
| ||||||||||||||||||||||||||
Tevékenység | ||||||||||||||||||||||||||
Olvassa el a 7.3.1. fejezetet (TK 173-176 és a 178-179 oldalt) és válaszoljon az alábbi kérdésekre: | ||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||
A fejezetrész tartalmi összefoglalója | ||||||||||||||||||||||||||
A skálázás a magában foglalja a mérési skálák létrehozását és az ezek segítségével történő mérést. A skálázási technikák két nagy csoportját különböztetjük meg: a nem összehasonlító és az összehasonlító technikákat. | ||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||
A nem összehasonlító skálák minden vizsgálni kívánt egységet egymástól függetlenül mérnek. | ||||||||||||||||||||||||||
Az összehasonlító skálák egymáshoz viszonyítva, egyszerre értékelnek két vagy több vizsgálni kívánt egységet. | ||||||||||||||||||||||||||
A folytonos skála esetén a megkérdezett nincs korlátozva bizonyos skálaértékek kiválasztására, a skála lét végén található szélsőértékek között bárhová elhelyezheti a válaszát. A leggyakrabban használt diszkrét értékelő skála a Likert - és a szemantikus differenciálskála. A Likert - skála lényege, hogy a válaszadónak jelölnie kell mennyire ért vagy nem ért egyet a felsorolt állításokkal. Attitűd- és életstílus vizsgálatok kapcsán, de akár imázskutatásokban is alkalmazzák. A szemantikus differenciálskála egy kétpólusú, általában hétfokozatú skála, melynek két végpontján ellentétes jelentésű jelzők állnak. Széleskörűen alkalmazzák márka-, termék, vagy vállalati imázs megállapítására. | ||||||||||||||||||||||||||
A skálák kialakításakor a következőket kell mérlegelni: | ||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||
A többtételes skála egy több elemből álló halmazt jelent, melyek összességében jól leírják az adott jelenséget. | ||||||||||||||||||||||||||
Tevékenység | ||||||||||||||||||||||||||
Olvassa el a 7.3.2. fejezetet (TK 179-181 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre: | ||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||
A fejezetrész tartalmi összefoglalója | ||||||||||||||||||||||||||
A leggyakrabban használt összehasonlító skálázási technikák a páros összehasonlítás, a rangsorskála és a konstans összegű skála. A páros összehasonlításnál a válaszadó két vizsgált egység közül választ. A rangsorskála esetén a válaszadók több egységet értékelnek egyszerre, és a megadott szempontok szerint sorba rendezik azokat. A konstans összegű skála esetén a válaszadók meghatározott szempont alapján adott pontértéket vagy más konstans összeget, százalékot osztanak fel a vizsgált egységek között. A Q rendezőtechnika abban az esetben nyújt segítséget, ha számos egységet kell egymással összehasonlítani, vagy közöttük valamilyen preferenciát meghatározni. | ||||||||||||||||||||||||||
Tevékenység | ||||||||||||||||||||||||||
Olvassa el a 7.4. fejezetet (TK 182 oldalt) és válaszoljon az alábbi kérdésekre: | ||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||
A fejezetrész tartalmi összefoglalója | ||||||||||||||||||||||||||
Annak érdekében, hogy az eredmények és azokból levont következtetések helytállóak legyenek, a mérésnek három kritériumnak kell megfelelnie: megbízhatóság, érvényesség, objektivitás. | ||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||
A mérés további fontos jellemzője az általánosíthatóság, ami megmutatja, hogy egy a kutató által kiválasztott mintán megfigyelt eredmény mennyire igaz a teljes sokaságra nézve. |
Feladatok | |||||||||||
1. Jelölje meg az alábbiak közül a szisztematikus hibákat!
![]() | |||||||||||
2. Válassza ki, melyik skálára jellemzők az alábbi állítások! a) intervallumskála ![]() | |||||||||||
3. Jelölje meg, hogy az alábbi állítások igazak vagy hamisak!
![]() | |||||||||||
4. Jelölje meg, hogy az alábbi állítások igazak vagy hamisak!
![]() | |||||||||||
5. Milyen skáláról van szó? a) rangsor skála ![]() | |||||||||||
6. Melyik fogalomról van szó? a) objektivitás ![]() | |||||||||||
7. Válassza ki az összehasonlító skálázási technikákat!
![]() | |||||||||||
8. Jelölje meg, melyik skálázási technikára igaz, hogy a válaszadók adott pontértéket, vagy százalékot osztanak fel a mért egységek között.
![]() | |||||||||||
9. Jelölje meg, melyik skálázási technikára igaz, hogy sok elemből néhány nagyobb kategóriát képezünk, és először ezeket a kategóriákat kell sorrendbe állítani!
![]() | |||||||||||
10. Jelölje meg, melyik skálázási technikára igaz, hogy a válaszadók több egységet sorrendbe állítanak.
![]() |